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新勢力崛起攪局渝派房企“辛辣”發(fā)力成都樓市

2014-07-11 11:01:41

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

縱觀國內(nèi)樓市格局,渝派地產(chǎn)早已成為京派、海派、粵派之后的第四大門派。擅長“彎道超車”的渝派房企,在當(dāng)前國內(nèi)房企產(chǎn)市場走到十字路口的時候,紛紛選擇了與重慶相近的成都市場。諸如“一戰(zhàn)成名”的新歐鵬,今年提出100億目標(biāo)的東原,還有渝派房企“一哥”龍湖……

激進(jìn),被認(rèn)為是渝派地產(chǎn)的一大特點(diǎn)。但是,這個說法并不完全準(zhǔn)確,有業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)渝派地產(chǎn)的特點(diǎn),“勢頭猛、速度快、下手狠?!奔磳ψ约汉?、市場狠,對消費(fèi)者肯降價讓利,對競爭對手狠。

各方勢力的攪局,對成都樓市來說,或又將掀起一場新的硝煙。

一天之內(nèi)“砸”下近20億元在成都“搶”4幅地塊,近日,并不被外界熟知的新鷗鵬“轟動”了成都樓市。

來勢洶洶的新鷗鵬,頗能代表渝派房企2014年在成都樓市的集體“爆發(fā)”。原本沉寂多年、銷售多位于二三陣營的渝派房企,卻突然在成都市場發(fā)力。東原、華宇等房企數(shù)盤齊發(fā),此外還不乏類似于新鷗鵬之類的“攪局”新勢力。

成都東原今年喊出沖擊30億元的年度目標(biāo),背后,與其2014年意圖邁入100億房企序列的快速擴(kuò)張有關(guān)。再聯(lián)系到渝派房企近年來在國內(nèi)不斷“攻城略地”,業(yè)界不免給渝派房企以“激進(jìn)”的認(rèn)知。

“激進(jìn)?不是!渝派是追求績優(yōu)穩(wěn)定下的規(guī)模(發(fā)展)?!弊钤缣岢觥坝迮伞备拍?、活躍于國內(nèi)地產(chǎn)圈的新歐鵬(中國)企業(yè)集團(tuán)副總裁李戰(zhàn)洪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,當(dāng)前樓市有下行趨勢,而擅長“彎道超車”的渝派房企從中抓住機(jī)會,房企需要做到“績優(yōu)”和“穩(wěn)定”。

想要逆勢擴(kuò)張,除了重慶本土市場,向來“川渝不分家”的成都樓市,因其市場前景和強(qiáng)大購買能力等因素,早已成為了渝派房企重點(diǎn)布局的“兵家必爭之地”。

渝派房企集體“大爆發(fā)”

新歐鵬可以說是“一戰(zhàn)成名”。此前名不見經(jīng)傳的新歐鵬(中國)企業(yè)集團(tuán),通過旗下的新鷗鵬地產(chǎn)集團(tuán)在6月12日上演了一場驚心動魄的 “搶地”大戰(zhàn),讓成都樓市開始了解這家來自重慶的房企。

當(dāng)日,成都城東三圣鄉(xiāng)的6幅地塊走上拍賣臺,新歐鵬成為最后的大贏家。除兩幅地塊落入他手外,其余4宗地均由成都新歐鵬競得,成交總價為18.4億元,其中一幅地塊的溢價率達(dá)到了91.67%。

近期,新歐鵬還因吸引了原金科副總裁李戰(zhàn)洪、華宇等知名房企高管的加盟,成為外界的關(guān)注焦點(diǎn)。

新歐鵬成立于1993年,旗下?lián)碛蟹康禺a(chǎn)、教育、建設(shè)和農(nóng)業(yè)四大支柱產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。連拿4地、豪擲近20億元,背后有著怎樣的考量?

