每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

百度李彥宏將企業(yè)級移動信息化市場定義為“一塊大市場”。與此相對應，易觀智庫的一份報告內(nèi)容預測，2016年中國企業(yè)級移動應用市場規(guī)模將達660多億元，未來4年復合增長率達到60%，企業(yè)級應用市場將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個主戰(zhàn)場。

近段時間以來，IT業(yè)內(nèi)傳言，正走在商業(yè)化路上的微信欲推出企業(yè)號進軍此塊市場。在搶灘企業(yè)級應用市場過程中，不排除微信將通過投資第三方企業(yè)協(xié)同管理軟件廠商加碼圈地。不過，上述傳言，尚未得到騰訊官方證實。

對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者深入企業(yè)級市場一線，通過多方采訪，試圖解構微信企業(yè)號的相關進展情況和后續(xù)可能的運作思路。

騰訊公司此前一直守口如瓶的微信“企業(yè)號”傳言終于得到證實。7月30日，在微信公開課·廣州站期間，微信事業(yè)群開放平臺基礎部助理總經(jīng)理曾鳴對外確認，微信將要推企業(yè)公眾號，“正在嘗試接觸一些企業(yè)，做一些測試。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者上月也在深圳得到消息人士確認，微信企業(yè)號早在6月前便與包括深圳市藍凌軟件股份有限公司 （以下簡稱藍凌軟件）、北京易動紛享科技有限責任公司（以下簡稱紛享科技）、上海萬企明道軟件有限公司 （以下簡稱明道軟件）等國內(nèi)新崛起的企業(yè)社會化協(xié)同軟件廠商進行了初步的洽談。“當時騰訊大廈一度有20多名媒體記者守候在門外，就是沖著微信企業(yè)號的事情來的。”前述消息人士告訴記者。

關于微信企業(yè)號的傳言，根源于兩個重大的商業(yè)背景：一是2014年上半年，歷經(jīng)3年產(chǎn)品積累的企業(yè)社交化管理軟件，終于步入資本運作的軌道，涉及用友軟件旗下的暢捷通信息技術股份有限公司 （以下簡稱暢捷通）、紛享科技、明道軟件等；二是，微信作為社交超級平臺級產(chǎn)品，也步入商業(yè)化的軌道。

值得注意的是，騰訊在微信產(chǎn)品定位上，一直強調(diào)社交屬性，并強化其去商業(yè)化的用戶定位，但隨著微信成為更加強大的平臺級流量入口應用，逐漸面臨社交化與商業(yè)化的沖突矛盾。這個矛盾也恰恰在微信企業(yè)號“欲說還休”的態(tài)度上表現(xiàn)出來。

企業(yè)管理軟件現(xiàn)社交化趨勢/

2011年1月21日微信首次發(fā)布，同年，上海梅花信息科技有限公司創(chuàng)始人任向暉開始投入研發(fā)企業(yè)社交化管理軟件“明道”，新京報傳媒前常務副總裁羅旭開始研發(fā)紛享協(xié)同軟件。彼時，悄悄將微博的特征元素植入到企業(yè)知識管理軟件的金蝶軟件，早已推出了金蝶微博，并已在公司內(nèi)部全面使用。

多年從事企業(yè)信息化建設的匯智在線（香港）科技有限公司總經(jīng)理何志雄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“自2011年以來，隨著私有云架構的流行，企業(yè)的ERP和OA開始引入?yún)f(xié)同管理的思想，因此企業(yè)的供應鏈管理與項目管理的協(xié)同化趨勢日益明顯，經(jīng)過3年多的積累，如今已走向成熟。”

何志雄補充介紹說，協(xié)同管理就是指多人共同完成一件或者多件事項。由于協(xié)同管理的核心理念在于多人協(xié)作，自然演變?yōu)橐环N工作上的社交，因此協(xié)同辦公的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，就演變?yōu)槠髽I(yè)社交化管理。也就是說，企業(yè)社交化管理的社交屬性越來越顯著后，企業(yè)協(xié)同辦公產(chǎn)品與當下流行的社交軟件就越來越相似。

