“啤酒+世界杯”，這是球迷四年一度才有的極致享受。作為世界杯的重要組成部分，啤酒給予球迷的不僅僅是味蕾及腸胃的愉悅，還有氣泡紛飛引爆精彩進(jìn)球的狂喜、冰爽滿腹填補(bǔ)悵然失球的慰藉。

正因?yàn)槠【婆c世界杯、與球迷們解不開的情緣，啤酒廠商們絞盡腦汁也要在世界杯期間讓自己的商標(biāo)、味道、理念攀附在球迷舌尖上、腸胃里、腦海中。2010年南非世界杯贊助商哈爾濱啤酒，正是依托啤酒所寄托的世界杯情感因素，成功殺出東北市場，將自己的勢力范圍拓展至全國。

在中國啤酒行業(yè)增速放緩、市場潛力越來越小的背景下，啤酒廠商都將目光投向了他人的地盤，而世界杯無疑是打開對方防線的一個(gè)的極佳突破口，啤酒商場讓人眼花繚亂的世界杯營銷應(yīng)運(yùn)而生。

上屆世界杯的贏家是哈爾濱啤酒，這次是誰？

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價(jià)格戰(zhàn)宣傳戰(zhàn)定制戰(zhàn) 中外啤酒品牌鏖戰(zhàn)世界杯

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京

四年一度的“世界杯”，是全球億萬球迷的盛事，也是啤酒廠商提高品牌知名度、收獲利潤的季節(jié)。

本次世界杯，發(fā)生在啤酒行業(yè)經(jīng)歷殘酷的并購、競爭格局初定之時(shí)。各大巨頭尚未來得及品嘗攻城略地之后的喜悅，又馬不停蹄地打響了世界杯爭奪戰(zhàn)。和以往的營銷大戰(zhàn)一樣，降價(jià)促銷成為啤酒廠商吸引消費(fèi)者最重要的武器；和以往不同的是，眾多定位高高在上的進(jìn)口啤酒，也加入了這輪降價(jià)促銷，部分品牌的售價(jià)甚至與國產(chǎn)品牌已十分接近。

進(jìn)口啤酒巧借世界杯火熱的情感，以親民的價(jià)格拉攏消費(fèi)者的舌尖和腸胃。剛剛冷卻的中國啤酒市場，因進(jìn)口啤酒的攪局又重新沸騰起來。

進(jìn)口啤酒打頭陣/

世界杯即將來臨，啤酒公司們的促銷戰(zhàn)必不可少。在臨近世界杯還有1個(gè)月的時(shí)候，啤酒品牌的促銷戰(zhàn)已經(jīng)打響。

此次促銷打頭陣的，多是進(jìn)口品牌。記者曾于5月份走訪位于北京的家樂福、沃爾瑪、美廉美等超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里的進(jìn)口啤酒半數(shù)以上在降價(jià)促銷。品種數(shù)量已接近國產(chǎn)啤酒，有白啤、黑啤、黃啤等。

記者注意到，多數(shù)原來賣12元/聽的500毫升進(jìn)口啤酒現(xiàn)在賣到7~9元，還有一些組合裝售價(jià)更低，一款比利時(shí)的進(jìn)口啤酒500毫升僅賣5.8元，與國產(chǎn)啤酒的售價(jià)相當(dāng)。

一位德國進(jìn)口啤酒分銷商在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露，目前其分銷的德國進(jìn)口啤酒橙色炸彈和德國騎士兩款正在做促銷，終端進(jìn)20箱送1箱。按照橙色炸彈5度優(yōu)質(zhì)啤酒的價(jià)格來計(jì)算，每賣出20箱，送200元的貨物。

上述進(jìn)口啤酒商告訴記者，夏季是啤酒銷售的旺季，進(jìn)口啤酒會對經(jīng)銷商進(jìn)行讓利，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，“雖然沒有針對世界杯的促銷活動(dòng)，但是世界杯的營銷手段對促銷也起一定的作用。”

