每經(jīng)記者 王辛夷 發(fā)自北京

7月1日，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布針對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的《2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)軟飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理用品和其他消費(fèi)品市場(chǎng)增速急劇放緩，可支配收入增長(zhǎng)水平下降是主要原因。

據(jù)《報(bào)告》顯示，我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在今年第一季度只增長(zhǎng)了4.6%。而在去年以前，這個(gè)數(shù)字始終保持在兩位數(shù)以上。

這一現(xiàn)象與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局之前公布的數(shù)據(jù)相吻合。2013年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)13.1%，低于上一年的14.3%。其中，糧油食品、日用品、化妝品等快速消費(fèi)品類增速下降的幅度要遠(yuǎn)大于平均水平。

貝恩公司認(rèn)為，這一現(xiàn)象的主要原因是家庭可支配收入水平增長(zhǎng)的放緩。2013年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)了7%，上一年的數(shù)字是9.6%，而每戶家庭年度支出去年只增長(zhǎng)了4.6%，幾乎是上一年的一半。

清華大學(xué)中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)研究中心教授袁鋼明認(rèn)為，消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，尤其是食品和飲料的下降，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，說明百姓收入的下降已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)需求下降，顯示出宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力的不足。

值得注意的是，和銷售金額增速的大幅下降相比，2011年到2013年之間，快速消費(fèi)品在城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)的銷量只是溫和下降了0.2個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，人們花更少的錢，買了差不多數(shù)量的快消品。

虞堅(jiān)解釋說，出現(xiàn)這一現(xiàn)象是由于物價(jià)增速放緩導(dǎo)致的。2011年大部分時(shí)間，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）增長(zhǎng)都保持在5%以上的高水平上，而去年全年CPI增長(zhǎng)速度為2%。

另一個(gè)支撐快消品銷量不減的原因是城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步發(fā)展。城鎮(zhèn)家庭數(shù)量每年以2.6%的速度穩(wěn)增增長(zhǎng)，這些新增家庭一方面擴(kuò)充了消費(fèi)者群體，另一方面也在影響中國(guó)快消品市場(chǎng)的格局。虞堅(jiān)介紹，在過去的一年中，品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐，且快速消費(fèi)品的平均售價(jià)增長(zhǎng)也明顯放緩。

在快消市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的前提下，在中國(guó)的外資企業(yè)遇到了更多的麻煩。據(jù)貝恩公司調(diào)查，60%的外資品牌在2013年丟失了市場(chǎng)份額。貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)主席布魯諾蘭納介紹，中國(guó)本土品牌在過去幾年中成長(zhǎng)很快，在構(gòu)建消費(fèi)者的品牌記憶、推出合理的產(chǎn)品組合以及零售終端營(yíng)銷三個(gè)方面投入較高，獲得了更好的市場(chǎng)滲透率，這是其在競(jìng)爭(zhēng)中得以發(fā)展的主要原因。