每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

中國的樂高玩家豆豆在豆瓣網(wǎng)站上中寫道：很難有一款玩具能夠讓挑剔詭詰的GEEK大佬和毛事兒不知的4歲小孩同時(shí)為之瘋狂，但樂高可以做到——作為小蘿莉你可以選擇給芭比換衣服、找搭配，男子漢可以組裝變形金剛拼裝備，而大家用樂高創(chuàng)造世界。

作為一個(gè)不玩樂高的人，真是很難想像這種塑料做的、相互可以緊密扣在一起的新式積木是如何風(fēng)靡全世界的。

如今，這款擁有82年歷史的丹麥玩具品牌正在聚集越來越多像豆豆這樣的中國粉絲。樂高中國區(qū)總經(jīng)理姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45％、50％、80％、50％。

與此同時(shí)，樂高集團(tuán)的增長卻在放緩。年報(bào)顯示，2012年樂高凈利潤增長了35％，2013年卻下降到了9％；2012年樂高總收入增長23％，2013年卻只有10％。中國市場無疑越來越被樂高所看重。

今年4月，樂高將其亞洲地區(qū)總部落戶上海，并將其全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址距離上海約100公里的浙江嘉興，丹麥女王親臨新工廠奠基儀式，樂高揚(yáng)言未來要把中國建設(shè)成其最大的消費(fèi)市場。

樂高能如其所愿嗎？現(xiàn)實(shí)是，中國及亞洲市場在樂高整體銷售收入的份額中仍然微不足道。1990年出生的呆元是資深樂高玩家、百度貼吧樂高吧吧主，他認(rèn)為，樂高在中國還需經(jīng)歷至少一代的培育期。

“樂高在中國目前重點(diǎn)培養(yǎng)的消費(fèi)者還是小朋友，但是當(dāng)這群小朋友長大了，他們就成為了從小玩樂高的人，到這時(shí)樂高再去培育這批成年人玩家，而這批成人玩家又可以自動(dòng)培育下一代樂高的消費(fèi)者，到那個(gè)時(shí)候，樂高的消費(fèi)者基數(shù)才真正的龐大起來了?！?/p>

樂高的魅力/

呆元依然很清晰地記得自己收獲的第一份樂高積木，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“小時(shí)候奶奶帶自己去超市，讓自己挑想要的禮物，我就挑了樂高，印象中它非常非常的小，但卻很貴?！?/p>

4年前，有了經(jīng)濟(jì)收入的呆元開始成為真正意義上的樂高迷。在20歲后重新喜歡上了樂高，呆元認(rèn)為，自己結(jié)識(shí)了一幫玩樂高的朋友，在這個(gè)朋友圈里，因?yàn)闃犯叨喾N多樣的系列而有了源源不斷的話題。

對于像呆元這樣的成人玩家來說，再復(fù)雜的樂高拼搭系列都已無法滿足他們的胃口了，反倒是利用樂高積木積累起自己的零件庫并拼搭出自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的創(chuàng)意才能帶來最大的成就感。

而這也是玩家豐博為7歲的女兒從眾多玩具中挑選了樂高的原因?！皹犯呤强梢苑磸?fù)去玩的東西，孩子的第一步可能是按照樂高的設(shè)計(jì)去拼插，在反復(fù)玩的過程去了解每個(gè)塑料模塊的使用方法和拼裝思路，等到孩子上了小學(xué)高年級以后，如果她還經(jīng)常喜歡玩樂高的話，就可以脫離圖紙利用多套樂高去完成它自己的創(chuàng)意?！必S博認(rèn)為，創(chuàng)造力是樂高的精髓。

豐博表示，“如果我花個(gè)四、五百元給孩子買了一套樂高，孩子只是把某個(gè)汽車拼接出來了，然后就放在那當(dāng)擺設(shè)品了，那它的意義就不大了。我還不如花四百塊錢去買個(gè)搖動(dòng)電動(dòng)車，那比這個(gè)還好玩?！?/p>

豐博認(rèn)為，在中國家長的心目中，樂高已經(jīng)不僅僅是一種玩具了，它能幫助培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力、耐心以及成就感。

中國吸金術(shù)/

如何培育中國父母持續(xù)購買樂高也是其在中國面臨的困境之一。

姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45％、50％、80％、50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了樂高集團(tuán)業(yè)績的增長速度，而這種爆發(fā)式的增長也使樂高將中國定義為未來的重點(diǎn)開拓區(qū)域。

今年4月，樂高最新建設(shè)的全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址中國浙江省嘉興市。對于布局中國，樂高發(fā)言人RoarRudeTrangbaek稱，已將樂高的未來希望寄托在亞洲市場上，預(yù)測未來幾年中公司在這一市場上的增長率將相當(dāng)于北美市場的兩倍左右，且這一地區(qū)很快就會(huì)成為全球最大的玩具市場。