另一方面，用于個人溝通的社交產(chǎn)品，同樣不可避免地尋求商業(yè)化路徑，例如名片王、脈脈等各類社交產(chǎn)品，都在尋求社交應用的商業(yè)化。

前不久風聲潮起的微信 “企業(yè)號”，將主要為企業(yè)提供內(nèi)部溝通和管理服務，目的便是要“連接”人和企業(yè)。有消息稱，目前已有多家企業(yè)管理軟件廠商收到了騰訊的 “企業(yè)號”邀約公測函，騰訊還一直在物色收購一些功能靈活的OA廠商，例如Xtools、云之家、明道、北森等公司，并有過深度接觸。

藍凌軟件總經(jīng)理徐霞在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，“在微信企業(yè)號未公布時，我們就知道微信會做企業(yè)號，會做通訊錄功能，我們覺得基于社交的應用都被開發(fā)成熟了，但企業(yè)的蛋糕卻特別大。騰訊所要做的只是人與人的協(xié)同，先搞定人的生活，再進入企業(yè)領域。只是這種萬億級的市場，如何切入是個大問題。”

“按照以往的模式，企業(yè)級市場良好的模式也是運作一個生態(tài)圈，將業(yè)務管理軟件變成合作伙伴。微信簽到、報銷、會議管理等三個通用功能，是企業(yè)全面通用的。會議應該限于內(nèi)部的，他們可能還會玩更多業(yè)務。”徐霞分析道，從業(yè)務應用來講，小企業(yè)會低成本快速使用微信提供的這些服務。

OA廠商會被干掉？/

“企業(yè)號一出，所有的OA廠商都要被干掉了？服務還是需要SAAS廠商提供，還要構建服務商生態(tài)。”藍凌軟件徐霞表示，合作模式可以讓騰訊得到大量的第三方開發(fā)商。談及微信與其所在公司合作的方式，“目前藍凌有流量導入的需求，對于用戶來說，確實有不錯價值，快速切入，配合他們做深度的交流。”

騰訊推出微信企業(yè)號是否可能沖擊傳統(tǒng)OA廠商？徐霞認為，企業(yè)信息化應用業(yè)務邏輯極為復雜并極具個性化，騰訊不可能通吃這塊市場。相反，騰訊必然遵循“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，平臺提供導流及通用功能，OA廠商提供深度服務。

目前，藍凌使用的這種統(tǒng)一入口APP，盡管受眾多OA開發(fā)商青睞，但用戶基數(shù)很少。“企業(yè)號有點離譜，其實現(xiàn)在用戶打開最多的是微信，這是一個潮流，我們正在考慮，如何將企業(yè)號區(qū)分開來，考慮如何接入它，再實施對應的服務。這樣可以讓用戶少安裝APP，直達企業(yè)的應用。”徐霞還提到，很多不同企業(yè)的APP界面會不同，省去了很多操作習慣的適應問題。這種合作實際上是提供了一種操作習慣，去引導用戶適應。

任向暉表示，明道確實參與了微信企業(yè)號的內(nèi)測開發(fā)，并且簽訂了保密協(xié)議，“企業(yè)號這方面特別強調(diào)要保密”。據(jù)了解，目前市場上看到的微信企業(yè)號，一般先從企業(yè)員工開始串起來，“微信不會做太多應用，但會導入企業(yè)服務商，強調(diào)與OA軟件的結合，而不是長期合作。我們做明道的時候，也沒有考慮到企業(yè)內(nèi)部的通訊錄，覺得沒有這個必要，但如果真的做成了很多企業(yè)的大號，然后導入很多用戶，那就是不得了的事。”

目前微信企業(yè)號活躍范圍集中于中小企業(yè)，任向暉強調(diào)，微信真正有價值的是開放企業(yè)號的應用，讓中小企業(yè)能導入用戶，“小企業(yè)沒有現(xiàn)成的OA軟件，所以第一步還是會做大企業(yè)。”

不過徐霞提出疑問，微信打通人與企業(yè)的粘性并不高，因此做微信企業(yè)號的價值在哪里？“除了應用的推送，微信更多是一個社交工具，在企業(yè)管理的過程中，并不是要社交，而是協(xié)作與管理。”而這并不是一個簡單的即時溝通工具能夠解決的問題。

