每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 吳文坤發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 吳文坤發(fā)自北京

2013年6月18日，蒙牛乳業(yè)（02319，HK）斥資110億港元（約合人民幣88億元）收購(gòu)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉巨頭雅士利，成為中國(guó)乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購(gòu)，正式拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)兼并重組大幕。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)已有7起并購(gòu)，涉及蒙牛、雅士利、伊利、輝山、圣元、育嬰博士、合生元、飛鶴、關(guān)山和光明等十幾家市場(chǎng)份額靠前的品牌，且每起并購(gòu)金額幾乎都過(guò)億，奶源和渠道成為爭(zhēng)搶焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，國(guó)家食藥監(jiān)總局表示正配合工信部起草 《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺闃I(yè)行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》，但已持續(xù)了一年還未見(jiàn)動(dòng)靜。業(yè)內(nèi)人士都“捏著一把汗”，擔(dān)心方案會(huì)不會(huì)中途夭折。

奶源和渠道成爭(zhēng)奪焦點(diǎn)/

天潤(rùn)乳業(yè)董事長(zhǎng)日前表示，將擇機(jī)并購(gòu)、整合乳業(yè)資源?？磥?lái)這場(chǎng)已持續(xù)了一年之久的國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)兼并重組“大戲”還會(huì)演下去。

然而，從2013年6月，工信部召集127家奶粉企業(yè)開(kāi)會(huì)，發(fā)布“雙提”行動(dòng)方案，鼓勵(lì)乳粉企業(yè)兼并重組。到2013年8月，工信部編制《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》（報(bào)批稿）并上報(bào)國(guó)務(wù)院的新聞被各大媒體報(bào)道；再到2014年5月，食藥監(jiān)總局表示正配合工信部起草嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)兼并重組的方案 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)兼并重組方案），但這個(gè)已被業(yè)內(nèi)企業(yè)翹首期盼一年之久的兼并重組方案到現(xiàn)在還沒(méi)有瓜熟蒂落。

中投顧問(wèn)研究中心簡(jiǎn)愛(ài)華表示，政府從提升行業(yè)集中度考慮出發(fā)來(lái)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌崛起，但政策終究是政策，國(guó)產(chǎn)品牌想要獲得消費(fèi)者信心，依舊需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。

飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷永斌也認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌要靠自己的修煉才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。但他也希望工信部的兼并重組方案能夠盡快出臺(tái)，這對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)做大做強(qiáng)是有幫助的。

“這次兼并重組是企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)化行為，奶源、渠道、品牌和管理團(tuán)隊(duì)都可能成為兼并重組的理由，取決于是否優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”乳業(yè)專(zhuān)家陳瑜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從近一年嬰幼兒配方乳粉行業(yè)重組情況來(lái)，奶源和渠道越來(lái)越受到重視。

新細(xì)則中，自建自控奶源的要求在一定程度上引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)品牌在奶源上不斷“砸錢(qián)”，而那些擁有母嬰渠道的乳企也成了“香餑餑”。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉三種銷(xiāo)售渠道中，母嬰店、電商和商超市場(chǎng)占比分別為42%、22%和36%，預(yù)計(jì)到2016年，母嬰店占比將維持在40%左右，電商達(dá)到37%，商超則降至23%。

冷永斌曾說(shuō)，飛鶴收購(gòu)吉林艾蓓特，因其奶源優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)勢(shì)的嬰童渠道。此外，圣元收購(gòu)育嬰博士及迪唯恩，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是看重后兩者分布眾多的母嬰店。

伊利投資11億元在新西蘭建廠并結(jié)盟意大利乳業(yè)巨頭斯嘉達(dá)，合作內(nèi)容都涉及奶源；光明乳業(yè)以控股子公司荷斯坦牧業(yè)為平臺(tái)，整合公司現(xiàn)有奶牛場(chǎng)及在建和將建的奶牛場(chǎng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，奶源已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略高度。

乳業(yè)分析師宋亮表示，“新細(xì)則要求國(guó)內(nèi)奶粉自建自控奶源，不符合乳業(yè)專(zhuān)業(yè)化分工的趨勢(shì)，也影響了企業(yè)及市場(chǎng)的自由選擇。”

