每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

從“萬保招金”，到“華南五虎”，粵派房企的名聲在全國如雷貫耳，其業(yè)務(wù)精巧、嗅覺靈敏與理念新穎，令外界稱道。若論及綜合實(shí)力，萬科、恒大、碧桂園等粵派房企一直遙遙領(lǐng)先，但要放在成都樓市，從最早進(jìn)入深耕的萬科，到后繼者如恒大、招商、雅居樂、合景泰富等，粵派巨頭在2013年成都樓市成交異?；鸨畷r(shí)卻陷入低迷。當(dāng)前，成都粵派房企正掀起“復(fù)興”戰(zhàn)略。

自中國地產(chǎn)江湖伊始，粵派房企總會(huì)“開風(fēng)氣之先”，最早讓香港地區(qū)的開發(fā)模式在華南落地生根，后迅速蔓延至沿海地區(qū)，以至全國。

盡管粵派房企在成都經(jīng)歷了2013年的低迷，不過今年來成都萬科營銷戰(zhàn)役頻起，雅居樂開始逆市應(yīng)時(shí)而變，積極促銷回籠資金，富力試圖加碼商業(yè)、酒店等新業(yè)態(tài)，這是成都粵派房企主動(dòng)求變的一個(gè)縮影。成都粵派房企正掀起“復(fù)興”戰(zhàn)略，試圖收復(fù)失地，重新奪回樓市王者寶座，令不少同行壓力陡增。

“失意”后絕地反擊

這些年來，每年一度的全國房企銷售榜單和區(qū)域銷售榜單，均牽動(dòng)著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的敏感神經(jīng)。按照克而瑞發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2013年中國房企銷售排行榜中，萬科攬金高達(dá)1709億元，連續(xù)4年突破千億元，蟬聯(lián)全國冠軍。

不過，成都透明房產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年成都萬科備案金額不足40億元，排名比較靠后。與此相比，2012年成都萬科曾以約52億元的備案金額高居成都樓市排行榜的第二名。

前述排行榜還顯示，即便將范圍放寬至成都樓市銷售TOP20，恒大地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)、富力地產(chǎn)等赫赫有名的粵派房企也均未入圍。如成都恒大2012年綜合銷售排名17位，銷售面積名列第12位，但在去年底已被擠出TOP20之列。

另一個(gè)較為典型的就是佳兆業(yè)地產(chǎn)。自2011年沖擊成都樓市歷史最好水平——綜合排名第七位之后，佳兆業(yè)2012年排名第八位，但2013年已退居TOP20第19位。與保利、萬科、綠地等一線房企相比，佳兆業(yè)少有幾盤聯(lián)動(dòng)，而是靠單個(gè)大盤項(xiàng)目打拼市場(chǎng)，且多位居郊區(qū)。

前些年，雅居樂地產(chǎn)在成都雙流麓山大道延長線上因開發(fā)“雅居樂花園”一炮走紅，但與同樣屬于粵派的星河灣集團(tuán)聯(lián)袂打造的 “鉑雅苑”高端豪宅卻被指“叫好不叫座”。

招商地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、花樣年等不少粵派大腕近兩年在成都土地市場(chǎng)也少有動(dòng)作，尤其是富力地產(chǎn)，在成都僅有富力桃園和富力中心兩個(gè)在售項(xiàng)目。

前不久，富力地產(chǎn)成都公司總經(jīng)理蔡達(dá)新在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)坦言，去年是公司的一個(gè)階段性市場(chǎng)低點(diǎn)，銷售不太理想，去年成都富力銷售目標(biāo)為15億元。

記者觀察到，土地儲(chǔ)備不足，開發(fā)項(xiàng)目較少及偏離主城等關(guān)鍵因素，成為制約粵派房企在成都擴(kuò)張的瓶頸。

不過，粵派房企的此種被動(dòng)局面已現(xiàn)改觀。今年初，成都萬科“新帥”張晉元直接從萬科集團(tuán)戰(zhàn)略投資部一把手空降而來，從萬科集團(tuán)這艘航母轉(zhuǎn)向掌舵成都萬科這艘 “巡洋艦”的張晉元，今年試圖力推15盤聯(lián)動(dòng)。

更讓市場(chǎng)關(guān)注的是，今年3月，恒大地產(chǎn)入蓉8年來首次回歸主城區(qū)，豪擲11億元拿下西三環(huán)萬家灣片區(qū)近70畝土地。3個(gè)月后，恒大地產(chǎn)再次豪擲18億元成功斬獲位于成都北一環(huán)曹家巷的173.6畝舊改地地塊，擬在成都首次試水商業(yè)綜合體“恒大廣場(chǎng)”。