任向暉表示，“企業(yè)號恰恰是要解決這個問題，通過企業(yè)內(nèi)部賬號，可以實現(xiàn)更多的服務功能，微信的用戶體驗很好，操作體驗更好。比如，一家企業(yè)做企業(yè)應用移動化的時候，會接觸很多應用的APP，例如PC時代的OA、ERP等。通過企業(yè)號，可以統(tǒng)一入口。”

開放平臺商業(yè)化路徑待解/

雖然大家都看好企業(yè)級市場，但切入點究竟在哪里？徐霞表示，做一個生態(tài)圈，用一個APP統(tǒng)一入口對于當下市場是有極大好處的。

“騰訊的人對外也在回避這些問題，企業(yè)號究竟會有怎樣的合作方式，究竟是第三方開發(fā)平臺，還是供應商模式，他們也不好談這些問題。”徐霞透露，半個月前與騰訊的人聊到了合作，有20多個媒體記者在騰訊大廈門口守著。

據(jù)徐霞介紹，時下很多廠商也處在觀望狀態(tài)，“企業(yè)號是個互補的生態(tài)圈，是一個用戶界面的入口。其實他們更加理解這種粘住用戶的能力，我們更加懂管理，如何打通個人與企業(yè)聯(lián)通的通道。”她同時表示，微信最大的價值是減少熟悉的過程，模仿微信操作體驗去做類似OA產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品可以從微信服務號直接進入系統(tǒng)，從生態(tài)圈角度來說，企業(yè)號只做入口，但不做接入的服務。

任向暉還提到，目前阿里巴巴與大企業(yè)的開放平臺做得并不成熟?？v觀中國的開放平臺，真正成功的商業(yè)案例并不多，完整的開放平臺應該是新浪微博，盡管做了開發(fā)引擎，但是盈利并不樂觀。“目前他們局限在導流，真正開放平臺的受益者，都與平臺有著種種關系。”

“應用市場是可以導流的，借助QQ的開放平臺，獲取用戶的門檻降低了，確實很方便。”任向暉認為，微信的保守在于其認為微博沒有做好，實際上，微博應用開放市場不是其失敗的原因。

以紛享為例，早期與明道同時以平臺定位，后來紛享強調(diào)銷售管理，以BI（商業(yè)智能）為主。而明道一直堅持平臺定位，強調(diào)協(xié)作。任向暉指出，能夠獲得最多用戶的渠道就是通過平臺完成，而消費者最多的平臺無疑是微信。“如果微信能很好地支持接入企業(yè)應用，那就很受認可，但目前我們還沒清楚看到它的方向，需要一段時間去實施。”

任向暉表示，企業(yè)級移動軟件設計，強調(diào)更加扁平的操作方式，“一是強調(diào)共享與充分使用，保密是次要的；二是協(xié)作上的結構，不是靠組織機構驅(qū)動，而是項目管理制，對于完成工作的效率，對于員工的忠誠度，要求有所不同；三是簡潔的界面與顧客互動。過去我們將企業(yè)內(nèi)部與外部分得很清，營銷與管理是割裂的，內(nèi)部溝通與外部溝通，明道從企業(yè)工具推動，而微信從外部溝通驅(qū)動。”

目前，明道正與企業(yè)QQ進行溝通，“他們也是在考慮做一個接口，但是不發(fā)布，如果有一家企業(yè)用兩個產(chǎn)品，那么可以用企業(yè)QQ登錄明道。”

從投資者的角度來看，未來3~5年企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式是快速增長的趨向，例如藍凌、金蝶、用友等都備受關注。在微信開發(fā)者盈利困難的困境下，每一個都得單獨布置，對于做SASS的人來說是一件無法忍受的事情。

任向暉分析，微信早在一年前就應該做應用市場，微信現(xiàn)求安全謹慎，限制接口從而方便控制，投放登錄接口現(xiàn)正在內(nèi)測，“最根本的是，微信應該積累應用的力量，做好開放的應用市場。”

《《《

行業(yè)動態(tài)

微信去營銷化倒逼第三方開發(fā)服務商轉(zhuǎn)型

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

微信逐漸收緊的“去營銷化”政策，正在讓第三方開發(fā)服務商失去“社交紅利”，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和尋求資本支持勢在必行。

