樓市白銀時代，告別了土地溢價，品牌溢利幾乎成為所有實力房企之間暗自競爭的秘密武器。當前樓市進入深度轉(zhuǎn)型期，房企品牌坐標系也在不斷大洗牌。

今年9月19日，中國房地產(chǎn)TOP10研究組、中國指數(shù)研究院舉辦的“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十一屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”上，藍光地產(chǎn)首次入圍“2014中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP20”，品牌價值評估為55.41億元。

自2013年以來，藍光地產(chǎn)迅猛發(fā)力，由“四川藍光”迅速轉(zhuǎn)向沖刺“中國藍光”，這一戰(zhàn)略的推行首先表現(xiàn)在拿地上。僅在去年，藍光地產(chǎn)頻頻在新進入的長沙、青島、杭州等經(jīng)濟增長潛力旺盛的核心城市拿地，土地儲備規(guī)模足以比肩一線房企。

從成都出發(fā)的藍光地產(chǎn)，堅持“民生地產(chǎn)”的產(chǎn)品路線，采取高周轉(zhuǎn)的開發(fā)模式，以靈活實用的第二代研發(fā)產(chǎn)品藍光COCO系極大地滿足了各地剛需客群尤其是青年剛需購房需求，同時又以社區(qū)服務(wù)為重點，率先推出了基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“藍光生活家系統(tǒng)”以及“紅街”社區(qū)商業(yè)品牌，建立了專屬于藍光的社區(qū)生活模式。

億翰智庫董事長陳嘯天曾撰文指出，房企品牌需要維護，也需要有效管理，但品牌的管理還是要房企自身去推動。

藍光品牌躋身中國一線

當房地產(chǎn)業(yè)進入買方市場，購房者對其所挑選樓盤的房企品牌越來越看重，因為每一樁新房交易背后都是購房者對某家房企信任度的一次考量，更是一種心理博弈。

自2012年下半年至今，藍光地產(chǎn)從西南并迅速布局全國，在2013年以206億元的銷售業(yè)績躋身CRIC研究中心發(fā)布的 “2013中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50”排行榜第35位，同時又以237萬平方米的銷售面積名列上述榜單第27位。

尤其是在成都大本營，藍光地產(chǎn)以150億元的銷售成績成功衛(wèi)冕了成都樓市銷冠。即便是在樓市持續(xù)低迷的今年上半年，藍光地產(chǎn)仍繼續(xù)穩(wěn)居成都樓市銷售金額和銷售面積“雙料冠軍”的寶座。

實際上，藍光地產(chǎn)去年銷售業(yè)績歷史性“飄紅”的背后，正是龐大的城市青年剛需購房者對藍光地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)品牌價值的高度認同。

早在2012年初，藍光地產(chǎn)就決定把精力集中在剛需產(chǎn)品上，定位為“民生地產(chǎn)”，其打造的“COCO系”和“幸福系”已成為藍光全國化布局的拳頭產(chǎn)品，“藍光COCO系”曾榮膺“2013中國房地產(chǎn)住宅項目品牌價值TOP10”。

值得一提的是，藍光地產(chǎn)通過對都市年輕人生活行為習慣的深入研究，賦予了COCO系產(chǎn)品獨特的超值戶型、園林景觀、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等，受到了青年置業(yè)者的青睞。

今年3月27日，在國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國指數(shù)研究院主辦的“2014中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果發(fā)布會”上，藍光地產(chǎn)上升到第25位，連續(xù)八年勇闖 “中國房地產(chǎn)百強企業(yè)”。同時，藍光地產(chǎn)還榮獲了“2014年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)——成長性TOP10”第四位。

對此，中國指數(shù)研究院常務(wù)副院長黃瑜給出的理由是藍光地產(chǎn)連續(xù)兩年實現(xiàn)全面業(yè)績增長，2013年實現(xiàn)銷售金額206億元，近兩年復(fù)合增長率超80%，2013年增速大幅高于全國百強企業(yè)（34.0%）和同等級（11-30強）企業(yè)（32.8%）。