樂高積木玩具進(jìn)入中國已有21年，業(yè)績爆發(fā)卻是近幾年才有的事，而且整個(gè)中國市場的營業(yè)收入在樂高的總收入中仍然微不足道。

熟悉玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，樂高一直定位為高檔玩具，產(chǎn)品定價(jià)較高，而它剛進(jìn)入的那些年中國大眾家庭的消費(fèi)能力有限，銷量自然上不去，但是隨著近年來中國家庭消費(fèi)水平的逐漸提高，這一狀況已有所改觀。

或許也是基于這種現(xiàn)實(shí)，2010年，樂高辦事處正式成立，姚思鵬（EsbenStarkJorgensen）出任中國區(qū)總經(jīng)理，他在2000年加入樂高，先后擔(dān)任樂高總部全球戰(zhàn)略部經(jīng)理、市場部總監(jiān)，樂高日本市場部總經(jīng)理、樂高瑞典總監(jiān)等職。

但是與國外市場不同的是，樂高在培養(yǎng)中國的父母及嬰幼兒成為消費(fèi)者這件事上幾乎得從零開始。

呆元告訴記者，在國外，很多人都是玩樂高長大的，他們自己的喜好必然也影響到給孩子挑選玩具時(shí)會(huì)青睞樂高，但在中國市場，樂高缺乏這樣的消費(fèi)文化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)廣州的一家樂高專賣店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)90％的空間都是用來擺設(shè)針對12歲以下兒童的樂高產(chǎn)品，只是在一個(gè)很小的區(qū)域，店員告訴記者，那是成年人玩的比較復(fù)雜的套件。

除此之外，中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員容欣告訴記者，樂高的營銷渠道第一位的是百貨購物中心的玩具區(qū)、其次如樂高的專賣店，網(wǎng)上購物也是樂高的主力銷售渠道，在廣告營銷上，樂高擅長于舉行“活動(dòng)營銷”，通過消費(fèi)者培育、舉辦在各地百貨的體驗(yàn)活動(dòng)、充分利用微博等公眾平臺(tái)等方式宣傳品牌形象。

成長的煩惱/

樂高還面臨另一大困境。在網(wǎng)絡(luò)上稍微搜索一下，可以發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心在淘寶上買到假樂高的消費(fèi)者很多，而賣場里的樂高價(jià)格太高，父母們總是有點(diǎn)猶豫。另外，這個(gè)市場還有無數(shù)仿樂高的玩具品牌，占據(jù)了賣場的貨架，價(jià)格比樂高便宜一半以上，色彩也一樣鮮艷，讓消費(fèi)者很難取舍。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂高定位的就是中高端消費(fèi)者，真正能成為樂高粉絲的人更在意的是它的品質(zhì)。

在某位樂高資深粉絲看來，他一直堅(jiān)持購買正版樂高的原因正是在于它的特別之處?！皹犯呤莻€(gè)保值的東西?！彼麑τ浾叻治龅?，樂高的線下交易率越高，它的保值率也越高，這是跟別的玩具不一樣的。

“樂高很特別，在國外，有些人會(huì)將某個(gè)套裝買一百盒、一千盒回來，然后再把里面的零件全部拆散進(jìn)行歸類，再轉(zhuǎn)手賣出的時(shí)候可以賣到5～8倍甚至更高的價(jià)格?！鄙鲜鋈耸勘硎?，自己買一套樂高回來，只要不是很殘暴地去玩它，很愛護(hù)它，如果哪一天不想玩了，至少可以原價(jià)賣出去。

為什么樂高過去在國內(nèi)做不起來？呆元認(rèn)為，成人玩家基數(shù)不大是重要原因。呆元表示，樂高在國外為成人愛好者提供的一些服務(wù)在國內(nèi)并沒有，“比如在國內(nèi)樂高只能一套套買，但在國外，樂高在國外有專門采購零件的店，而且還擁有一個(gè)非常龐大的線上銷售零件的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，樂高迷可以把自己不想要的零件放在線上互相買賣，而且這個(gè)網(wǎng)站只交易樂高，其它什么都不賣?！?/p>

容欣表示，中國市場已經(jīng)持續(xù)了幾年50％左右的增長速度，這與樂高抓住消費(fèi)者心理的能力密不可分，樂高的魔力就在于有了第一次購買，就會(huì)有以后的重復(fù)購買，目前樂高在中國的策略依舊是以盡可能地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體為主，其所代表的健康益智的玩具品類的市場需求還遠(yuǎn)未得到釋放，中國的玩具市場未來五到十年其快速增長的勢頭仍然值得看好。