每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

打開國美在線官網(wǎng)，“多邊黃金”與“家電城”、“國美超市”等入口并列出現(xiàn)在網(wǎng)站橫導(dǎo)航中。這個今年三月上線的國美購金平臺正在試圖攪動黃金零售業(yè)的“一池春水”。最新消息顯示，多邊金都線下黃金珠寶MALL將于9月19日在北京開業(yè)。

作為中國最早的家電連鎖企業(yè)之一，過去幾年國美集團一直在嘗試“去電器化”的多元化戰(zhàn)略，主要強調(diào)“國美”品牌名稱并在電器門類之外進(jìn)行延展。國美相關(guān)人士透露，“以家庭消費為核心的零售商”將成為未來國美的發(fā)展方向。

不過，黃金行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，在目前黃金零售行業(yè)利潤非常微薄，產(chǎn)業(yè)鏈如此透明的大背景下，國美的黃金生意能否如預(yù)期中一樣進(jìn)展順利，還有待觀察。

欲以虧損換規(guī)模/

即將于9月19日開業(yè)的國美旗下超大黃金珠寶MALL——多邊金都，選址在北京西三環(huán)中央電視塔。眾所周知，國美電器在北京最大的店面也在這里。

國美相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，多邊金都早就開始嘗試線下渠道，過去幾個月都以柜臺的形式在國美電器門店內(nèi)展售。這次將在國美旗下的大中電器中塔店單獨辟出3500平方米做黃金銷售。

今年3月18日，國美控股集團宣布投資10億元推出旗下新業(yè)務(wù)——一站式黃金銷售平臺“多邊金都”。多邊金都總裁英池曾擔(dān)任國美電器前董事長黃光裕的特別助理，黃金銷售業(yè)務(wù)在黃氏商業(yè)格局中的地位可見一斑。

國美在線新聞發(fā)言人黃向平對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，多邊金都是國美在線中銷售最好的黃金商家。多邊金都雖為集團控股投資，但與國美在線屬合作關(guān)系，與其他黃金商家的待遇是一樣的，因為多邊金都價格普遍低于同行業(yè)，所以在線上銷售的情況最好。

顯然，“低價”是國美黃金布局中重要的一環(huán)。多邊金都投資事業(yè)部經(jīng)理孫吉光曾在公開場合表示，多邊金都將延續(xù)國美的薄利多銷理念，以低于主流黃金賣場的價格銷售。

毫無疑問，多邊金都正在復(fù)制國美當(dāng)年在家電領(lǐng)域取得成功的“以虧損換規(guī)?！鄙虡I(yè)模式。此前有媒體報道稱，為了確保低價，國美允許多邊金都每年虧損一億元，用三年贏得市場。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這次即將開業(yè)的線下實體店，黃金裸價低至198元/克。截至9月13日，北京老字號金店菜百公示的飾品金條價格為298元/克，周大福等飾品金價則在300元/克以上。

黃金行業(yè)從業(yè)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國黃金市場近幾年行情不好，去年“中國大媽”把大量需求提前消化了，消費者在購買上，從感性漸漸趨于理性。目前黃金市場的價格較過去幾年來講是比較低的，而且一直在低位徘徊，北上廣深等大城市的金店都在死扛，三四線城市及郊區(qū)都打起了價格戰(zhàn)。

值得注意的是，國美的黃金生意并不僅僅止于零售。多邊金都總裁英池在此前接受 《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，多邊金都將模仿國美電器業(yè)務(wù)方面的供應(yīng)鏈思路，未來不排除在黃金產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行并購，進(jìn)一步降低成本。

也就是說，國美控股不排除踏足黃金產(chǎn)業(yè)鏈上游金礦，制作加工等多個環(huán)節(jié)，將與菜百、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金零售賣場在品牌模式上做出明顯的差異化。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢多邊金都官方信息獲悉，負(fù)責(zé)運作國美黃金業(yè)務(wù)的公司為多邊金都商業(yè)有限公司，成立于2013年6月，系國美控股集團旗下多邊薈投資有限公司的全資子公司。業(yè)務(wù)涵蓋消費、投資、收藏、定制、回購、薈館六大板塊，同時以線上線下互動結(jié)合的 “復(fù)合+體驗+一站閉環(huán)”形式運營。

顯然，國美正在意圖搭建一條從上游原料、制作到多渠道經(jīng)營，網(wǎng)上商城和實體店，再到消費者服務(wù)、體驗，以及后期回收的一條閉環(huán)的黃金產(chǎn)業(yè)鏈。

