在上個(gè)周末（6月20日），人氣親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季正式開播，英菲尼迪再次以贊助商的身份吸引了人們的眼球。

事實(shí)上，今年以來，英菲尼迪是媒體曝光頻率最高的豪華車品牌。1月，英菲尼迪宣布啟動(dòng)“敢愛”品牌口號(hào)。隨后，英菲尼迪聯(lián)手《曉說》獨(dú)家搶占了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目植入的制高點(diǎn)；在贊助《舌尖上的中國(guó)》第二季后，也令其著重打造的“感性豪華”借助“中國(guó)味、人情味”的傳播有了親密的聯(lián)系；6月中旬，英菲尼迪再次宣布贊助《爸爸去哪兒》第二季的同時(shí)，“敢愛親情季”在全國(guó)范圍的體驗(yàn)活動(dòng)也正式啟動(dòng)。

在一系列令人應(yīng)接不暇的營(yíng)銷活動(dòng)的背后，英菲尼迪基于“敢愛”品牌口號(hào)的情感營(yíng)銷又將迎來新的“爆點(diǎn)”。據(jù)英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)高級(jí)總監(jiān)劉旭透露，英菲尼迪還將與深圳衛(wèi)視聯(lián)手打造中國(guó)首檔明星全球競(jìng)技真人秀《極速前進(jìn)》。

7月3日，英菲尼迪將攜手深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》的主創(chuàng)人員，以及參與節(jié)目錄制的明星選手，共同啟動(dòng)預(yù)選賽的開幕儀式。據(jù)透露，此次《極速前進(jìn)》明星賽季將有8組明星搭檔奔赴全球5個(gè)國(guó)家，展開一場(chǎng)緊張極速的“敢愛之旅”。

“《極速前進(jìn)》是一個(gè)非常年輕勵(lì)志的節(jié)目，挑戰(zhàn)自我，把自己的潛能發(fā)揮出來，敢于挑戰(zhàn)那些看似不可能的東西。”英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷曾表示，這與目前英菲尼迪在豪華車市場(chǎng)所處的環(huán)境相似——在被德系豪華車品牌所壟斷七成以上份額的豪華車市場(chǎng)，英菲尼迪以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向傳統(tǒng)壟斷者發(fā)起強(qiáng)攻，在一場(chǎng)看似實(shí)力懸殊的角斗背后，步步為營(yíng)的品牌提升戰(zhàn)略正在加速市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

英菲尼迪為何熱衷真人秀？

“與贊助《爸爸去哪兒》不同，在聯(lián)手深圳衛(wèi)視推出的《極速前進(jìn)》這檔真人秀節(jié)目中，英菲尼迪是聯(lián)合出品方的角色，我們將保持與節(jié)目導(dǎo)演組的溝通，并將全程參與節(jié)目?jī)?nèi)容規(guī)劃、節(jié)目定位、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)。這對(duì)我們而言，也是一次全新的嘗試。”英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)高級(jí)總監(jiān)劉旭表示。

據(jù)了解，《極速前進(jìn)》的原版節(jié)目《TheAmazingRace》被視為美國(guó)真人秀節(jié)目的鼻祖，自2001年開播至今已播出24季，成為美國(guó)播映最久、獲獎(jiǎng)最多、國(guó)際版權(quán)銷售最好的電視節(jié)目之一。自2003年艾美獎(jiǎng)開始設(shè)立“黃金時(shí)間最佳競(jìng)技類實(shí)境節(jié)目”以來，《極速前進(jìn)》曾在過去的11年中9次獲得此項(xiàng)殊榮。

“《極速前進(jìn)》從美國(guó)購(gòu)買版權(quán)，由英菲尼迪與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品，這是國(guó)內(nèi)汽車品牌首次以聯(lián)合出品方身份參與節(jié)目。”劉旭介紹稱。在業(yè)界人士看來，這已經(jīng)跳出了品牌營(yíng)銷的常規(guī)范疇。

“國(guó)內(nèi)成功的真人秀節(jié)目，都有自己首創(chuàng)的節(jié)目形式，都是原版引進(jìn)，都有明顯的價(jià)值訴求，能夠給社會(huì)和大眾帶來正能量，所以更容易被大家接受。”劉旭表示，“這是我們判斷是否與英菲尼迪品牌傳播相吻合的幾個(gè)重要指標(biāo)。”

英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷曾總結(jié)稱，“《爸爸去哪兒》傳遞了對(duì)家庭以及生活的熱愛，與英菲尼迪‘敢愛’精神高度吻合。”

而在劉旭看來，無論是《爸爸去哪兒》，還是將要播出的《極速前進(jìn)》，都在以“正能量”傳播的方式，去打動(dòng)目標(biāo)人群的情感訴求，并在提升英菲尼迪品牌知名度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變與無縫對(duì)接。

“敢愛”品牌傳播引發(fā)“爆點(diǎn)”

今年以來，伴隨著英菲尼迪的“敢愛”品牌傳播的不斷推進(jìn)，經(jīng)銷商層面的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)也更加豐富。

5月，隨著《舌尖上的中國(guó)》第二季的熱播，英菲尼迪 “舌尖尋味之旅”依托國(guó)內(nèi)60多家經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)全面展開。6月中旬，隨著《爸爸去哪兒》第二季的開播，英菲尼迪啟動(dòng)了“敢愛親情季”體驗(yàn)活動(dòng)，并發(fā)與“愛的旅程，勇敢出發(fā)”的口號(hào)，引發(fā)中國(guó)家庭的集體參與。7月3日，英菲尼迪宣布聯(lián)手深圳衛(wèi)視啟動(dòng)《極速前進(jìn)》。今年三季度，英菲尼迪將首次導(dǎo)入企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，這一次是將目光投向自閉癥兒童。

伴隨著一個(gè)個(gè)圍繞家庭、生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)的推進(jìn)，英菲尼迪所涉獵的人群規(guī)模也在呈幾何式的增長(zhǎng)。僅以英菲尼迪日前推出的“敢愛親情季”大型體驗(yàn)活動(dòng)為例，該活動(dòng)將全面覆蓋全國(guó)各大城市，滲透至英菲尼迪全國(guó)60余家經(jīng)銷商，以情感體驗(yàn)活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與。其中，兩大主打項(xiàng)目“敢愛爸爸夏令營(yíng)”及“重走爸爸路”預(yù)計(jì)線下將吸引近8000人參與，其中包括約3000名兒童及青少年。

“我們要影響更多人，讓他們感受到英菲尼迪的獨(dú)特之處。通過贊助《爸爸去哪兒》，在今年上半年我們的無提示品牌知名度跟去年同期相比，提高了5.4個(gè)百分點(diǎn)。”英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷表示。

戴雷帶領(lǐng)的英菲尼迪團(tuán)隊(duì)，正不斷攪動(dòng)豪華車看似穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局，以情感營(yíng)銷分食著市場(chǎng)的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月，英菲尼迪在華銷量達(dá)到11476輛，同比增長(zhǎng)147%。伴隨著《極速前進(jìn)》的播出，“敢愛”概念的傳播或?qū)⒁l(fā)新一輪的品牌傳播爆點(diǎn)，而英菲尼迪“最具感性的豪華品牌”定位，也將與其他豪華車品牌拉大差異化的間距。 (文/楚林)