每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“像2009年時(shí)的龍湖、2012年的陽(yáng)光城一樣，感覺又有一波地產(chǎn)企業(yè)從區(qū)域走向全國(guó)?！痹诮衲甑囊淮涡袠I(yè)聚會(huì)上，一家房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷總監(jiān)和同行議論，雖然媒體普遍認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入寡頭時(shí)代，但后起的中小地產(chǎn)商仍然有機(jī)會(huì)在這個(gè)行業(yè)嶄露頭角。

而在這些中小地產(chǎn)商眼中，旭輝無(wú)疑是一個(gè)值得效仿的榜樣。從2011年銷售僅40多億元，到2014年上半年銷售102億元，旭輝以每年40%~50%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張。

在此背景下，有人不禁贊嘆旭輝控股集團(tuán)（00884，HK）董事長(zhǎng)林中當(dāng)年“割肉”上市的英明，認(rèn)為正是有了此舉，旭輝才能在最近兩年快速增長(zhǎng)，并在各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)上和港股上市的藍(lán)籌地產(chǎn)商一步步接近。

但林中卻不看好這些中小開發(fā)商的未來(lái)前景?！艾F(xiàn)在只有幾十億（銷售額）的公司已經(jīng)來(lái)不及了?！彼J(rèn)為，房地產(chǎn)正在從精英階段向寡頭階段過(guò)渡，整個(gè)周期也就十年，而目前銷售額只有幾十億元的公司，已經(jīng)很難趕上這個(gè)進(jìn)程，能把握這個(gè)機(jī)會(huì)的，只有銷售額一兩百億元的企業(yè)。

旭輝正好處在林中所說(shuō)的 “有機(jī)會(huì)”的門口——上半年完成102億元銷售額，全年銷售額目標(biāo)220億元。它未來(lái)能成為中國(guó)房地產(chǎn)的“寡頭”嗎？旭輝今年開始大面積推廣的“小股操盤”，能夠吞并一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)份額嗎？

上市兩年融資成本下降1.7個(gè)百分點(diǎn)/

為了成為未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的“寡頭”，旭輝曾經(jīng)作出過(guò)很大“犧牲”。

2012年11月，旭輝以1.33港元/股的發(fā)行價(jià)赴港上市，這一股價(jià)只相當(dāng)于公司當(dāng)時(shí)每股凈資產(chǎn)的30%，因此一度被稱為大股東是在“割肉”上市。當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑旭輝的資金鏈，認(rèn)為公司一定是財(cái)務(wù)上有問(wèn)題，才會(huì)向投資者作出如此大的讓步。

其實(shí)，旭輝“賤賣”自己另有隱情。彼時(shí)，市場(chǎng)的融資成本高達(dá)15%以上。作為當(dāng)時(shí)一家排名勉強(qiáng)擠進(jìn)50強(qiáng)的地產(chǎn)商，旭輝不得不大量使用預(yù)期年化收益率在12%以上的信托融資。不僅融資成本高昂，還要承擔(dān)巨大的融資風(fēng)險(xiǎn)。由于融資渠道單一，公司的銷售規(guī)模受到一定影響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2011年，旭輝的銷售額只有46億多元，當(dāng)年公司在地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)榜中排名44名，這顯然不利于融資。

記者通過(guò)每經(jīng)地產(chǎn)微信公眾號(hào)“邦地產(chǎn)”了解到，是否是百?gòu)?qiáng)企業(yè)，以及在百?gòu)?qiáng)企業(yè)中的排名，將直接影響到公司貸款融資的金額和成本。只有全國(guó)前30強(qiáng)的企業(yè)，才能獲得年利率12%的信托貸款，土地抵押率也有望達(dá)到60%。如果排名在50名以后，不僅融資成本飚升至14%，土地抵押率也被嚴(yán)格限制在50%以內(nèi)。如果連百?gòu)?qiáng)都沒(méi)有入圍，那么要想從金融機(jī)構(gòu)獲得貸款，就非常困難。

而對(duì)地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，能否進(jìn)入百?gòu)?qiáng)企業(yè)，一個(gè)重要參照值就是銷售額，這一指標(biāo)對(duì)開發(fā)商的排名具有非常大的影響。然而，要想實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，沒(méi)有足夠的資金支持，幾乎是不可能的。

