每經(jīng)記者區(qū)家彥發(fā)自廣州 “我不喜歡別人稱呼我是房地產(chǎn)開發(fā)商，我們的目標(biāo)是成為最棒的社區(qū)服務(wù)商?！边@是花樣年董事局主席潘軍時(shí)時(shí)掛在嘴上的一句話?；幽昶煜碌牟噬罱衲?月剛剛登陸香港聯(lián)交所，即引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)——無(wú)論市盈率還是市凈率,彩生活都全面超越母公司花樣年，甚至超過(guò)中海、華潤(rùn)等香港紅籌上市公司。 潘軍說(shuō)這話的時(shí)候，周圍卻是一片質(zhì)疑聲。有評(píng)論指，以彩生活為代表的社區(qū)云服務(wù)是在“扯淡”。而在花樣年內(nèi)部，潘軍的很多觀點(diǎn)也被認(rèn)為過(guò)于樂觀。他的一位下屬甚至覺得他描述的場(chǎng)景要真正實(shí)現(xiàn)可能是在五年后。 花樣年所引發(fā)的爭(zhēng)議，還不僅僅在于潘軍聲言要做“地產(chǎn)業(yè)淘寶”。彩生活公布的部分物業(yè)管理業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高達(dá)100%，這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性引起業(yè)界和媒體的質(zhì)疑。 然而，港股投資者看中的，并不是彩生活現(xiàn)在的物業(yè)管理收入有多少，而是所謂O2O板塊的盈利前景。彩生活打出的“社區(qū)O2O”題材，讓資本市場(chǎng)嗅到了“錢”的味道。 正因如此，對(duì)彩生活來(lái)說(shuō)，物業(yè)管理的高毛利能否持續(xù)或許并不重要，重要的是社區(qū)O2O業(yè)務(wù)收入的增速能否讓資本市場(chǎng)滿意。因此，針對(duì)外界的各種質(zhì)疑，潘軍并不進(jìn)行正面回應(yīng)，而是極力向外界描繪未來(lái)“彩生活的生態(tài)圈”、一個(gè)“地產(chǎn)淘寶”的前景。 逼出來(lái)的變革/ 今年40歲出頭的潘軍，已經(jīng)顯得有些蒼老。他1995年便進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，并因策劃了美國(guó)前總統(tǒng)克林頓的“碧海云天中國(guó)行”活動(dòng)，曾被評(píng)為首屆中國(guó)（深圳）十大操盤精英。但在地產(chǎn)黃金十年，花樣年并未因潘軍在地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及人脈，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。過(guò)去，在這個(gè)資源制勝的行業(yè)，民營(yíng)企業(yè)在很多方面比不過(guò)央企國(guó)企競(jìng)爭(zhēng)者。 “在過(guò)去的黃金年代，市場(chǎng)幾乎是單邊上行，誰(shuí)有錢拿到地誰(shuí)就能賺錢，不用研究什么經(jīng)營(yíng)和管理，這樣的行業(yè)是很不正常的。國(guó)企央企擁有雄厚的資本，我們這種民營(yíng)企業(yè)根本不是對(duì)手，如果按照這種游戲規(guī)則我們永遠(yuǎn)玩不過(guò)他們?！? 盡管花樣年借著2009年樓市股市復(fù)蘇的東風(fēng)成功登陸香港聯(lián)交所，打開境外資本市場(chǎng)融資大門，但它在境外發(fā)行優(yōu)先票據(jù)的利息成本均在10%以上，與中國(guó)海外、保利地產(chǎn)等央企低于5%的利息成本相比差距甚遠(yuǎn)。 更重要的是，潘軍意識(shí)到“買地-建房-銷售”的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式并不具備持續(xù)性?！胺孔愉N售完了不知道下一塊地在哪里，客戶消耗之后不知道去哪里找新客戶，房地產(chǎn)原有的商業(yè)模式是不具備確定性的。此外，地價(jià)的漲幅超過(guò)了房?jī)r(jià)的漲幅，地產(chǎn)商的毛利率只會(huì)越來(lái)越低，這個(gè)行業(yè)只會(huì)越來(lái)越不好玩?！? 潘軍的想法，在民營(yíng)企業(yè)家群體中具有代表性。綠城中國(guó)的創(chuàng)始人宋衛(wèi)平之所以會(huì)賣掉自己親手養(yǎng)大的“孩子”，一個(gè)重要原因也是他看到了房地產(chǎn)現(xiàn)行發(fā)展模式未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 宋衛(wèi)平選擇了轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，比綠城規(guī)模小得多的花樣年，在這樣的行業(yè)生態(tài)中更是發(fā)展得越來(lái)越艱難。