啤酒業(yè)內(nèi)人士劉曉表示，上屆世界杯期間，啤酒市場完全是國產(chǎn)品牌的天下。進(jìn)口啤酒在中國的市場份額，是從上屆世界杯后才開始猛漲的。

2011年到2013年，進(jìn)口啤酒量大幅上漲，從5萬千升左右直線飆漲至超過16萬千升。2013年，進(jìn)口啤酒同比上升65.6%，增幅前所未有。如今，進(jìn)口啤酒在超市的種類、價(jià)格，都越來越接近國產(chǎn)品牌，所以銷量上升也很快。

有了市場培育，進(jìn)口啤酒已經(jīng)成為消費(fèi)者“嘗鮮”的選擇，因此，本屆世界杯前，進(jìn)口啤酒才更愿意借助先期促銷，打入日常消費(fèi)的領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大在華的市場份額。

國產(chǎn)啤酒大打“個(gè)性定制”/

進(jìn)口啤酒做促銷，國產(chǎn)啤酒以更大的促銷力度加以應(yīng)對，不過如今的促銷已不是單純的價(jià)格戰(zhàn)，還包括與世界杯相關(guān)的定制產(chǎn)品以及限量產(chǎn)品上。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪北京某家樂福時(shí)看到，百威英博啤酒6連包和哈爾濱冰爽6連包啤酒買滿30元減5元；除了百威英博以外，雪花也不示弱，其精致干啤330ml易拉罐裝由3.95元降至1.98元；原價(jià)2.7元一罐的雪花清爽330ml產(chǎn)品降至2.1元一罐；雪花500ml純生買一加一雪花清爽500ml聽裝；而其雪花高端產(chǎn)品勇闖天涯，做活動(dòng)買6聽330ml聽裝送2聽雪花清爽；勇闖天涯500ml聽裝的買二送一。

青啤以及燕京也在促銷大隊(duì)伍中。燕京的黑啤、鮮啤以及純生都有不同幅度的降價(jià)，青島啤酒也有6聯(lián)裝品類有所降價(jià)。

除此以外，夜店的啤酒促銷也早就開始?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在北京一量販KTV發(fā)現(xiàn)，嘉士伯也在夜場大搞足球營銷，在夜場門口擺放球星立體照片以及促銷臺，嘉士伯主推的樂堡啤酒也開始進(jìn)行 “買20瓶送5瓶”的活動(dòng)。

國產(chǎn)啤酒在足球方面的宣傳不僅僅局限于促銷。今年，各大廠商定準(zhǔn)了定制項(xiàng)目，在此次世界杯開賽之前，就已經(jīng)集中宣傳其個(gè)人定制產(chǎn)品及限量產(chǎn)品。

此次百威啤酒特別推出的世界杯金色大力神杯限量版鋁罐同樣除了線下的傳統(tǒng)銷售渠道還再次發(fā)力電商平臺，百威英博天貓官方旗艦店聯(lián)手淘寶、天貓兩大平臺線上首發(fā)限量版鋁罐。同時(shí)更在天貓平臺上甄選消費(fèi)者作為品牌大使，代表中國球迷遠(yuǎn)赴巴西觀看世界杯，參加百威中國之夜派對，與“女神周韋彤”一起感受足球狂歡激情。

“比起往年的體育營銷所不同的是，今年大家都注意到世界杯專屬產(chǎn)品這一概念，包括我們在內(nèi)的好幾個(gè)品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺這是一個(gè)新特點(diǎn)。”青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

記者發(fā)現(xiàn)，青島和百威兩家企業(yè)均于近期圍繞世界杯推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。隨后，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。

記者在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產(chǎn)品已經(jīng)上架，具體產(chǎn)品有“2014年足球紀(jì)念套裝”、“足球罐2014足球主題啤酒”等。

上述青島啤酒負(fù)責(zé)人稱：“今年因?yàn)楹愦蟮膬?yōu)異表現(xiàn)帶起足球熱，我們認(rèn)為是啟動(dòng)與足球結(jié)合的好時(shí)機(jī)，今后足球營銷將與籃球營銷一樣成為青啤體育營銷的長期項(xiàng)目。”