今年9月19日，在上述三家權(quán)威研究機構(gòu)舉辦的“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十一屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”上，藍光地產(chǎn)成長迅速，首次入圍“2014中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP20”，品牌價值評估為55.41億元。

藍光地產(chǎn)品牌部相關(guān)人士近日表示，2012年藍光地產(chǎn)的品牌價值僅有約36.2億元，排在全國房企TOP30位置，但今年已躍居TOP13位置，也就是說兩年實現(xiàn)了三級跳，激增率55%。

藍光項目品牌溢價20%

樓市黃金十年，房企即便是躺著也能賺錢，因為土地低成本帶動房價單邊上升，房地產(chǎn)業(yè)也被貼上了“暴利”標簽。然而，樓市進入白銀十年，也就是地產(chǎn)業(yè)的“中利”時代，土地成本高企已讓品牌房企趨于保守。

當前，多數(shù)房企面對高庫存壓力，都在高周轉(zhuǎn)開發(fā)模式和放大資本杠桿上大作文章，試圖以此提升項目的投資回報率，但在業(yè)內(nèi)人士看來，除了資本杠桿因房企而異之外，高周轉(zhuǎn)模式似乎已很難拉開房企之間的差距。

如此以來，品牌溢價越來越被大型實力房企所看重。從上述權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的中國房企品牌價值報告來看，中海地產(chǎn)以價值創(chuàng)造屬性名列“2014中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌”第一，品牌價值342.46億元，同比增長15%，其給出的理由是中海地產(chǎn)堅持走中高端路線，凈利潤增速連續(xù)11年超過20%，2009年-2013年平均股東資金回報率達23.4%，為股東、公司及社會帶來了源源不斷的價值回報。

同時，萬科地產(chǎn)通過主動探索品牌經(jīng)營，以小股操盤模式實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張以及積極推進住宅產(chǎn)業(yè)化等特色，一直雄踞中國房企銷售額榜首，其中2013年銷售額超過1700億元，今年實現(xiàn)品牌價值341.62億元，同比增長15.4%，以規(guī)模效益屬性名列上述榜單第二位。

而保利地產(chǎn)2013年以快周轉(zhuǎn)策略實現(xiàn)了3139億元總資產(chǎn)規(guī)模和692億元凈資產(chǎn)規(guī)模以及首破百億的凈利潤，分別同比增長24.9%、24.2%和18.9%，今年品牌價值達306.76億元，同比增長17.57%，以成長速度屬性名列上述榜單第三位。

與行業(yè)龍頭相比，藍光地產(chǎn)的快擴張和高周轉(zhuǎn)以及深耕一二線核心城市的策略，其奮力追趕的標桿更可能應(yīng)是保利地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)。實際上，藍光地產(chǎn)除了繼續(xù)加碼上述高周轉(zhuǎn)等策略之外，其項目品牌溢價率也越來越凸現(xiàn)出來。

黃瑜表示，“藍光項目的保值增值能力強，通過監(jiān)測藍光項目與周邊同質(zhì)項目的售價，藍光均價超過同區(qū)域樓盤均價1000元/平方米以上，結(jié)合藍光品牌價值、品牌認同、品牌影響等因素，測算出藍光項目品牌溢價20%?！?/p>

億翰智庫董事長陳嘯天表示，“品牌溢價就是你長期的品牌投入，有質(zhì)量保障，消費者就自然在同等條件下優(yōu)先選擇你的項目了，這個優(yōu)先的概率就是品牌溢價?！?/p>

在陳嘯天看來，大概自2008年這個階段開始起步，到2011年品牌溢價開始大大行其道，根本原因在于受行業(yè)基本面的沖擊，大量項目價格回落，價差不大，消費者潛意識會認為品牌企業(yè)的責任感總比小企業(yè)強，項目保值把握大。不過，他還強調(diào)說，房企品牌需要維護，也需要有效管理，但品牌的管理還是要房企自身去推動。

