每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

效仿豪華車借助藝術(shù)活動提升品牌的做法，別克品牌日前與上海大劇院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。在上海通用別克市場營銷部部長施弘看來，這一系列品牌宣傳和贊助活動，將夯實別克品牌向上不斷提升的根基，明年別克品牌的再造工程將浮出水面。

“明年別克品牌的產(chǎn)品將重新定位，根據(jù)市場需求確定產(chǎn)品配置，以適應中國多樣化的區(qū)域消費特點。”施弘在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，別克這一輪品牌建設(shè)最終是為了備戰(zhàn)從今年三季度開始的一系列重磅產(chǎn)品上市，從而最終實現(xiàn)別克在華銷量的提升。

不僅如此，從上海通用的整體布局來看，別克新一輪品牌打造也是為了拉開其與雪佛蘭之間的品牌差距。據(jù)悉，明年雪佛蘭品牌將推出更高端車型，這令定位高于雪佛蘭的別克承壓不小。

上海通用一位內(nèi)部人士向記者透露：“未來別克的品牌定位向奧迪看齊，這在8月底9月初上市的別克B級SUV車型的產(chǎn)品定位上，將有所體現(xiàn)。”

別克重新定位品牌

在經(jīng)歷了產(chǎn)品布局完善、用戶滿意度提升之后，目前別克進入品牌打造階段。

據(jù)了解，今年別克品牌與上海大劇院簽署了長達三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同打造“別克大師系列”。截至目前，別克大師系列已經(jīng)引進了國外兩個經(jīng)典之作，即費城交響音樂會和英國皇家芭蕾舞團《堂吉訶德》。

施弘告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者：“在上海大劇院附近，未來別克會打造一個科技與藝術(shù)體驗空間。這不是一個銷售場所，更多的是展示別克品牌的技術(shù)和文化。”

在贊助國外經(jīng)典劇目的同時，今年別克品牌還將贊助中國的一些傳統(tǒng)劇目，以使這一美國品牌與中國本土市場更好地結(jié)合。

通過贊助藝術(shù)活動提升品牌，這是寶馬、奔馳等豪華品牌慣用的做法。早在2008年，奔馳就與國家大劇院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作推出了多場交響音樂會；2012年，寶馬品牌與廣州大劇院合作，并將廣州大劇院作為“BMW大師殿堂”品牌活動的“根據(jù)地”。

“復制豪華車打造品牌的模式，別克希望借此提升品牌高度和影響力，未來目標是對標奧迪品牌。”上海通用內(nèi)部人士透露，今年即將上市的別克中型SUV的對標車型很可能將是奧迪Q5。

在施弘看來，“今天推行的一系列品牌活動，歸根結(jié)底還是在做品牌的基礎(chǔ)建設(shè)工作，未來別克品牌的上層建筑也將重新打造。”他告訴記者，明年別克品牌的產(chǎn)品將進行再度細分和重新定位，而此次定位的基礎(chǔ)是市場需求。比如，廠家將確定產(chǎn)品的基本配置以及價格，在不同地區(qū)銷售的產(chǎn)品將按照當?shù)氐南M特點加裝不同的配置。比如，在廣州銷售的車型不必增加座椅加熱功能，而在北京，這一功能不可或缺；在北京銷售的車型將不再配備除濕功能，在廣州則相反。

中高級車市場待發(fā)力

雖然別克是進入中國較早的品牌之一，但其品牌打造工作幾乎處于停滯狀態(tài)。

“并不是別克不想打造品牌，只是品牌打造應該建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，過去五年，別克的重點放在產(chǎn)品導入方面。”上海通用內(nèi)部人士表示。

據(jù)了解，2008年之前，別克品牌的產(chǎn)品并不多，主要包括B級車型君威、君越，A級車型凱越和MPV車型GL8。別克旗下不僅沒有SUV車型，在A級和B級轎車市場，產(chǎn)品細分化程度也相對較低。

2008年以后，別克品牌開始加速產(chǎn)品布局。2008年首款SUV昂科雷進入中國；2010年先后推出了英朗XT和GT車型。與凱越吸引家庭用戶相區(qū)別，英朗的受眾群鎖定在追求個性的人群。2012年10月，別克推出了首款國產(chǎn)SUV車型昂科拉，2013年借君威和君越中期換代上市之機，推出了君威運動版車型，和“雙君”固有車型商務化的特征形成了鮮明的區(qū)隔。

隨著產(chǎn)品陣營的豐富，別克品牌銷量穩(wěn)定增長。來自上海通用的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年別克品牌累計銷售45.04萬輛，在上海通用整體銷量中占據(jù)53%的份額。

但是，在中高級車市場上，別克遭遇市場困境。“由于忽略了品牌打造，導致B級車的銷量受到巨大影響。”施弘坦承。

從2012年起，君威和君越的市場表現(xiàn)就一直不溫不火，2013年進行了中期改款，但未能如愿改變現(xiàn)狀。今年上半年，君威、君越的累計銷量分別為4.63萬輛和4.16萬輛，同比分別增長10.8%和-10%。

“從今年9月開始，別克品牌將相繼推出一系列重量級產(chǎn)品。為了提升產(chǎn)品的溢價能力，現(xiàn)在開始我們必須打造品牌。”施弘表示。

據(jù)了解，今年8月底9月初，別克品牌第一款尺寸與漢蘭達相當?shù)腂型SUV將上市，隨后，君威和君越的全新?lián)Q代車型也將推向市場。

攻關(guān)品牌向上難題

今年，別克品牌將重心轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，這與上海通用旗下三大品牌的定位密切相關(guān)。

自從上海通用成立以來，凱迪拉克、別克、雪佛蘭品牌的定位就有明顯的高低之分。凱迪拉克定位于豪華品牌，別克在其之下，雪佛蘭則低于別克。

從車型來看，此前雪佛蘭導入了兩款A0級車型愛唯歐和賽歐，而別克品牌車型都在A級車以上。但是，2012年，雪佛蘭導入B級車邁銳寶之后，別克遭遇了不小的挑戰(zhàn)。

2012年，邁銳寶作為雪佛蘭的首款B級車推向市場。從去年下半年開始，這款車銷量不斷攀升，甚至超越了別克旗下的君威和君越，成為上海通用在B級車市場的后起新秀。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，邁銳寶累計銷售5.75萬輛，同比增長19.6%。

隨著邁銳寶銷量的不斷增長，雪佛蘭品牌開始向上攀升。上海通用一位內(nèi)部人士坦言：“目前雪佛蘭和別克的品牌差距日趨縮小。”

據(jù)接近上海通用的消息人士透露：“明年，通用旗下高端超級跑車雪佛蘭科爾維特將引入中國市場，引入這款新車的目的仍然在于提升雪佛蘭品牌。”

因此，別克必須將其品牌向高端化提升，并計劃與奧迪看齊。但令人疑惑的是，隨著別克品牌不斷提升，目前品牌影響力依然落后于奧迪的凱迪拉克又將何去何從？這將是上海通用營銷團隊的新課題。