擦邊球營銷手法“失靈”

今年4月，廣州市菲拓網(wǎng)絡科技有限公司在一間咖啡廳悄然進行了一次天使投資募集，以其微信營銷工具產(chǎn)品“微易銷”項目15%的股份，換取數(shù)百萬元天使投資。

在與《每日經(jīng)濟新聞》記者的溝通中，微易銷創(chuàng)始人王小寶說，現(xiàn)在微信公眾號已是企業(yè)必備平臺，但如今微信公眾號用于品牌營銷的難度越來越大，市場拓展工作已經(jīng)不再像以前那樣容易，成立專門的銷售團隊部門已是必不可少。

2013年8月，微信公眾號群發(fā)消息的功能被騰訊封鎖，王小寶對此心有余悸。然而，作為一家擁有20多名員工的第三方服務商，菲拓科技不可能因為封號而解散團隊、宣布倒閉。經(jīng)過近半年的業(yè)務調(diào)整，從事第三方微信工具開發(fā)并銷售給企業(yè)，以軟件來代替第三方代運營，成為2014年菲拓科技重裝上陣的戰(zhàn)略性步驟。

然而，這樣的商業(yè)模式很難像2013年8月前那樣輕易地套取社交紅利，獲取客戶價值。

此外，微信不斷推出的各種政策變化，也讓投資者更加謹慎。有投資者現(xiàn)場直言，如果微信限制這個功能怎么辦，限制另一個功能怎么辦？此類問題既讓投資人擔憂，也讓王小寶言辭牽強。

在向近10位投資人介紹“微易銷”這款產(chǎn)品的時候，王小寶一再強調(diào)“總有辦法能應對微信的各種封鎖政策，我還掌握一些非常核心的‘王牌玩法’，如果有心投資的朋友，可以進一步私聊。”

對于王小寶來說，微信近一年的變化，一度給他帶來巨大痛苦。經(jīng)過一番涅槃式的業(yè)務調(diào)整，微易銷這款專門作為第三方開發(fā)的營銷工具出來，而其中整合了微官網(wǎng)、微商城、微活動等，王小寶不再著重告訴客戶如何使用那些打擦邊球的營銷操作手法，不得不老老實實提供工具。

微信去營銷化路徑

今年7月底，騰訊再次封殺微信營銷賬號，其中不乏一些擁有數(shù)十萬粉絲的運營淘寶廣告的公眾號。

這次封殺最大的殺手锏，便是騰訊對微信去營銷化的關鍵政策——公眾平臺后臺的群發(fā)消息和高級功能被全面取消。一些被封號的賬戶，歷史消息也被清零；有些被封殺的賬號則被建議取消關注。

在此之前，微信官方已多次整頓公號，2012年末封殺暴露美女，2013年初重點封殺廣告，2013年3月主要打擊公號互推。當時，在自媒體已初步產(chǎn)業(yè)化的背景下，騰訊公開強調(diào)，微信不是媒體，而是社交工具。而且為了維護其社交屬性，騰訊不惜犧牲軟件的許多便利性功能，將PC端可操作的功能進行了盡可能地減化。

2013年8月開始的 “封殺”事件，是微信去營銷化的重要步驟。2014年，騰訊先后推出了各種限制措施，導致新加入的公眾賬號推廣起來極其困難。比如，不再能向好友群發(fā)推薦公眾賬號，公眾賬號不能主動向關注用戶發(fā)送消息，必須由用戶發(fā)消息才可回復等。

2014年4月4日，騰訊微信團隊正式發(fā)布了《微信公眾平臺運營規(guī)范》，該規(guī)范對公眾號注冊、操作行為、數(shù)據(jù)使用等進行詳細規(guī)定，并嚴禁開外掛群發(fā)、刷僵尸粉、商戶互粉、誘導分享、過度營銷、功能篡改等作弊行為。

菲拓科技董事長馮海文在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“騰訊對微信的去營銷化甚至已到了‘矯枉過正’的地步。今年1月份，微信設置訂閱號的消息被折疊到二級頁面，服務號一個月只能推送一次消息，訂閱號每一天推送一次消息。4月中旬，又將服務號的每月群發(fā)條數(shù)調(diào)整為4條。”

