每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李卓 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 李卓 發(fā)自北京

一列被冠名的 “中國(guó)聯(lián)通號(hào)動(dòng)車(chē)組”，再次成為中國(guó)鐵路總公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中鐵總”）市場(chǎng)化改革進(jìn)程中的標(biāo)志性事件。

日前，據(jù)媒體消息紛紛證實(shí)，中鐵總公司已經(jīng)在兩個(gè)月前下放動(dòng)車(chē)組冠名權(quán)，目前已有南昌鐵路局、哈爾濱鐵路局、鄭州鐵路局等明確表示放開(kāi)冠名。據(jù)相關(guān)傳媒公司報(bào)價(jià)，年度冠名費(fèi)最高240萬(wàn)元/車(chē)次。實(shí)際上，冠名權(quán)只是鐵路廣告開(kāi)發(fā)中新近的一種產(chǎn)品，此前，動(dòng)車(chē)組上，大到視頻、雜志、海報(bào)，小到桌貼、杯貼、行李架彩貼等旅途營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)被開(kāi)發(fā)。

據(jù)奧神傳媒總裁韓文前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測(cè)算，如果將上述廣告渠道悉數(shù)開(kāi)發(fā)，一個(gè)動(dòng)車(chē)組車(chē)體一年能給鐵路局帶來(lái)的理性廣告收入在100萬(wàn)元左右。按照中鐵總剛剛宣布的7月1日調(diào)圖方案，全國(guó)鐵路開(kāi)行旅客列車(chē)中的動(dòng)車(chē)組占比已經(jīng)過(guò)半，達(dá)到1330對(duì)。這意味著，動(dòng)車(chē)組未來(lái)每年的廣告市場(chǎng)空間至少達(dá)13億元。

然而現(xiàn)實(shí)并未如預(yù)期，2013年初的鐵路列車(chē)雜志擺放權(quán)招標(biāo)，8個(gè)列車(chē)雜志擺放權(quán)最終只招來(lái)兩家，參與角逐的*ST傳媒（000504，SZ）在最后一刻退出了競(jìng)標(biāo)，原因據(jù)稱(chēng)是無(wú)法負(fù)擔(dān)巨額的渠道費(fèi)或融資財(cái)務(wù)成本。業(yè)界頗具代表的兩家鐵路傳媒公司：中國(guó)三三傳媒（08087，HK）以及*ST傳媒今年上半年也紛紛報(bào)虧。

一位從事鐵路傳媒多年的資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，問(wèn)題主要在于執(zhí)行層面。由于機(jī)制、意識(shí)等問(wèn)題，中鐵總一方面對(duì)鐵路廣告期望整體偏高，執(zhí)行中往往又缺乏用戶(hù)意識(shí)和雙贏意識(shí)、急功近利，甚至一部分已經(jīng)有過(guò)度開(kāi)發(fā)之嫌。

南昌鐵路局開(kāi)放列車(chē)冠名權(quán)/

南昌鐵路局近日對(duì)外證實(shí)，作為鐵路部門(mén)深化改革、加快走向市場(chǎng)步伐的一項(xiàng)舉措，其已向市場(chǎng)開(kāi)放列車(chē)的冠名權(quán)。并且，“中國(guó)聯(lián)通號(hào)”并非南昌鐵路局冠名的首趟動(dòng)車(chē)。今年4月，南昌西-廈門(mén)北、廈門(mén)北-上海虹橋的兩對(duì)動(dòng)車(chē)也已經(jīng)被冠以“綠滋肴”號(hào)。

公開(kāi)消息顯示，今年4月，哈爾濱鐵路局也曾舉行過(guò)推介會(huì)，為包括赴北上廣動(dòng)車(chē)組在內(nèi)的列車(chē)冠名權(quán)“吆喝”。鄭州鐵路局近日也表示啟動(dòng)冠名招標(biāo)事宜。

消息一出，業(yè)界嘩然，褒貶不一。一方面，此舉被認(rèn)為是中鐵總政企分開(kāi)、企業(yè)改制之后，以更加開(kāi)放的姿態(tài)試水市場(chǎng)化的商業(yè)之舉。但中國(guó)工程院院士王夢(mèng)恕公開(kāi)反對(duì)，擔(dān)心五花八門(mén)的企業(yè)冠名會(huì)嚴(yán)重影響已經(jīng)成功樹(shù)立的“和諧號(hào)”形象。此外，還有人擔(dān)心冠名干擾車(chē)次識(shí)別，給乘客出行帶來(lái)不便，并呼吁冠名后鐵路部門(mén)應(yīng)該考慮降價(jià)等。