這僅是粵派房企復(fù)興成都的一個(gè)側(cè)影。包括招商地產(chǎn)、佳兆業(yè)等巨頭已經(jīng)在加碼成都布局，加大新增土地儲(chǔ)備，調(diào)整戰(zhàn)略部署。佳兆業(yè)成都公司營銷總監(jiān)徐先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，成都是一個(gè)很大的市場(chǎng)，目前公司現(xiàn)金流比較充裕，如果有合適的項(xiàng)目肯定會(huì)繼續(xù)儲(chǔ)備，關(guān)鍵要看投資收益率合不合適，如果市區(qū)有合適的項(xiàng)目，也一定會(huì)考慮。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從成都透明房產(chǎn)網(wǎng)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在今年上半年的成都樓市備案銷售TOP20排名中，粵派房企數(shù)量擴(kuò)容，論備案金額，保利、萬科、華潤、花樣年、合景泰富和佳兆業(yè)上榜，其中萬科攬金超過25.1億元，回歸至第三名；論備案面積，保利、萬科、花樣年、恒大、佳兆業(yè)和華潤入圍，其中萬科以24.5萬平方米的備案面積排名第七。

營銷模式創(chuàng)新迭出

粵派房企不僅開樓市風(fēng)氣之先，而且營銷創(chuàng)新理念也層出不窮。

成都萬科營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，今年成都萬科在售項(xiàng)目達(dá)到15個(gè)，是萬科進(jìn)入成都15年來在售項(xiàng)目最多的一年。與去年成都萬科新項(xiàng)目大多在下半年集中開盤不同，今年各項(xiàng)目進(jìn)入持銷期，供應(yīng)相對(duì)充足。

“從高端到改善型物業(yè)，從地鐵裝修房到城市成熟地段的壟斷供應(yīng)，從住宅到城市綜合體，再到中央商務(wù)區(qū)寫字樓，成都萬科逐漸形成了包括高端住宅產(chǎn)品、主流住宅產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的三大產(chǎn)品體系，并且項(xiàng)目布局成都東、南、北三個(gè)方向?！鼻笆龀啥既f科營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

據(jù)一位成都業(yè)內(nèi)人士估算，今年成都萬科存貨項(xiàng)目預(yù)估值超過百億元，有足夠的實(shí)力沖殺，有望重歸成都一線品牌陣營。

記者注意到，這幾個(gè)月以來成都萬科營銷模式推陳出新，從提出春節(jié)不打烊的“加班計(jì)劃”，到“365天不打烊”，再到“三十歲更懂三十歲”的整合營銷出爐，高度契合了城市青年購房客群的心理訴求。

而伴隨著世界杯比賽如火如荼，記者從成都萬科營銷部最新了解到，他們正在借助世界杯足球狂歡季創(chuàng)新推出“夜售”模式。

成都萬科營銷部相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋說，所謂“夜售”，就是“夜間銷售”，萬科之所以推出這種新模式，是因?yàn)樽鳛槭袌?chǎng)主流客群的城市首置與首次改善型客群是一群大忙人，是一群離不開城市和夜晚的“城市動(dòng)物”。萬科“夜售”模式將看房選房時(shí)間延長至晚上，為其提供上班時(shí)間外更便捷的買房通道。

同樣來自粵派的恒大地產(chǎn)，自今年4月20日開始在成都掀起了一場(chǎng)“新青年”征集選拔活動(dòng)，優(yōu)勝者還可獲贈(zèng)一套房產(chǎn)。早在今年初，恒大成都公司董事長廖嘉寧表示，“對(duì)成都公司來說，將進(jìn)一步深化制度管理，強(qiáng)化人才管理，狠抓工程建設(shè)，創(chuàng)新營銷策略，為成都乃至全省的購房者奉獻(xiàn)更多更好的優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品?！?/p>

與萬科、恒大等房企營銷策略略顯婉轉(zhuǎn)有所不同，雅居樂和星河灣開發(fā)的鉑雅苑精裝豪宅營銷更為直白，直接大幅度殺價(jià)，從最初開盤時(shí)均價(jià)1.9萬元/平方米，到今年3月中旬突然直接降到精裝均價(jià)13000元/平方米左右，清水均價(jià)7000元/平方米，并且打出老業(yè)主可獲得差價(jià)補(bǔ)貼等營銷口號(hào)，3天回籠7億元現(xiàn)金。