營銷宣傳“百花齊放”/

除了終端大量的促銷活動(dòng)以外，營銷宣傳造勢也必不可少。

被百威英博收購的哈爾濱啤酒搶占先機(jī)，今年再度贊助世界杯，百威英博和哈爾濱啤酒的宣傳廣告之中，處處可見世界杯的身影。連超市專柜都擺放成足球網(wǎng)門的樣子。而其余啤酒企業(yè)，雖然無法以世界杯為主做宣傳，但也下足了功夫?qū)ψ闱蛑黝}進(jìn)行宣傳。

目前，青島啤酒在線下已經(jīng)啟動(dòng)“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”、“青島最大觀球啤酒吧”等活動(dòng)。盡管青島啤酒方面未予透露對本屆世界杯砸出的推廣費(fèi)用數(shù)額，但僅僅其在與央視的合作上，便以8320萬元的價(jià)格高調(diào)投放《新聞聯(lián)播》開始前10秒的廣告。實(shí)際上，早從去年12月青島啤酒正式簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠”的中國品牌。青島啤酒的一系列足球營銷某種程度上就已經(jīng)是在為世界杯做鋪墊。

燕京啤酒簽約獨(dú)家冠名2014年中國足協(xié)杯，雖然冠名不同，但在業(yè)界看來，此次體育營銷行為在世界杯期間也將起到協(xié)同帶動(dòng)作用。此外，記者在新浪彩票網(wǎng)的2014巴西世界杯頁面看到，“燕京啤酒”字樣出現(xiàn)在“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目提醒處。

除此以外，啤酒巨頭雪花也在為世界杯做足功課。不過，相比其余品牌的大張旗鼓，雪花更像一個(gè)蓄謀已久的潛伏者。雖然華潤雪花并沒有暫時(shí)沒有啟動(dòng)相關(guān)的促銷活動(dòng)，但是華潤雪花與央視五套一同制作了《第一賽場》，“公司是計(jì)劃通過文化營銷的策略滲透，推銷雪花的中高檔產(chǎn)品”，華潤雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露。

對此一位行業(yè)觀察人士表示，與娛樂營銷相近的是，體育營銷吸睛率高且可幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，也有助于其品牌建設(shè)。

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哈爾濱啤酒闖“關(guān)內(nèi)”：世界杯開路搶市場

每經(jīng)記者 謝振宇 郭夢儀 江然發(fā)自成都、北京

啤酒廠商在世界杯期間精彩紛呈的營銷大戰(zhàn)，銷量目標(biāo)居次，提升品牌知名度在首——球迷們的胃不可能因?yàn)槭澜绫彼僮兇?，但世界杯的感情因素卻可以綿長久遠(yuǎn)。將世界杯的影響力說成是影響啤酒行業(yè)格局的力量一定也不為過，這是各啤酒廠商小心照不宣的共識，也是哈爾濱啤酒的經(jīng)驗(yàn)之談。

2010年南非世界杯之前，哈爾濱啤酒還是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌；百威英博為2010為世界杯贊助商，作為子公司的哈爾濱啤酒也繼承了這一頭銜，并將其世界杯的概念從山海關(guān)外傳遞到關(guān)內(nèi)球迷的腦海中。經(jīng)過4年的發(fā)展，哈爾濱啤酒的市場占有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，占據(jù)行業(yè)單品牌銷量第四的位置。

如今，越來越多的啤酒企業(yè)加入了世界杯營銷大戰(zhàn)中，但世界杯營銷究竟能對啤酒企業(yè)的銷量帶來多大影響？在啤酒行業(yè)本就微利的情況下，啤酒企業(yè)如何平衡營銷開支增加和市場份額訴求之間的平衡？帶著上述問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開了調(diào)查。

哈啤因南非世界杯成名/

哈爾濱啤酒的歷史可追溯至1900年俄國人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，2004年被安海斯-布希公司（后與英博合并為百威英博）并購。不過一直到2010年南非世界杯之前，它只是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌。