“公眾對(duì)此存有誤解。”一位鐵路人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，所謂的冠名并非不再稱(chēng)動(dòng)車(chē)組為和諧號(hào)，只是在列車(chē)廣播以及液晶顯示屏上加上冠名企業(yè)的名字，和之前列車(chē)上的視頻、座枕巾廣告性質(zhì)差不多，都是車(chē)廂內(nèi)部廣告的一種。在車(chē)站，冠名動(dòng)車(chē)組的車(chē)次顯示也不會(huì)有改變，不會(huì)給乘客出行帶來(lái)干擾。

不過(guò)，目前并非所有地方鐵路局都打算放開(kāi)動(dòng)車(chē)組冠名權(quán)，北京鐵路局就對(duì)外表示，目前轄區(qū)內(nèi)動(dòng)車(chē)組、高鐵暫無(wú)冠名計(jì)劃?，F(xiàn)有4趟旅游列車(chē)被政府冠名。對(duì)此，上述鐵路傳媒業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，這些鐵路局可能考慮到外界的部分非議，持觀望態(tài)度。

此外，記者采訪(fǎng)的多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，目前暫時(shí)不太可能相應(yīng)降低乘客出行的票價(jià)費(fèi)用。一方面，因高鐵尚未盈利，高鐵票價(jià)本身已經(jīng)存在爭(zhēng)議，目前的鐵路廣告收入對(duì)于中鐵總來(lái)說(shuō)杯水車(chē)薪，何況中鐵總已經(jīng)開(kāi)始在不同時(shí)段采取高鐵票價(jià)的打折促銷(xiāo)，很難在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再進(jìn)行基礎(chǔ)性的下調(diào)。

240萬(wàn)是否過(guò)高有爭(zhēng)議/

雖然各鐵路局并未官方公開(kāi)動(dòng)車(chē)組冠名的具體方案及報(bào)價(jià)，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從南京美屏傳媒公司官方網(wǎng)站公布的 《高鐵列車(chē)冠名廣告報(bào)價(jià)及點(diǎn)位表》了解到，正如上述鐵路人士所說(shuō)，動(dòng)車(chē)組冠名的具體形式包括：高鐵動(dòng)車(chē)組到站播音提示、高鐵動(dòng)車(chē)組車(chē)廂內(nèi)LED顯示屏到站提示，以及高鐵起點(diǎn)車(chē)站發(fā)車(chē)后、終點(diǎn)站到達(dá)前，列車(chē)播音后分別插播企業(yè)60秒廣告。

從覆蓋區(qū)域來(lái)看，動(dòng)車(chē)組冠名鎖定了485個(gè)車(chē)次。途徑北、上、深等城市。串聯(lián)環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、京津、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、崛起的中部經(jīng)濟(jì)區(qū)，堪稱(chēng)最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的黃金網(wǎng)絡(luò)布局。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，從這一點(diǎn)來(lái)看，依托于去年底正式成型的“四縱四橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)，足見(jiàn)中鐵總決定開(kāi)放動(dòng)車(chē)組冠名權(quán)的良苦用心。

同時(shí)為業(yè)內(nèi)認(rèn)可的是，高鐵動(dòng)車(chē)的乘客群體具有顯著的商務(wù)特征，美屏傳媒在冠名方案中的數(shù)據(jù)顯示，目前動(dòng)車(chē)乘客在公司企業(yè)中從事管理工作的人員比例達(dá)到47.8%，公司企業(yè)職員接近28.1%，具有廣告開(kāi)發(fā)潛力和商業(yè)價(jià)值。

但就具體冠名費(fèi)而言，據(jù)記者了解，鐵路傳媒業(yè)內(nèi)尚存在不小爭(zhēng)議。

美屏傳媒的公開(kāi)報(bào)價(jià)顯示，京/滬、滬/杭、京/合、滬/合等多線(xiàn)路的動(dòng)車(chē)組年度冠名費(fèi)為240萬(wàn)元/車(chē)次，其他線(xiàn)路的年冠名費(fèi)分別在210萬(wàn)元、180萬(wàn)元、150萬(wàn)元、120萬(wàn)元不等。

據(jù)韓文前對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測(cè)算，一列動(dòng)車(chē)組車(chē)體滿(mǎn)員是1200人，那么以京滬為例，一個(gè)動(dòng)車(chē)組車(chē)體一天只能往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車(chē)檢修等因素，一年實(shí)際在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)大約300天，這意味著一列動(dòng)車(chē)組一年可覆蓋的人群是72萬(wàn)人次，如果年冠名費(fèi)240萬(wàn)元，對(duì)企業(yè)而言，千人的廣告成本就是3333元。