“現(xiàn)在的房地產(chǎn)已不同于過去10年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)正在由不充分競(jìng)爭向充分競(jìng)爭轉(zhuǎn)變，‘下半場(chǎng)’競(jìng)爭將會(huì)更加激烈，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)都將面臨巨大考驗(yàn)?！背啥既f科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前萬科的一些營銷舉措是質(zhì)變營銷的前奏，下一步會(huì)推出更多引領(lǐng)行業(yè)、滿足客戶的新舉措。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈深挖價(jià)值

在樓市逐步回歸理性之際，以往那些只顧追求規(guī)模和速度的龍頭開發(fā)商開始主動(dòng)反思自身商業(yè)模式的局限性——唯有求變才有出路，萬科作為房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿，這種危機(jī)感表現(xiàn)的最為顯著。

今年3月6日，萬科公布了2013年年報(bào)，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1354.2億元，凈利潤151.2億元，同比分別增長31.3%和20.5%，但房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率22.31%，同比下降3.53個(gè)百分點(diǎn)；結(jié)算凈利率12.01%，同比下降1.07個(gè)百分點(diǎn)。

迫于危機(jī)感，萬科從去年開始主動(dòng)向阿里、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)取經(jīng)，還在年報(bào)中坦言，“我們相信善待客戶、為客戶創(chuàng)造價(jià)值是永恒的商業(yè)邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的變化，只是讓我們和客戶變得更貼近?！?/p>

實(shí)際上，粵派房企早已開始嘗試依托自身在全國的龐大的社區(qū)業(yè)主，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)集成社區(qū)生活消費(fèi)來搭建“云社區(qū)服務(wù)”平臺(tái)，為業(yè)主提供更好服務(wù)，還能提高公司相關(guān)業(yè)務(wù)的附加值。目前，花樣年集團(tuán)作為最早試水社區(qū)服務(wù)運(yùn)營的粵派房企，旗下專門成立了彩生活集團(tuán)。

按照花樣年官網(wǎng)介紹，彩生活已實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)商的基本條件，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及彩之云APP系統(tǒng)、物業(yè)管家上門服務(wù)、構(gòu)建社區(qū)一公里微商圈等措施，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的線上線下服務(wù)體驗(yàn)。截至今年4月底，彩生活已進(jìn)駐78個(gè)城市，管理或提供顧問服務(wù)的住宅社區(qū)達(dá)到838個(gè)，合約管理建筑面積超過1.258億平方米。

6月16日，花樣年集團(tuán)宣布擬分拆旗下彩生活獨(dú)立赴港上市，擬全球發(fā)售2.5億股，招股價(jià)在3.3~4.6港元?；幽昙瘓F(tuán)主席潘軍公開表示，大力發(fā)展彩生活是因?yàn)榭粗辛藘?nèi)地住宅市場(chǎng)規(guī)模的潛在消費(fèi)能力，希望提升公司的地產(chǎn)開發(fā)能力。

今年以來，不少川渝房企也紛紛試水云社區(qū)服務(wù)。其中包括龍頭房企龍湖地產(chǎn)的“互聯(lián)云社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)”、藍(lán)光地產(chǎn)的“生活家”系統(tǒng)等。

除了云社區(qū)服務(wù)之外，物流也受到了房企巨頭的追捧。今年5月16日，北京萬科與廊坊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布進(jìn)入物流地產(chǎn)領(lǐng)域。萬科地產(chǎn)副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶近日公開表示，物流產(chǎn)業(yè)潛力巨大，萬科未來將做卓越的城市配套服務(wù)商。

成都作為西南地區(qū)的物流中心，各路資本早已虎視眈眈。今年初，一位原復(fù)地集團(tuán)成都公司中層人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，由阿里、銀泰、復(fù)星、順豐等主要投資人組成的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”要在距離成都不遠(yuǎn)的四川眉山打造一個(gè)物流產(chǎn)業(yè)基地，但這一消息至今并未獲得官方證實(shí)。

今年6月初，成都萬科總經(jīng)理張晉元向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“成都是西南中心城市，也是中國西部交通樞紐甚至是鏈接其他國家的樞紐，許多物流企業(yè)都已經(jīng)在成都重點(diǎn)布局。我們看中了這個(gè)機(jī)會(huì)，也在積極尋找合適的項(xiàng)目?！?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今萬科、富力、花樣年等粵派房企還對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)生度假地產(chǎn)均有較高的投資熱情。尤其是花樣年，在成都市青羊區(qū)和成華區(qū)試水的安康年養(yǎng)老服務(wù)中心已在去年開業(yè)。

(實(shí)習(xí)生丁舟洋對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))