藍光品牌裂變“加速度”

雖然已獲得諸多殊榮，但藍光地產(chǎn)今年以來面對樓市新機遇并未僅僅滿足于此，而是從公司人才戰(zhàn)略儲備、物業(yè)服務(wù)升級以及社區(qū)商業(yè)配套等方面加大投入力度。

今年春節(jié)后不久，面對各行業(yè)跳槽的高峰期，藍光地產(chǎn)迅速啟動以“藍色脈動”為主題的全國高端人才招募計劃，公布了數(shù)十個總監(jiān)級別以上職位，其中全國各大公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理職位近10個。

業(yè)內(nèi)人士認為，藍光地產(chǎn)這是在學(xué)習萬科當年的海盜計劃，目標直指全國“千億”雄心。在“規(guī)模即存在”的樓市叢林法則面前，藍光地產(chǎn)絕非僅僅是為了擴規(guī)模這么簡單，人才團隊建設(shè)對于一家成長型房企展開異地擴張非常重要。

從大量公開報道來看，以往不少一線品牌房企因為用人不當或人才管理失控而導(dǎo)致在異地的開發(fā)項目頻現(xiàn)“質(zhì)量門”等問題，引發(fā)業(yè)主鬧事，極大地影響到了公司品牌形象。按照藍光地產(chǎn)內(nèi)部人士的說法，公司的全國人才戰(zhàn)略正是為了打造一支帶有藍光自身特色的猛虎軍團，為順利實現(xiàn)全國化深度擴張做充分準備。

今年4月下旬，藍光地產(chǎn)分別在北京和成都舉行了公司品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，首次對外發(fā)布了基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“藍光生活家系統(tǒng)”。3個月之后，藍光地產(chǎn) “生活家系統(tǒng)”正式在藍光COCO金沙項目落地，這是一個耗資上千萬元打造的4C現(xiàn)代生活家系統(tǒng)，核心是全面整合商業(yè)生活配套資源，并且徹底打通社區(qū)電子商務(wù)最后500米。

在藍光地產(chǎn)產(chǎn)品研究院有關(guān)人士看來，藍光“生活家”系統(tǒng)的優(yōu)勢在于把客戶的人居需求做到極致，成為獨屬于藍光的真正全生命周期價值體系。在未來的藍光項目社區(qū)，藍光物業(yè)已為業(yè)主準備好了全套家裝參考手冊，可以通過藍光生活家手機APP交水電氣費、交物管費等，也只需要一個電話即可把預(yù)訂的食材送到家門口等。

借助生活家系統(tǒng)，藍光地產(chǎn)又在謀劃布局社區(qū)商業(yè)，擬打造“紅街·金種子計劃”產(chǎn)品。按照藍光地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，紅街系社區(qū)商業(yè)將區(qū)別于當前各大城市泛濫的商業(yè)綜合體，將更為便捷、實惠地位社區(qū)業(yè)主服務(wù)。

藍光地產(chǎn)品牌部相關(guān)人士表示，公司希望通過全國一系列 “紅街”產(chǎn)品的深度開發(fā)，向全國各地推廣成都的生活方式。不過，為了更接地氣，公司將根據(jù)各個城市的氣候條件、消費習慣，對當?shù)氐摹凹t街”、“耍街”加以“改良”，以便更適合當?shù)厝说奈缚凇?/p>

繼開發(fā)出熱銷的“COCO”系產(chǎn)品之后，藍光地產(chǎn)在今年9月正式推出了第三代升級產(chǎn)品，即藍光“彩”系列產(chǎn)品，首個落地項目為藍光地產(chǎn)布局于成都市東2.5環(huán)偏北方向靠近物流大道的“藍光·樂彩城”項目。按照藍光地產(chǎn)的戰(zhàn)略雄心，“藍光·樂彩城”項目通過引入全國乃至世界最先進的互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)，擬打造成為中國首個“互聯(lián)智能社區(qū)”。