“目前動(dòng)車(chē)組上的雜志千人成本只有幾毛錢(qián)，客戶(hù)在動(dòng)車(chē)組上能夠接受的千人最高成本普遍只在幾百塊錢(qián)左右。”韓文前表示。而即便美屏傳媒表示年度客戶(hù)可享6折，優(yōu)惠后的千人成本也已經(jīng)接近2000元，這在業(yè)內(nèi)仍堪稱(chēng)“天價(jià)”。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)稱(chēng)，企業(yè)在動(dòng)車(chē)組冠名看中的是獨(dú)有的鐵路渠道，注重二次傳播效應(yīng)，不能簡(jiǎn)單按照千人成本計(jì)算。

廣告客戶(hù)下降、傳媒公司退場(chǎng)/

實(shí)際上，前述鐵路傳媒人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自2011年，鐵路系統(tǒng)內(nèi)部就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)效益，鐵路媒體廣告就是其中的試點(diǎn)之一。比如，雜志媒體以前要進(jìn)鐵路列車(chē)擺放，要通過(guò)鐵道部宣傳處等部門(mén)行政審批，并且各鐵路局不能從中獲益。之后，原鐵道部就明確將鐵路廣告位及在鐵路列車(chē)的雜志擺放權(quán)劃歸鐵路局，并逐漸試點(diǎn)招標(biāo)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，目前已經(jīng)舉辦過(guò)的全路性招標(biāo)有三次，分別是2011年底、2012年底兩次針對(duì)車(chē)內(nèi)頭枕巾和小桌板的招標(biāo)，以及2013年初針對(duì)車(chē)廂平面媒體的招標(biāo)。

值得關(guān)注的是，2013年，鐵道部正式政企分開(kāi)，各地方鐵路局的經(jīng)營(yíng)主體地位再次得以確認(rèn)，經(jīng)營(yíng)性收入也更明確劃歸路局，在上述鐵路傳媒人士看來(lái)，隨著中國(guó)步入全新的高鐵時(shí)代，各鐵路局對(duì)創(chuàng)收性的鐵路廣告積極性更高，以商務(wù)型乘客為主的高鐵媒體，被寄予厚望。

然而，2013年初的鐵路列車(chē)雜志擺放權(quán)招標(biāo)，8個(gè)列車(chē)雜志擺放權(quán)最終只招來(lái)兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。參與角逐的ST傳媒在最后一刻退出了競(jìng)標(biāo)，原因是其無(wú)法負(fù)擔(dān)巨額的渠道費(fèi)或融資財(cái)務(wù)成本。

而頗具代表性的奧神傳媒在2011年底同時(shí)參加了車(chē)廂頭枕巾、小桌板的招標(biāo)，但由于底價(jià)過(guò)高，在2012年底就沒(méi)再參加；2013年雜志招標(biāo)時(shí)，同樣認(rèn)為渠道費(fèi)過(guò)高而一度想放棄競(jìng)標(biāo)的奧神傳媒，最終砍掉了此前已經(jīng)上高鐵的兩本雜志《報(bào)林》、《旅客報(bào)》，只保留了一本《旅伴》。

從奧神傳媒旗下的港股上市公司中國(guó)三三傳媒公布的今年一季報(bào)來(lái)看，一季度，股東應(yīng)占虧損為1632萬(wàn)元，上年卻同期盈利約333萬(wàn)元。這其中，平面媒體廣告收入為中國(guó)三三傳媒的主要收入來(lái)源，占一季度收入約74.1%。而《旅伴》的收入又是其平面媒體廣告收入的主要來(lái)源，貢獻(xiàn)約74.9%。按照一季報(bào)披露，平面媒體廣告收入減少的原因主要是由于期刊（即《旅伴》）的廣告客戶(hù)數(shù)量顯著減少。

雖然包括韓文前在內(nèi)的奧神傳媒人士表示不便對(duì)上市公司業(yè)績(jī)過(guò)度評(píng)價(jià)，稱(chēng)一切以公告內(nèi)容為準(zhǔn)。但熟知鐵路傳媒市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，廣告客戶(hù)的下降以及傳媒公司的紛紛退場(chǎng)，和鐵路部門(mén)在執(zhí)行層面缺乏用戶(hù)意識(shí)和雙贏意識(shí)不無(wú)關(guān)系。

另外，由于鐵路局用戶(hù)意識(shí)和雙贏意識(shí)不強(qiáng)，“市場(chǎng)化”被認(rèn)為更多只是資源的“貨幣化”，即簡(jiǎn)單迫切地想讓資源變現(xiàn)。例如高鐵車(chē)站的媒體廣告密度普遍被認(rèn)為已經(jīng)過(guò)高，幾乎每個(gè)角落都已經(jīng)開(kāi)放，這種過(guò)度開(kāi)放，實(shí)際造成了廣告價(jià)值的貶值。