在被百威英博收購之后，哈爾濱啤酒成為百威英博在中國市場的主推品牌。借助百威英博的體育營銷經(jīng)驗(yàn)，哈爾濱啤酒偏安東北的狀況在南非世界杯前后得以改變。

2010年南非世界杯雖然只有一個(gè)月，但公開資料顯示，哈爾濱啤酒從2009年12月7日南非世界杯分組抽簽結(jié)束后便開始進(jìn)行大規(guī)模的各式宣傳與營銷。哈爾濱啤酒在南非世界杯的營銷上，投放大量廣告、并舉辦“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，還攜手中央電視臺體育頻道開展活動(dòng)，在8個(gè)月內(nèi)不間斷地結(jié)合2010世界杯推廣哈爾濱啤酒。

“通過贊助世界杯，哈爾濱啤酒從一個(gè)區(qū)域性品牌成長為全國性品牌。無論是銷量，還是品牌認(rèn)知度、考慮購買度，均達(dá)到雙位數(shù)增長。”對于贊助南非世界杯的效果，百威英博中國區(qū)表示。

歐睿信息及中信證券的統(tǒng)計(jì)研究顯示，哈爾濱啤酒市場占有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，位于雪花、青島、燕京三大品牌之后，是第五名嶗山啤酒（2.9%）的近兩倍。2010年～2012年，哈爾濱啤酒的市場份額分別為4.8%、5.3%、5.3%。

“世界杯營銷或能使部分企業(yè)脫穎而出，甚至改變行業(yè)格局。”宏源證券今年6月中旬的一份研報(bào)指出，“2010年哈爾濱啤酒銷量增速超20%，且近年來仍保持20%的增速，品牌力顯著提升，全國化持續(xù)推進(jìn)。”

啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，百威英博在高端市場占主導(dǎo)位置，通過今年巴西世界杯營銷，哈爾濱啤酒的銷量以及品牌美譽(yù)度會繼續(xù)上升，“未來有可能會對雪花啤酒和青島啤酒的中高端市場構(gòu)成威脅。”

盡管哈爾濱啤酒已經(jīng)成為全國品牌，但其在東北以外市場的銷量占比數(shù)據(jù)卻并不為外界所知。啤酒行業(yè)觀察人士趙禹認(rèn)為，哈爾濱啤酒“東北還是其核心市場，可能占比在30%~40%之間。”但這一數(shù)據(jù)并未獲得哈爾濱啤酒的證實(shí)。

對于哈爾濱啤酒世界杯營銷的真正效果，業(yè)內(nèi)也存在一些爭議。

“世界杯肯定有影響，更多是宣傳以及為未來的銷量增長做鋪墊，其真實(shí)影響很難真實(shí)區(qū)分開來。”一位券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，哈爾濱啤酒作為百威英博國內(nèi)主推的中檔酒品牌，“各類投入比較大，增長也因此較快，不能把銷量增長完全歸因于世界杯營銷”。

品牌美譽(yù)度提升成關(guān)鍵/

“足球+啤酒”是球迷們癡迷的搭配，為此各大啤酒巨頭圍繞足球概念做足了文章。但世界杯對于啤酒銷售帶來的真實(shí)效應(yīng)究竟幾何？

業(yè)界也多有分析認(rèn)為，包括世界杯在內(nèi)的體育賽事對啤酒銷售的促進(jìn)作用相對有限。如申銀萬國近期的一份研報(bào)指出，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年的世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現(xiàn)出明顯的增長，原因是啤酒行業(yè)增速放緩及外資進(jìn)入導(dǎo)致競爭加劇。

事實(shí)上，我國啤酒業(yè)經(jīng)過二十多年的快速成長，由占點(diǎn)設(shè)廠逐漸向資本聯(lián)姻、戰(zhàn)略結(jié)盟轉(zhuǎn)變，行業(yè)在經(jīng)歷了過去幾年激烈的市場競爭和并購整合后，逐步從混亂走向了成熟，行業(yè)集中度也得到顯著提升。2013年四大啤酒巨頭雪花、青島、百威、燕京占據(jù)我國啤酒銷售65%的市場份額，集中度加速提升，整個(gè)行業(yè)處于區(qū)域寡頭壟斷時(shí)代。