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳不認(rèn)同大規(guī)模“消滅”奶農(nóng)，而讓企業(yè)建奶牛場(chǎng)。但他也坦言，在新細(xì)則要求和消費(fèi)者重視奶源的心理定勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌在上游花大力氣自建奶源也是必然，但規(guī)模化要有一個(gè)度。

“兼并重組對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，是要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源整合、市場(chǎng)共建和品牌協(xié)同，這對(duì)其他國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)也一樣。”冷永斌表示。

蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，行業(yè)必將迎來(lái)大整合。宋亮希望兼并重組方案不會(huì)中途夭折。

國(guó)產(chǎn)品牌占得三四線市場(chǎng)先機(jī)/

由于一線城市市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，大乳企紛紛“吃”奶源、“走”渠道的同時(shí)，將更多目光放在三、四線城市。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然還沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但目前不能繼續(xù)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的51家企業(yè)所留出的市場(chǎng)份額將會(huì)成為國(guó)產(chǎn)品牌、外資品牌和OEM瓜分的對(duì)象。

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，51家企業(yè)中，除了伊利、雅士利、完達(dá)山、蒙牛等的下屬企業(yè)外，近30家企業(yè)均為中小規(guī)模，且集中在三、四線城市。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年2月和2014年2月，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉前15名企業(yè)市場(chǎng)份額分別達(dá)到了83.5%和84.8%，從2014年2月數(shù)據(jù)看，從第七名開(kāi)始，市場(chǎng)份額就沒(méi)有超過(guò)5%的，排在第14和15位的完達(dá)山和紐迪希亞分別為1.5%和1.4%。這意味著大部分品牌奶粉的份額都在1%左右，甚至更低，且以區(qū)域性為主。

“國(guó)產(chǎn)品牌主要集中于三、四線城市，外資品牌的正面戰(zhàn)場(chǎng)則是一、二線城市。隨著二胎政策的放開(kāi)，三、四線城市將以更快速度增長(zhǎng)。”宋亮說(shuō)。

有數(shù)據(jù)表明，近5年我國(guó)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率保持25%左右，預(yù)計(jì)2015年全國(guó)嬰幼兒奶粉總銷(xiāo)售額有望達(dá)到800億元。由于二胎放開(kāi)，自2014年開(kāi)始，市場(chǎng)新增容量預(yù)計(jì)50億~100億元。

與 “雙獨(dú)二胎”放開(kāi)集中表現(xiàn)在一、二線城市不同，此次政策放開(kāi)的受益地區(qū)集中在三、四線城市，將進(jìn)一步擴(kuò)大這些城市嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)。

宋亮表示，雖然外資品牌也開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)軍三、四線城市，但由于國(guó)產(chǎn)品牌更熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且在渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在搶奪戰(zhàn)中會(huì)強(qiáng)于外資品牌。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)，從銷(xiāo)售構(gòu)成上看，國(guó)產(chǎn)、外資和OEM分別占44%、41%和15%，基本是三分天下的格局。但國(guó)產(chǎn)品牌“各自為戰(zhàn)”局面已經(jīng)結(jié)束，六大乳系已經(jīng)確立，分別是將君樂(lè)寶和雅士利收入囊中的“蒙牛系”，吃掉吉林艾蓓特和陜西關(guān)山的“飛鶴系”，參股輝山乳業(yè)并結(jié)盟意大利斯嘉達(dá)的 “伊利系”，斬獲育嬰博士及迪唯恩的 “圣元系”，收購(gòu)了新西蘭兩家嬰幼兒配方乳粉供應(yīng)商之一信聯(lián)的“光明系”，以及收購(gòu)湖南亞華旗下長(zhǎng)沙營(yíng)可營(yíng)養(yǎng)品的“合生元系”。

在面對(duì)以雀巢、雅培、多美滋、惠氏和美贊臣為代表的外資品牌勁敵時(shí)，以六大乳系為主的國(guó)產(chǎn)品牌或?qū)⒋蚱飘?dāng)前“三分天下”的格局，借搶奪三四線城市之機(jī)，在高中低端“全面開(kāi)花”。