李戰(zhàn)洪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,公司當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略是“立足大西部、開拓華北、挺近中原”。

目前,新歐鵬提出,“未來3年躋身全國20強(qiáng)與渝派房企前2強(qiáng)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。而成都,是渝派房企全國化發(fā)展的重要組成部分。

成都樓市對于渝派房企十分重要,2014年渝派房企也有望迎來市場的集中爆發(fā)。

“在成都還是持續(xù)在報項目,包括新歐鵬拿的地,我們之前也報名參加了,但是沒有競到?!睎|原地產(chǎn)營銷中心總經(jīng)理王琴透露。

與新歐鵬的“攪局”不同,今年提出沖擊百億目標(biāo)的東原地產(chǎn),2014年在成都也將迎來爆發(fā)。與此前的沉寂不同,目前成都東原多盤齊發(fā)。

今年,成都東原更提出了近30億元的銷售目標(biāo)。東原地產(chǎn)成都公司總經(jīng)理李松澤此前也曾在接受媒體采訪時表示,成都公司今年要沖擊30億元,“這就意味著要沖擊成都銷售前十強(qiáng)”。

這一業(yè)績較之去年,增加了數(shù)倍。據(jù)銳理數(shù)據(jù)的市場監(jiān)控數(shù)據(jù),2013年東原地產(chǎn)在成都的備案銷售金額為4.27億元。

此外,在成都布局多年的華宇、金科等房企,今年也計劃集中“大爆發(fā)”。四川金科營銷總監(jiān)金艷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,今年四川的目標(biāo)是30億元,是以成都和內(nèi)江為代表的二三線城市“一半一半”。

金科也正通過拿地、增加“存糧”的方式加大布局。7月5日,成都金科也以拍賣方式取得成都成華區(qū)駟馬橋片區(qū)一宗地塊,總價約3億元。

華宇集團(tuán)四川公司商業(yè)管理部執(zhí)行總經(jīng)理洪濤表示,集團(tuán)的戰(zhàn)略是深耕重慶,其中成都的比重在上升,“開始有向重慶市場追趕的跡象”。

洪濤今年初還曾向記者透露,華宇集團(tuán)今年將有超過8個項目面市,貨值在30億元以上,爭取在成都市場占有一席之地,計劃2014年在成都投入的拿地資金達(dá)到50億~80億元。

另一家渝派房企代表協(xié)信地產(chǎn),目前僅有一個項目在開發(fā)。協(xié)信地產(chǎn)成都總經(jīng)理周繼紅向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,公司下半年有進(jìn)一步拿地的考慮,“還在談(拿地)”,希望“積極獲取1~2塊土地,能夠達(dá)到40萬~50萬平方米的開發(fā)規(guī)?!薄?/p>

如今,國內(nèi)樓市走到了十字路口,緣何渝派房企紛紛選擇加碼成都樓市呢?在周繼紅看來,這可能是大家在尋找一種突圍,行業(yè)形勢變化的時候,正是有機(jī)會的時候,“越戰(zhàn)越勇”,大家有一種共識,“形勢變化之時是擴(kuò)張、突圍的機(jī)會”。

正如中原地產(chǎn)華西區(qū)總經(jīng)理莊澤寶所分析,“成都對渝派地產(chǎn)來說,相對其他跨區(qū)域更大的地區(qū),各方面更容易把控。”從地理位置上來說,成都算是渝派房企們的“第二故鄉(xiāng)”。

在成都僅屬第二陣營

“成都是(渝派房企)全國化發(fā)展的重要組成部分?!闭劶俺啥紭鞘袑τ谟迮煞科蟮膽?zhàn)略地位時,李戰(zhàn)洪如是稱。

王琴亦表示,“我們選擇布局城市比較穩(wěn)?!背啥紭鞘斜容^平穩(wěn),資金周轉(zhuǎn)率等也還不錯。集團(tuán)對于成都,是屬于“戰(zhàn)略聚焦型”。

縱觀國內(nèi)樓市格局,渝派地產(chǎn)早已成為京派、海派、粵派之后的第四大門派。毗鄰的成都,更成為渝派房企們布局的重鎮(zhèn)。

2005年左右,龍湖進(jìn)入成都,渝派勢力在成都完成首秀。如今,重慶開發(fā)商早已成為成都樓市不可或缺的力量。

洪濤認(rèn)為,渝派房企進(jìn)入成都的力度越來越大,因為地理位置最近,需要占領(lǐng)較有前景的市場,成都必是其中。重慶房企進(jìn)來,也能適應(yīng)得非???,且成都房價相較重慶稍高,因此大多第一站會選擇成都。

談及渝派房企在成都的布局,周繼紅認(rèn)為,素來有“成渝不分家”的說法,相互之間的文化、習(xí)慣更容易融合,渝派房企在成都的發(fā)展普遍都比較好,“適應(yīng)(市場)比較快”,渝派房企對融入當(dāng)?shù)匚幕?、體現(xiàn)開發(fā)品位,對樓市的適應(yīng)總體比較好。