此前，英池在接受其他媒體采訪時透露，多邊金都第一階段是運營在線業(yè)務(wù)，同時以假日經(jīng)濟、行業(yè)信息發(fā)布和黃金主題會館為主要功能的金都薈館也將全面對外開放。到第二階段，多邊金都將以大型實體店的落地為標(biāo)志。第三個階段就是其線下實體店和線上不同業(yè)務(wù)的復(fù)制，通過開啟全國網(wǎng)絡(luò)布局，支撐起一站閉合式全國市場的覆蓋。

從目前的情況來看，成立僅一年多的多邊金都即將進(jìn)入第二個階段的布局。不過，上述接近多邊金都的黃金行業(yè)從業(yè)人士透露，“多邊金都是去年年初重新組建的，里面部分人是從IT行業(yè)挖來的，部分人是黃金行業(yè)，接觸了一些銷售人員感覺很一般。雖然這個公司有新的思路，現(xiàn)在是借著國美的名，但未來很難突破。”

掀起黃金“O2O”時代/

據(jù)了解，除資金外，多邊金都在商譽、管理經(jīng)驗和工具輸送等方面，均在尋求與國美的最大化互動，其中與國美在線的合作在去年底就已開始。

目前，多邊金都的線上零售渠道共有四個。除了多邊金都自己的網(wǎng)上商城以及國美在線之外，國美還選擇了競爭對手平臺天貓與京東。

正如黃向平所言，多邊金都為集團控股投資，與國美在線屬合作關(guān)系。由此來看，選擇其他平臺合作也在情理之中。對于提供國美在線首頁橫導(dǎo)航的入口，黃向平解釋道，“特殊的資源會提供給多邊金都，但對方同樣是付費合作的。”

從時間布局上來看，選擇線上營銷是多邊金都戰(zhàn)略的重要一步，“線上+線下”的互動才是本意。那么，作為特殊貨品，線上賣黃金的前景如何？對黃金市場的沖擊到底有多大呢？

多邊金都方面認(rèn)為，現(xiàn)在黃金行業(yè)的競爭還不充分，多邊金都做的是市場補位。黃金業(yè)務(wù)屬于未來的增量市場，這塊市場的蛋糕將有3000多億元（包括投資和首飾），未來黃金投資領(lǐng)域這塊更大。

據(jù)了解，目前黃金飾品市場的集中度不高，截至2013年底，還沒有一家品牌企業(yè)能實現(xiàn)10%以上的市場份額。不過，目前，菜百、老鳳祥等傳統(tǒng)金店紛紛踏足線上，周大福、周生生等香港品牌也均在布局線上線下，并已取得不錯的成績。

另一方面，根據(jù)2013年中國珠寶業(yè)消費數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國黃金珠寶產(chǎn)品零售消費總額超過4700億元，而黃金珠寶網(wǎng)購銷售額首次超過120億元，其線上零售的比例不到3%。

對于黃金線上銷售進(jìn)展緩慢的原因，上述黃金行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為主要有幾點，一是市場本身疲軟，很難帶動銷量；二是消費者對金店的品牌認(rèn)可度不夠，菜百只有老北京人熟知，所以在線銷量不佳，而周大福、周生生等品牌在線上銷量相對較好；剩下的就是品質(zhì)監(jiān)測等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)不一，黃金屬于特殊產(chǎn)品，需要過火監(jiān)測，工藝不同，監(jiān)測方式也不同。

同時，該人士指出，黃金產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較透明，利潤相當(dāng)微薄，毛利在10個點左右，不錯的時候是5個點純利，而且在一線城市開店，場租和人員費用是相當(dāng)大的一筆開支。以目前多邊金都的策略，不追求毛利潤的最大化，可以迅速推廣品牌，占領(lǐng)市場份額，可能直接侵害的是品牌影響力還不夠大的黃金銷售企業(yè)。

此外，行業(yè)相關(guān)人士認(rèn)為，線上售金對該零售行業(yè)的沖擊無外乎兩個層面，一是心理層面，二是行為層面。相對于目前的“初級階段”，心理沖擊層面占比更大一些。黃金銷售與其他產(chǎn)品不同，僅其“貴重性”就有很多門檻，國美集團在渠道、門店、資本等具有優(yōu)勢，多年的品牌深耕或在此方面影響消費者的行為購買。也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國美的電器消費客戶和黃金消費客戶有重疊部分，例如有結(jié)婚需求的年輕人。

在英池看來，國美進(jìn)軍黃金不是轉(zhuǎn)型，是對板塊的延伸，因為比較看好黃金，所以國美的大零售體系延伸到這個行業(yè)。

國美相關(guān)人士同樣對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國美一直在嘗試“去電器化”，已先后涉足地產(chǎn)、家電制造、醫(yī)藥、體育等產(chǎn)業(yè)。未來將以家庭消費為核心零售商作為目標(biāo)，而多品類的發(fā)展線上勢必要快于線下發(fā)展，之后再慢慢做相關(guān)的延伸。