另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒產(chǎn)量、收入同比增長4.59%、9.27%，產(chǎn)銷量增速放緩。2005~2011年，行業(yè)每年的新增產(chǎn)能均維持在600萬千升以上，2012年降到443萬千升，2013年全國合計(jì)新增產(chǎn)能僅210萬千升，創(chuàng)近幾年新低，擴(kuò)張明顯減速。

在市場潛力越挖越小的情況下，越來越多的啤酒廠商加入世界杯營銷大戰(zhàn)，這本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)規(guī)模越來越大的零和游戲——要么是你搶我的市場份額，要么是你的市場份額被我搶走。但由于世界杯等體育營銷對銷量的作用素來較慢，有啤酒行業(yè)人士認(rèn)為，在這輪世界杯營銷戰(zhàn)中，搶奪更多的市場份額應(yīng)被放在次要位置，提升品牌美譽(yù)度才是致勝的關(guān)鍵。

“世界杯營銷不僅只利好銷量，更利好品牌，尤其是國際性賽事，對于提升國際知名度、走出國門奠定了基礎(chǔ)。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

簡愛華同時(shí)分析指出，啤酒企業(yè)加碼世界杯營銷，這會推高企業(yè)的營銷費(fèi)用，而國內(nèi)啤酒行業(yè)本就是微利行業(yè)，兩者確實(shí)有矛盾之處。建議啤酒企業(yè)可以創(chuàng)新營銷方式，而非單一爭奪有限的廣告資源。

對于世界杯營銷的效應(yīng)，酒企人士對此亦有著較為清晰的認(rèn)識。嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤近期亦在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們其實(shí)不能指望一屆賽事，就能讓品牌達(dá)到什么樣的突破，或者銷量會達(dá)到一個(gè)新的量，已經(jīng)過了這樣一個(gè)年代。我們現(xiàn)在從集團(tuán)角度已經(jīng)做了一些對足球和體育營銷的改變。”

（實(shí)習(xí)生黃麗對本文亦有貢獻(xiàn)）

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延伸閱讀

啤酒廠商“五強(qiáng)爭霸”

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京

近15年來，中國啤酒行業(yè)一直在不斷并購整合中。據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，我國啤酒市場有超過80次的收購、兼并、參股事件，原有的1000多家啤酒企業(yè)整合到了現(xiàn)在規(guī)模啤酒企業(yè)不超過20家。2013年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯這五大啤酒集團(tuán)合計(jì)市場份額已接近全國的80%，五強(qiáng)稱霸的格局已定。

格局已定并不意味著格局不會變化，事實(shí)上，如今啤酒行業(yè)競爭的激烈程度遠(yuǎn)甚于昔，這在市場占有率較為接近的啤酒廠商之間體現(xiàn)更為明顯。

目前雪花啤酒和青島啤酒的市場占有率分別為20%和16%，分居第一和第二位，兩者有較為明顯的差距；百威英博、燕京啤酒，嘉士伯的市場占有率分別為12%和11%和10%，三者間僅有1%的差距，三家企業(yè)的排名隨時(shí)可能變化。

這其中，又以百威英博和燕京啤酒的競爭將會更加激烈。百威英博作為外資品牌，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)一定的優(yōu)勢，但它并不滿足于高端產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)布局中低端市場，未來其將以完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對燕京啤酒形成強(qiáng)有力的競爭。燕京啤酒雖然在中低端市場有一定優(yōu)勢，但是在利潤率高的高端產(chǎn)品領(lǐng)域尚無優(yōu)勢可言。

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中國啤酒行業(yè)部分并購案

2004.6：百威英博并購哈啤36%股份

2006.1：百威英博58.86億元收購雪津啤酒

2008.11：青島啤酒并購煙臺啤酒39%股份

2010.9：青島啤酒收購太原嘉禾啤酒

2011.1：雪花收購?qiáng)W克啤酒

2013.12：嘉士伯要約收購重啤，持股數(shù)到60%