也許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，旭輝格外渴望上市，以打開融資通道。在旭輝上市后僅僅幾個(gè)月內(nèi)，公司就宣布發(fā)行2.75億美元，2018年到期的優(yōu)先票據(jù)，票面利率12.25%。此后公司多次通過(guò)發(fā)行優(yōu)先票據(jù)進(jìn)行融資。

大規(guī)模的發(fā)債，讓旭輝的銷售規(guī)模迅速擴(kuò)張。2012年旭輝銷售額只有95.2億元，2014年上半年已經(jīng)達(dá)到102億元。

而銷售規(guī)模的迅速擴(kuò)張，又倒逼融資成本下降。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，旭輝第一次在香港發(fā)優(yōu)先票據(jù)的票面利率是12.25%，最近一次發(fā)行的優(yōu)先票據(jù)，票面利率只有8.875%，而如果通過(guò)發(fā)行債券融資，票面利率可降至8%。

不僅優(yōu)先票據(jù)的融資成本大幅下降，旭輝的綜合融資成本也不斷降低。2012年底，公司上市時(shí)平均融資成本是10.4%，今年上半年已降至8.7%，下半年有望進(jìn)一步降到8.2%~8.4%。

“我們預(yù)計(jì)未來(lái)2~3年可以降到6%，屆時(shí)我們會(huì)向藍(lán)籌地產(chǎn)股的融資成本靠攏?！?014年半年報(bào)透露，旭輝在境內(nèi)的信托貸款比重已經(jīng)降至9%，而在今年以內(nèi)，所有的信托貸款都將全部?jī)斶€。

由于融資成本的顯著下降，香港多家券商機(jī)構(gòu)看好旭輝未來(lái)的盈利能力，有公司認(rèn)為未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，旭輝的股價(jià)有望超過(guò)2港元，這一目標(biāo)價(jià)位比公司目前1.52港元的股價(jià)上漲30%以上。

未來(lái)每個(gè)城市只剩20~30家開發(fā)商/

如果僅僅只是為了降低融資成本，林中當(dāng)初可能不會(huì)同意“賤賣”自己一手創(chuàng)辦的公司。實(shí)際上，讓旭輝上市，是林中對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)行業(yè)觀察多年之后才下的決心。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中，林中談到，通過(guò)觀察美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前很少有新的商品房開工，很多房子都是30年前就蓋好的，因此開發(fā)商在那些國(guó)家機(jī)會(huì)不多，只有在特大城市如紐約、舊金山等，開發(fā)商才能得到一些的新開工機(jī)會(huì)，未來(lái)中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?！?0年以后中國(guó)每個(gè)大城市的開發(fā)商可能就只剩20、30家，而它們將在每個(gè)大城市壟斷70%的市場(chǎng)份額?！?/p>

林中指出，目前銷售額幾十億的公司已經(jīng)來(lái)不及了，這些公司未來(lái)只有三個(gè)選擇：要么成為區(qū)域龍頭，要么成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，要么轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，“但在主流市場(chǎng)肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)了”。

林中舉例稱，事實(shí)上，在旭輝2012年底上市前，上海還有兩三家和旭輝相同規(guī)模的地產(chǎn)商打算上市，但結(jié)果是，如今他們都已漸漸淡出房地產(chǎn)行業(yè)。

“旭輝早在兩年前就有這樣的判斷了?！碧m德咨詢總裁宋延慶評(píng)價(jià)說(shuō)。

也許正是預(yù)料到這一點(diǎn)，林中才下定決心，不管花多大的代價(jià)都要讓旭輝上市。他給公司制定了千億元銷售規(guī)模的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為完成這一目標(biāo)制定了“兩步走”戰(zhàn)略：在由200億左右銷售規(guī)模向500億元沖刺階段，要保證40%~50%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，并保持相對(duì)較高的凈負(fù)債率，因此公司暫時(shí)還需要以70%的凈負(fù)債率來(lái)支持現(xiàn)階段的高速擴(kuò)張；達(dá)到500億元銷售規(guī)模以后，增長(zhǎng)率可能維持在20%~30%，并持續(xù)5年。

欲借“小股操盤”吞并更多市場(chǎng)/

在負(fù)債率沒(méi)有進(jìn)一步上升、股權(quán)未被稀釋的情況下，如何保證銷售業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)？旭輝給出的答案是“小股操盤”。

林中透露，目前旭輝大概有30%~40%的項(xiàng)目是合作開發(fā)的，小股操盤占比不算多，但未來(lái)會(huì)大面積推廣這一模式，希望該模式占到未來(lái)合作項(xiàng)目的40%。