總結(jié)渝派房企開發(fā)的特性,周繼紅認(rèn)為,一是在開發(fā)速度上有一定共性,比較追求“速度”;二是頗具競爭力,無論是在價格、成本管控等方面;三是適應(yīng)之后其開發(fā)品質(zhì)逐步體現(xiàn),融入度也比較好。

目前成都市場銷售成績中,龍湖“一馬當(dāng)先”。成都房聯(lián)·透明房產(chǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,在2013年度成都備案金額排名中,龍湖以64.83億元的金額排名第三,僅次于藍(lán)光和保利。

作為渝派房企“一哥”,成都龍湖今年在銷售方面仍排在前列。最新出爐的2014年上半年成都樓市銷售備案數(shù)據(jù)顯示,龍湖地產(chǎn)的銷售備案面積、金額分別為21.43萬平方米、22.17億元。

金科等房企在成都亦收獲頗豐。金科地產(chǎn)2013年年報顯示,金科在四川包括成都和內(nèi)江共有5個項目在售。金艷透露,去年金科在四川的總銷售額約為25億元。

不過,雖有龍湖、金科逐漸在成都做大做強(qiáng),但就目前來看,渝派房企在保利等國字頭企業(yè),以及以藍(lán)光為代表的成都本土房企的競爭之下,總體稍顯沉寂。

在去年成都樓市銷售面積和金額前20強(qiáng)榜單中,僅有龍湖一家上榜。今年上半年的銷售備案數(shù)據(jù)亦顯示,進(jìn)入成都樓市銷售排行榜前20的渝派房企,仍只有龍湖一家。

“對于渝派地產(chǎn)來說,競爭不僅存在于與成都本土房企的競爭,還需要與很多排名全國前十的地產(chǎn)商直接競爭?!比珖康禺a(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟四川分盟秘書長何良栩向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

一位房企人士也坦言,在成都,渝派房企只能處于第二陣營。

“渝派在成都屬二、三陣營?!变J理數(shù)據(jù)品牌營銷中心總經(jīng)理郭潔表示。談及渝派房企的特點(diǎn),郭潔總結(jié)到,“勢頭猛、速度快、下手狠?!奔磳ψ约汉荨⑹袌龊?,對消費(fèi)者肯降價讓利,對競爭對手狠。

商業(yè)住宅“兩條腿走路”

6月12日下午,龍湖金楠天街招商大會在成都召開,預(yù)計到2015年10月27日,這個商業(yè)體量超過18萬平方米的商業(yè)綜合體將亮相成都。

龍湖在成都加緊布局商業(yè)地產(chǎn),亦符合龍湖目前的“近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)”的集團(tuán)戰(zhàn)略。和龍湖一樣,協(xié)信、華宇等渝派房企們,亦已更多布局商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

周繼紅表示,在成都,公司接下來也要尋求更多發(fā)展,希望能更多地體現(xiàn)協(xié)信地產(chǎn)在商、住、產(chǎn)業(yè)集成開發(fā)的特性,商業(yè)、產(chǎn)業(yè)一體的開發(fā)特點(diǎn)。未來會“尋求規(guī)模型的產(chǎn)業(yè)用地,目前和成都的幾個區(qū)縣也在談和尋求合適土地”。

洪濤介紹,集團(tuán)也正加大對商業(yè)自持的比例,目前成都和重慶已達(dá)到50萬平方米,“3年時間內(nèi)預(yù)計達(dá)到100萬平方米”。

東原地產(chǎn)也希望加大對商業(yè)物業(yè)的持有與運(yùn)營?!翱鐓^(qū)域,多產(chǎn)品,持商業(yè)”正是東原地產(chǎn)現(xiàn)階段正在完成的戰(zhàn)略布局。

據(jù)悉,東原多元化的產(chǎn)品部署也在迅速成型,僅以重慶區(qū)域為例,其高端住宅、商業(yè)物業(yè)項目的占比正在逐漸增多,在其2013年的銷售收入中,商業(yè)范疇的收入達(dá)到9.76億元,占比22.18%。

目前,在成都的渝派房企們,也越來越呈現(xiàn)了整個公司層面自上而下開發(fā)模式的分化。

和大多數(shù)房企所不同,金科近些年開始重點(diǎn)布局一些三四線城市。金艷透露,目前,除了成都的布局,金科正在尋找更多進(jìn)入四川二三線城市的機(jī)會,未來計劃布局宜賓、達(dá)州等城市。