高昂的融資成本，讓花樣年無(wú)法在拿地環(huán)節(jié)中占據(jù)上風(fēng)，潘軍笑稱自己連在拍賣會(huì)上舉牌的勇氣也沒有。 “變”是花樣年的出路所在。越早轉(zhuǎn)型，可能機(jī)會(huì)越大。 因此，當(dāng)這幾年開發(fā)商忙著跑馬圈地做大規(guī)模時(shí)，潘軍卻一直在低調(diào)行事。2002年6月，由花樣年集團(tuán)控股的彩生活服務(wù)集團(tuán)有限公司正式成立，這家集物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)服務(wù)為一體的綜合型物業(yè)服務(wù)公司，成為潘軍探索轉(zhuǎn)型的重要棋子。 被質(zhì)疑的利潤(rùn)率/ 彩生活于今年6月30日在香港聯(lián)交所上市，掛牌后股價(jià)呼嘯而上，截至9月3日，彩生活的市值達(dá)到73億港元，甚至高于母公司花樣年，被譽(yù)為近年來(lái)香港資本市場(chǎng)走勢(shì)最強(qiáng)勁的房地產(chǎn)股票，大多數(shù)券商機(jī)構(gòu)均給與彩生活“買入”或“增持”的評(píng)級(jí)。 根據(jù)公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)49%至1.63億元人民幣，毛利率同比增長(zhǎng)12.1個(gè)百分點(diǎn)至66.1%，歸屬股東凈利同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍達(dá)6200萬(wàn)元人民幣。 “物業(yè)服務(wù)擁有很高的利潤(rùn)率，彩生活的毛利率超過(guò)60%，如果是賣房子你要賣多少錢才能擁有這么高的毛利？”潘軍很是驕傲。 超高毛利率是彩生活的一大亮點(diǎn)，也是最大的爭(zhēng)議點(diǎn)。 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》8月22日的一篇報(bào)道，就對(duì)其毛利高達(dá)100%的酬金制物業(yè)管理模式提出了質(zhì)疑。報(bào)道引用一位行業(yè)人士對(duì)酬金制物業(yè)管理的分析稱，如果酬金制下的物業(yè)費(fèi)收取情況得不到改善，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流會(huì)受到嚴(yán)重的影響，除了減值虧損會(huì)逐步影響到利潤(rùn)，還會(huì)影響到小區(qū)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，從而影響物業(yè)費(fèi)收繳率。 新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷也表示，物業(yè)服務(wù)屬于人力密集型行業(yè)，人力成本占總成本的80%，且每年都在上漲，但物業(yè)管理費(fèi)受到政府嚴(yán)格監(jiān)管難以漲價(jià)，這導(dǎo)致物管行業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)，部分物業(yè)公司所謂的盈利都是依靠集團(tuán)補(bǔ)貼，彩生活的“高毛利”令人看不懂。 為了應(yīng)對(duì)人力成本上漲的壓力，彩生活在發(fā)布招股書時(shí)已經(jīng)透露，公司主要通過(guò)機(jī)械化、信息化設(shè)備，對(duì)整個(gè)小區(qū)的管理實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、流程化的管理，以解放簡(jiǎn)單勞動(dòng)崗位上的勞動(dòng)力，即通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備替代人力 降低營(yíng)運(yùn)成本。 但上述做法并未獲得 大多數(shù)房企的認(rèn)同。保利地 產(chǎn)品牌管理中心總經(jīng)理何 智韜告訴記者，保利也曾嘗試增加自動(dòng)化設(shè)備在社區(qū)的配置，但由于這些設(shè)備技術(shù)尚未成熟，在實(shí)際應(yīng)用中很難完全代替人工操作，影響服務(wù)質(zhì)量，要維持高素質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，人力成本必須投入。 面對(duì)公司高毛利受到的上述質(zhì)疑，潘軍沒有正面回應(yīng)。他的注意力更多集中在業(yè)主的體驗(yàn)上。