旭輝認(rèn)識(shí)到，目前開展小股操盤有一個(gè)難得的機(jī)會(huì)：即中小地產(chǎn)商遇到了困境。如前文所述，目前開發(fā)商要和國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)洽談融資，企業(yè)排名是一個(gè)繞不過(guò)去的門檻，因此，一些規(guī)模較小的開發(fā)商在融資方面面臨很大困難。

朗詩(shī)科技董事局主席田明曾透露，中小企業(yè)選擇朗詩(shī)“小股操盤”的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)槔试?shī)能協(xié)助他們的項(xiàng)目獲得融資。

通過(guò)朗詩(shī)、旭輝這樣的上市企業(yè)以相對(duì)較低的成本獲得融資，顯然是不少中小地產(chǎn)商孜孜以求的。在這一背景下，旭輝、朗詩(shī)等大型開發(fā)商就有機(jī)會(huì)趁中小房企資金鏈緊張的時(shí)候，借機(jī)吞掉他們的一部分市場(chǎng)份額。

不過(guò)，這些中小開發(fā)商會(huì)心甘情愿地坐以待斃嗎？中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)是否真的已經(jīng)進(jìn)入“紅?！保繕I(yè)內(nèi)對(duì)此還存在爭(zhēng)議。

實(shí)際上，目前房地產(chǎn)融資模式日趨多樣化。此前已有一些企業(yè)通過(guò)眾籌方式獲得融資?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這些企業(yè)往往通過(guò)當(dāng)?shù)匾恍┐笮推髽I(yè)的工會(huì)系統(tǒng)，先鎖定前期客源，再以大企業(yè)的名義去拿地和融資，完成開發(fā)后，再將房子賣給這些企業(yè)的職工和其他客源。雖然這一模式能否成為主流尚需要時(shí)間檢驗(yàn)，但對(duì)中小開產(chǎn)商而言，也不失為一個(gè)好的策略。

除了眾籌，私募基金的茁壯成長(zhǎng)，也在影響房地產(chǎn)行業(yè)的格局，部分地產(chǎn)商除了開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，也在發(fā)展私募基金業(yè)務(wù)，進(jìn)而令公司在股權(quán)融資層面得到更多支持。另外，也有相當(dāng)一批企業(yè)選擇在港股上市，或者借殼上市，從而打開融資渠道。

對(duì)旭輝來(lái)說(shuō)，能否借 “小股操盤”吞并一些中小地產(chǎn)商的市場(chǎng)份額，這取決于公司在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而這也正是林中目前最關(guān)注的問(wèn)題，林中指出，旭輝需要在營(yíng)銷和產(chǎn)品層面有大幅調(diào)整，以適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境。

林中指出，目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在發(fā)生一些變化：一是消費(fèi)者接受信息的方式發(fā)生變化；二是消費(fèi)人群的變化，比如“90后”已經(jīng)開始成為剛需族，再過(guò)幾年是“00后”，而這一人群的消費(fèi)特點(diǎn)跟以前的“80后”顯然是有差別的。此外，“60后”、“70后”則是改善性需求的主力軍。

在這一背景下，企業(yè)的營(yíng)銷模式自然也應(yīng)該改變。以前的營(yíng)銷是廣告推廣的“坐銷”模式，未來(lái)可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲勒系摹靶袖N”模式。

此外，從產(chǎn)品研發(fā)到新產(chǎn)品推廣方面也將發(fā)生很大變化。原來(lái)的研發(fā)是想不斷地利用大數(shù)據(jù)來(lái)更準(zhǔn)確地把握客戶需求，因?yàn)橐郧昂芏喈a(chǎn)品的研發(fā)是憑經(jīng)驗(yàn)，或者借鑒國(guó)外的好產(chǎn)品，未來(lái)的研發(fā)應(yīng)該會(huì)越來(lái)越多地貼近客戶需求，產(chǎn)品的智能化程度會(huì)越來(lái)越高，綠色和個(gè)性化的程度會(huì)越來(lái)越高。

“好產(chǎn)品、好服務(wù)、好社區(qū)”，這是林中對(duì)旭輝的期望。而這些領(lǐng)域的改善成果，將在很大程度上決定旭輝的500億元、1000億元銷售規(guī)模最終能否實(shí)現(xiàn)。