騰訊通過一系列的新規(guī)定，傳達出其對微信營銷的原則：微信認可口碑營銷、內(nèi)容營銷、服務營銷，而不是垃圾廣告的集中營。對于微信第三方開發(fā)服務商來說，這些政策的變化，隨時影響到對客戶提供服務與產(chǎn)品的方式，甚至直接影響其賴以生存的商業(yè)模式。

服務商加快資本運作

微信周邊開發(fā)服務商的日子越來越難過，但是這并不足以讓它們拋棄微信平臺，反而讓服務商加快了資本運作的進程。

7月10日，上海點客信息技術股份有限公司 （以下簡稱點點客）公告稱，擬分別向上海艾云創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司和上海張江浩成創(chuàng)業(yè)投資有限公司定向發(fā)行股票150萬及100萬股，每股10元，總金額2500萬元。

正如點點客創(chuàng)始人黃夢所說，6億手機用戶讓微信成為超級海量的入口級流量平臺，這樣的流量對于眾多從事品牌營銷的企業(yè)來說充滿巨大的吸引力。

點點客是目前國內(nèi)知名微信第三方開發(fā)服務商之一，也是上海市首批5家新三板上市公司之一，主要從事微信營銷軟件 （含通用版及行業(yè)版）、微信代運營，微信定制開發(fā)、微信硬件（微打印機、微Wifi）等。

除了點點客，國內(nèi)其他微信第三方開發(fā)公司也紛紛進入資本運作軌道，5月有消息稱，微信第三方服務商微信海獲得8000萬元融資。

“未來一定會出現(xiàn)一波市場大洗牌，中小開發(fā)服務商將難免面臨轉(zhuǎn)型甚至退出市場的命運，做大的開發(fā)者必然將產(chǎn)品工具化，并走上資本運營的競賽場。”黃夢說。

《《《

記者觀察

移動社交時代下的精準化營銷

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

當傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始把社交媒體作為營銷核心之時，移動社交營銷時代已經(jīng)來臨。擁有6億用戶的微信，已經(jīng)成為移動營銷的不二之選。

用傳統(tǒng)營銷模式做推廣，收效越來越微弱，消費者對品牌的關注度和忠誠度每況愈下，很多企業(yè)已經(jīng)減少甚至停止了傳統(tǒng)媒體的廣告投放，在新的營銷環(huán)境下，移動社交營銷成為熱門。

正因如此，當下基于微信的第三方開發(fā)產(chǎn)品正如火如荼，相應的微信第三方產(chǎn)品開發(fā)商也趁勢成為投資的熱門首選。比如，微信公眾賬號派發(fā)的紅包，這一功能就是新三板上市公司點點客開發(fā)的。微信公眾賬號發(fā)紅包，將原本只能個人發(fā)的紅包，延伸到了公眾賬號操作，對用戶來說，是搶不完的紅包，而對商家來說，則是數(shù)不盡的客源。

點點客總結出微信營銷的四步階梯法：展示、推廣、互動、成交，點點客所有的產(chǎn)品設計和功能，都圍繞這四步階梯法展開。

首先，通過展示環(huán)節(jié)，搭建精美且布局合理的外觀，并確保內(nèi)容的實用性和友好性；第二，通過各種線上、線下手段來做推廣，吸引目標粉絲關注；第三步就是互動了，即需要通過各種微信平臺的優(yōu)惠券、抽獎、游戲等功能定期和粉絲互動，讓粉絲產(chǎn)生歸屬感和忠誠度；最后一步，也是最重要的環(huán)節(jié)，就是成交，微信平臺提供了快捷便利的支付方式，實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的所有步驟。

可以看出，微信第三方產(chǎn)品大多是用技術解決移動營銷的兩個難題：一是微信可以實現(xiàn)怎樣的功能？二是如何在微信上玩出商業(yè)價值？

隨著微信公眾平臺的日益成長壯大，行業(yè)細分化，營銷精準化也是一種必然之路。微信紅火，帶動了第三方開發(fā)商的紅火。