他說(shuō)：“彩生活在不斷改善服務(wù)，未來(lái)我們會(huì)越來(lái)越專業(yè)、越來(lái)越細(xì)分，客戶的滿意度才是我們未來(lái)最關(guān)注的。” 成為“地產(chǎn)淘寶”要過(guò)關(guān)/ 早在6月20日彩生活還在招股時(shí)，申銀萬(wàn)國(guó)發(fā)布的研報(bào)就指出，“公司仍需時(shí)日向市場(chǎng)證明其增長(zhǎng)的可持續(xù)性，尤其是高利潤(rùn)率方面。因此，我們不建議投資者參與此次新股認(rèn)購(gòu)?！钡@并未影響彩生活上市后從6月的4~4.5港元一股，一直漲至目前的7港元以上?？雌饋?lái)，潘軍的確沒有回答外界對(duì)其利潤(rùn)率質(zhì)疑的必要。 說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，彩生活被看好的原因只有一個(gè)，即它所代表的社區(qū)O2O概念。 兩年前興起的社區(qū)O2O概念，今年特別紅火。諸多創(chuàng)業(yè)型公司為了能在社區(qū)鋪設(shè)渠道，不惜一擲千金。上海一家致力于社區(qū)O2O業(yè)務(wù)開拓的公司負(fù)責(zé)人坦言，不管花多大的代價(jià)也要進(jìn)入社區(qū)。他的理由是，社區(qū)的開拓成本，應(yīng)該根據(jù)資本市場(chǎng)的估值來(lái)衡量，而不是看短期盈利與否。 彩生活在資本市場(chǎng)上走俏，與上述市場(chǎng)環(huán)境和預(yù)期密切相關(guān)。 去年7月，彩生活首款社區(qū)服務(wù)應(yīng)用“彩之云”正式上線，這款A(yù)PP整合了物業(yè)服務(wù)、O2O服務(wù)、虛擬服務(wù)、商品服務(wù)、智能管家、連鎖經(jīng)營(yíng)6個(gè)板塊，為業(yè)主提供物業(yè)費(fèi)停車費(fèi)繳納、投訴報(bào)修、小區(qū)通知、周邊優(yōu)惠、天天特價(jià)、生活超市、彩票等十多項(xiàng)功能。但根據(jù)最新財(cái)報(bào)，上述增值服務(wù)的收入還不到其全部收入的10%。 但投資者看中的是這一業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性。 “彩生活的社區(qū)O2O商業(yè)模式很清晰，就是做成類似淘寶的平臺(tái)，但我們會(huì)要求供應(yīng)商提供的服務(wù)或者產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)、而且通過(guò)我們的支付系統(tǒng)來(lái)完成，讓所有參與者參與到彩生活的生態(tài)圈里面?！迸塑姙橥顿Y者畫了一張很大的“餅”。 設(shè)想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是艱難的。多家房企高管告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，淘寶之所以能成功，是因?yàn)樗鼡碛袠O其龐大的用戶數(shù)量，這在國(guó)內(nèi)沒有任何一家社區(qū)服務(wù)商能與之比肩，在沒有達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)級(jí)別”的用戶數(shù)量之前，彩生活與供應(yīng)商根本沒有談價(jià)格的條件，這意味著它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與電商相比并沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年淘寶平臺(tái)的活躍用戶數(shù)為2.3億，彩生活2014年中報(bào)披露的數(shù)據(jù)則顯示，公司目前服務(wù)家庭數(shù)約為200萬(wàn)個(gè)，服務(wù)人口約為500萬(wàn)人；手機(jī)淘寶客戶端總用戶數(shù)超過(guò)1億，彩之云APP的注冊(cè)用戶數(shù)量則據(jù)稱為50萬(wàn)……數(shù)字的對(duì)比足以證明，用戶數(shù)量成為彩生活社區(qū)O2O發(fā)展的最大瓶頸。 潘軍也意識(shí)到上述弱點(diǎn)，因此，“跑馬圈地”是彩生活上市后的首要任務(wù)。 按照潘軍制定的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，彩生活計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)服務(wù)家庭數(shù)由200萬(wàn)個(gè)左右增長(zhǎng)至超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，服務(wù)人口1500萬(wàn)。