2014-09-04 00:41:29
“六月份,我們?cè)诔V葑隽艘粋€(gè)宅急住的試點(diǎn),結(jié)果房屋銷(xiāo)售量比之前激增50%?!痹谑烂肽陿I(yè)績(jī)會(huì)舉行之后,世茂房地產(chǎn)的股價(jià)在第二天開(kāi)盤(pán)就上漲了8%左右,并引起市場(chǎng)內(nèi)的猜測(cè),為什么在整個(gè)內(nèi)房股股價(jià)走勢(shì)不佳時(shí),世茂房地產(chǎn)會(huì)一枝獨(dú)秀。
29日,世茂集團(tuán)副總裁蔡雪梅終于在上海的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上,向全國(guó)各地的財(cái)經(jīng)媒體揭開(kāi)了謎底,原來(lái)世茂房地產(chǎn)推出了世茂“宅行動(dòng)”的計(jì)劃,通過(guò)向潛在買(mǎi)家提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù),吸引了很多購(gòu)房者在不降價(jià)的情況下購(gòu)買(mǎi)了世茂的樓盤(pán)。
供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求的常州市場(chǎng),成為了世茂試驗(yàn)上述“宅行動(dòng)”市場(chǎng)接受程度最佳“試驗(yàn)田”。結(jié)果,世茂在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,大家都在拼價(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng),沒(méi)有降一分錢(qián)的價(jià),卻奇跡地讓銷(xiāo)售量上升了50%。
不降利潤(rùn)還要把房子賣(mài)好/
“Jason(指世茂董事局副主席許世壇)給我的指標(biāo)是800億元的銷(xiāo)售目標(biāo)一分不能少,利潤(rùn)率還不能減,銷(xiāo)售回款率還要超過(guò)85%?!辈萄┟诽寡裕@是一個(gè)有壓力的指標(biāo),但她相信能完成這個(gè)任務(wù)。
因?yàn)?,世茂已?jīng)不是賣(mài)房子的開(kāi)發(fā)商,而是生活方式的服務(wù)商,賣(mài)給人們的是夢(mèng)想,做的是圓夢(mèng)的工作。雖然,賣(mài)夢(mèng)想聽(tīng)上去有點(diǎn)虛,但真正落到實(shí)處,是能打動(dòng)很多人的。
在常州,正是有很多業(yè)主,因?yàn)槭烂芴崆皟赡陥A他們的夢(mèng)想,給他們生活質(zhì)量實(shí)質(zhì)性地提高,最終選擇在世茂買(mǎi)房。
蔡雪梅說(shuō),當(dāng)其他開(kāi)發(fā)商為了拼五到六個(gè)點(diǎn)的折扣打得 “頭破血流”之時(shí),世茂卻在不降價(jià)的情況下,從其他的開(kāi)發(fā)商那里搶走了很多客戶(hù)。
當(dāng)投資者從半年業(yè)績(jī)會(huì)上,聽(tīng)到了世茂的這個(gè)故事,他們的心一下子被打動(dòng)了。雖然,投資者很關(guān)心內(nèi)地房企的銷(xiāo)售能力,能不能在低迷的市場(chǎng)上有一個(gè)好的銷(xiāo)售量,但他們大部分時(shí)候并不希望開(kāi)發(fā)商為了資金鏈的安全,大幅降價(jià)以?xún)r(jià)換量,因?yàn)槟且馕吨髽I(yè)明年和后年的利潤(rùn)率會(huì)非常糟糕。
事實(shí)上,房地產(chǎn)企業(yè)的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,令投資者的心不斷流血。行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率只有10%左右,諸如融創(chuàng)和綠城這樣的高端樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的凈利潤(rùn)率甚至不足10%。而目前結(jié)轉(zhuǎn)的還主要是2012年和2013年的項(xiàng)目利潤(rùn)。由于今年上半年有相當(dāng)一批企業(yè)是以?xún)r(jià)換量,等2014年上半年銷(xiāo)售的項(xiàng)目開(kāi)始結(jié)轉(zhuǎn)時(shí),這部分項(xiàng)目的利潤(rùn)率可能會(huì)更低。
上述以?xún)r(jià)換量的企業(yè)中,并不包括世茂房地產(chǎn)。
業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,世茂上半年?duì)I業(yè)額236.8億元(人民幣,下同),同比增長(zhǎng)42%。實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額321.1億元,與去年同期持平,在CRIC全行業(yè)排名由去年第九升至第八,并且在南京、蘇州、常州、張家港、廈門(mén)、福州、晉江、石獅等8個(gè)城市成為銷(xiāo)冠。
在業(yè)績(jī)排名實(shí)現(xiàn)突破的同時(shí),體現(xiàn)世茂運(yùn)營(yíng)能力的核心指標(biāo)也有不錯(cuò)表現(xiàn)。半年銷(xiāo)售回款率達(dá)85.3%,超過(guò)2013年全年的83.1%。特別是在2014年行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑、不少企業(yè)動(dòng)輒下降10%~30%的情況下,世茂34.1%毛利率和17.2%的核心凈利率均高于行業(yè)平均水平。