何良栩評價到,進(jìn)入省會城市下的二線城市,金科有較大的品牌影響力,可以憑此獲得更好的利潤率和開發(fā)機(jī)會。

那如今,該如何看待渝派地產(chǎn)在開發(fā)模式所呈現(xiàn)的個體特點(diǎn)?李戰(zhàn)洪表示,總體來看,渝派的房企,注重一二三四線協(xié)調(diào)發(fā)展?!耙驗槭袌霾粩嗾{(diào)整,如果協(xié)調(diào)發(fā)展,抗風(fēng)險能力就會很強(qiáng),一個均衡布局,協(xié)調(diào)發(fā)展”。李戰(zhàn)洪分析,在業(yè)態(tài)方面,行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是,需要多業(yè)態(tài)擴(kuò)張,不再做單一業(yè)態(tài),包括龍湖等,向商業(yè)、向產(chǎn)業(yè)園區(qū)綜合發(fā)展。而未來,或更多向跨行業(yè)發(fā)展,“如恒大賣水”。

“商業(yè)拿地便宜,住宅拿地成本高。”成都臥龍吟機(jī)構(gòu)總經(jīng)理楊明富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,開發(fā)商都有對高收益的追求,但靠住宅是做不出來的,可以通過商業(yè)來構(gòu)思,但最終能否實現(xiàn)“尚待觀察”。

“彎道超車”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“激進(jìn)?!碑?dāng)被問及渝派房企的特點(diǎn),一位成都地產(chǎn)界人士給出了這樣的評價。

近年來,渝派房企在國內(nèi)不斷“攻城略地”,這也給企業(yè)資金狀況提出了更高的要求。

金科借殼上市、協(xié)信計劃登陸港股,以及剛剛重組的東原地產(chǎn)……近年,外界看到了渝派房企開始在資本市場上長袖善舞。背后,上市或是解決融資的辦法之一。

以東原為例,其剛剛提出“2014年實現(xiàn)百億業(yè)績、2015年成為地產(chǎn)行業(yè)50強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo),這是一個“三級跳式”的發(fā)展速度,背后契機(jī)是剛剛于4月完成資產(chǎn)重組的迪馬股份,終于幫助東原打通了資本市場的融資通道。

“對于大型房地產(chǎn)開發(fā)商,上市是融資的重要渠道。”莊澤寶亦認(rèn)同房企通過資本市場來解決融資的趨勢,“目前都有向資本市場轉(zhuǎn)移的趨勢,要做大做強(qiáng)都會有這方面的考慮。”

莊澤寶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,房企融資主要的手段包括上市、管控(負(fù)債比率)、借殼、信托、基金、項目合作、自身項目回款、銀行授信等?!安荒苷f哪一種最好,要根據(jù)不同的公司來看?!?/p>

李戰(zhàn)洪指出,渝派房企在2011年前后,才開始在資本市場起步,與粵派和海派相比,資本市場起步較晚了?!暗F(xiàn)在已經(jīng)解決了這個問題,所以未來的能力還是很大的?!?/p>

如今樓市走到十字口路,“比的是開發(fā)商對節(jié)奏的把握能力”。李戰(zhàn)洪表示,“你在上行通道做品牌、做利潤,下行通道,比的是拿地和產(chǎn)品的重新研發(fā)組織能力,但每一次下行的時候,都是行業(yè)洗牌的機(jī)會,渝派房企可以借此“彎道超車”。

拋開大勢的影響,就成都樓市而言,面臨國內(nèi)一線房企與成都本土房企的雙重擠壓,渝派房企如何突圍呢?一些房企人士對此有著較為清晰的判斷。

王琴表示,市場競爭哪里都有,只要該地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況不錯,也有人口導(dǎo)入能力。房企需要做的是,“在這個領(lǐng)域做好自己的差異化,把產(chǎn)品、服務(wù)做好。從拿地開始,就做好總體規(guī)劃。”

何良栩認(rèn)為,在房企本身規(guī)模起來之后,需要進(jìn)行高周轉(zhuǎn)?!氨旧黹_發(fā)速度快后,快速推向市場,減少資金壓力。另外的途徑就是上市,獲取更大的資金支持,擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模,進(jìn)行土地儲備?!?/p>

(實習(xí)生黃麗對本文有貢獻(xiàn))

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