到2020年，彩生活服務(wù)的社區(qū)將超10億平方米，服務(wù)超過(guò)4000萬(wàn)人口。然而，正如一些專家所分析的，彩生活的模式在資本市場(chǎng)越顯露出價(jià)值，坐擁社區(qū)的公司就越不愿意把這塊“肥肉”白送出去。彩生活通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的物業(yè)管理“免費(fèi)”獲得社區(qū)O2O平臺(tái)的機(jī)會(huì)只會(huì)越來(lái)越少，進(jìn)入社區(qū)的門檻也必將越來(lái)越高。 彩生活想要成為“地產(chǎn)淘寶”所要面臨的挑戰(zhàn)，還不僅限于此。 招股說(shuō)明書披露，2011年彩生活有6個(gè)小區(qū)終止了其物業(yè)管理服務(wù)，2012年是9個(gè)，2013年達(dá)到22個(gè)，占到其管理的小區(qū)總數(shù)的5%以上，而其中大部分管理的小區(qū)將在2014年和2015年到期。作為物業(yè)管理公司，彩生活始終有被其他房企開發(fā)的小區(qū)“炒魷魚”的風(fēng)險(xiǎn)，每失去一個(gè)小區(qū)，彩生活就需要花更高的代價(jià)去開拓新的小區(qū)。這讓投資者對(duì)彩生活收入的不穩(wěn)定有著揮之不去的擔(dān)憂。 對(duì)潘軍來(lái)說(shuō)，這些難關(guān)必須一一闖過(guò)。因?yàn)樯鐓^(qū)O2O僅僅是他搭建“地產(chǎn)淘寶”體系的基礎(chǔ)，他還希望在這一基礎(chǔ)之上發(fā)展社區(qū)金融，以拓展新的盈利空間?；幽昙瘓F(tuán)去年成立了合和年小貸公司，其與彩生活合作推出的理財(cái)產(chǎn)品“E理財(cái)”已于今年7月上市，預(yù)期年息高達(dá)9%~10%。此外，花樣年與國(guó)內(nèi)P2P公司人人聚財(cái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將結(jié)合社區(qū)推廣P2P理財(cái)產(chǎn)品。 “我們比起支付寶更貼近用戶，能更快地洞悉客戶需求，這方面淘寶比不過(guò)我們。”潘軍又展現(xiàn)出他善于“畫餅”的一面。他給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者算了一筆賬：目前彩生活擁有200萬(wàn)戶業(yè)主，如果一戶一年購(gòu)買1000元理財(cái)產(chǎn)品，一年的募資額度能達(dá)到20億元，彩生活只要收取2%的手續(xù)費(fèi)，那就是4000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，這里面大部分是利潤(rùn)。此外，彩生活也可以聯(lián)合花樣年旗下的小貸公司拓展社區(qū)金融，通過(guò)吸收社區(qū)業(yè)主的資金用于發(fā)放小額貸款，從中賺取利差。 潘軍說(shuō)，無(wú)論是社區(qū)O2O還是社區(qū)金融，關(guān)鍵都在于用戶粘性，因此目前彩生活最重要的還是把基礎(chǔ)服務(wù)做好，把用戶吸引到彩之云平臺(tái)上。 記者手記 從開始招股到眼下，彩生活可能是今年內(nèi)房股市場(chǎng)上最受關(guān)注的新股，共有10家券商針對(duì)彩生活發(fā)表了研報(bào)，數(shù)量遠(yuǎn)超今年上市的其他內(nèi)房新股。不僅如此，A股市場(chǎng)也在研究彩生活的模式，在同花順中搜索房地產(chǎn)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)18份研報(bào)是以彩生活為主要案例的。 眼下方興未艾的社區(qū)O2O服務(wù)企業(yè)都在看著彩生活，后者未來(lái)的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)，在某種意義上將代表這個(gè)行業(yè)的最終走向。在彩生活身后，萬(wàn)科、世茂、藍(lán)城、新城都在逐步培育自己的社區(qū)O2O板塊；互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的三泰電子“速遞易”，以及民生銀行的社區(qū)金融，也已經(jīng)殺入這一領(lǐng)域，其中一些已經(jīng)明確將會(huì)把社區(qū)O2O公司分拆上市。 這些計(jì)劃分拆上市的資產(chǎn)，定價(jià)參照就是彩生活。這些O2O社區(qū)平臺(tái)，未來(lái)不僅會(huì)分流投資者對(duì)彩生活的關(guān)注，還將大大提高彩生活的盈利難度和拓展成本。某種意義上，彩生活目前雖是行業(yè)領(lǐng)跑者，卻未必能成為這一領(lǐng)域的成功者。