據(jù)蔡雪梅說(shuō),今年上半年世茂房地產(chǎn)項(xiàng)目的平均售價(jià)和去年全年的項(xiàng)目平均售價(jià)是接近的。這代表著世茂明年和后年的業(yè)績(jī),也會(huì)有不錯(cuò)的利潤(rùn)率。
雖然上述利潤(rùn)率,是世茂以上半年銷(xiāo)售目標(biāo)僅完成40%作為代價(jià)。但對(duì)股東來(lái)說(shuō),只要能同時(shí)確保資金安全、不低的凈資產(chǎn)收益率和利潤(rùn)率,銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成率其實(shí)并不是非常重要的事。
上半年,世茂在這些環(huán)節(jié)上,都完成得非常好,而背后正是依靠“宅行動(dòng)”從概念到實(shí)踐的步步升級(jí)。
宅行動(dòng)是什么?/
世茂的2014宅行動(dòng),以“宅在世茂云享生活”為主題,包括宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅優(yōu)住等五大計(jì)劃,實(shí)際解決業(yè)主生活的置業(yè)、財(cái)務(wù)、安全、健康、教育、度假等多方面問(wèn)題。
其中,宅美住計(jì)劃中的“空間微整形”,針對(duì)希望空間不斷變化的客戶(hù),提供從軟到硬的一站式微整形服務(wù),賦予空間格局生長(zhǎng)性。所有的家居設(shè)計(jì),都有遺憾,空間微整形讓老業(yè)主也有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)。
宅美住的另一項(xiàng)內(nèi)容是大師定制計(jì)劃。2014年,世茂攜手 《安邸AD》,邀請(qǐng)十位國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大師,為上海世茂·佘山里、北京世茂·維拉、張家港世茂·九溪墅、蘇州世茂·石湖灣、石獅世茂·摩天城、泉州世茂·紫茂府、南京世茂·君望墅、杭州世茂·天宸、江陰世茂·御龍灣、晉江世茂·御龍灣等別墅及豪宅產(chǎn)品定制專(zhuān)屬設(shè)計(jì)方案,幫助業(yè)主能得到全世界最好的設(shè)計(jì)大師提供的設(shè)計(jì)方案,并為這些方案最終落實(shí)提供服務(wù)。
此外,宅急住針對(duì)的是首次置業(yè)客戶(hù)從買(mǎi)房到入住的等待期,為世茂業(yè)主提供 “世茂社區(qū)免費(fèi)居住體驗(yàn)”服務(wù),既可讓新業(yè)主省下交房過(guò)渡期的租金,提前體驗(yàn)未來(lái)的家,同時(shí)盤(pán)活了老業(yè)主手中閑置資產(chǎn)。
宅安住包括平安好房計(jì)劃、瑞士保險(xiǎn)箱計(jì)劃、阿爾卑斯純凈計(jì)劃、私人健康管家計(jì)劃等一攬子方案。給業(yè)主帶去安心、安全、安享的世茂生活方式。
宅優(yōu)住通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名教育機(jī)構(gòu)、藝術(shù)大師合作,并整合“教育云”與“創(chuàng)業(yè)家-云學(xué)院”等資源,建設(shè)世茂全系統(tǒng)教育社區(qū)和世茂藝術(shù)社區(qū)體驗(yàn)中心,為業(yè)主持續(xù)開(kāi)拓從社區(qū)到世界級(jí)舞臺(tái)的成長(zhǎng)通道。
宅游住則把世茂全國(guó)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng),讓業(yè)主可以憑世茂幣,隨時(shí)入住世茂旗下酒店、度假式公寓,可在全國(guó)多數(shù)旅游城市,自由換住、易城而居,享受從世茂社區(qū)出發(fā),到世茂社區(qū)度假的舒適生活。
蔡雪梅引述許世壇的話(huà)說(shuō),為了滿(mǎn)足業(yè)主所有生活中的夢(mèng)想,讓業(yè)主的孩子能享有全國(guó)最好的教育資源,許世壇在今年上半年見(jiàn)的校長(zhǎng)比他以前見(jiàn)過(guò)的市長(zhǎng)還要多。世茂還不斷地到處尋找各種社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源,并和能提供這些資源的各種機(jī)構(gòu)協(xié)商、談判,目的就是為了給業(yè)主提供更多的服務(wù),讓業(yè)主能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。
套用一句現(xiàn)在流行的廣告詞“世茂比業(yè)主還關(guān)心業(yè)主?!边@種關(guān)心內(nèi)容無(wú)所不包,從最初云平臺(tái)對(duì)業(yè)主孩子教育和健康生活的關(guān)心,到現(xiàn)在對(duì)準(zhǔn)業(yè)主從買(mǎi)房到搬入新居兩年過(guò)渡期生活品質(zhì)的關(guān)注,再到對(duì)業(yè)主生活旅游的一系列關(guān)心。
在最近兩年的時(shí)間里,世茂業(yè)主所得到的服務(wù)體驗(yàn)一步一步地升級(jí),得到的照料甚至超過(guò)了親人對(duì)他們的照料,這種無(wú)微不至的關(guān)心讓很多人感動(dòng)。世茂甚至準(zhǔn)備在明年成立一家專(zhuān)門(mén)的公司為業(yè)主提供所有的服務(wù)。
蔡雪梅說(shuō),世茂的理念在香港業(yè)績(jī)會(huì)上一經(jīng)透露,就有投資者表態(tài)要買(mǎi)一套世茂的房子,宅行動(dòng)的市場(chǎng)號(hào)召力可見(jiàn)一斑。 (文/楊涵茗)
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