每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

在房產(chǎn)市場粗放發(fā)展的時代，無論采用什么樣的營銷方式，房企都能輕松賺到錢。然而，現(xiàn)在這場“躺著”賺錢的游戲已經(jīng)結(jié)束，隨著第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，房產(chǎn)中介以電商思維切入團購營銷，與房企捆綁抱團過冬。但今年以來，房產(chǎn)中介與網(wǎng)絡(luò)平臺之間突然反目成仇，雙方斗得難分輸贏。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，隨著微信營銷的崛起，之前火爆的微博營銷也漸有落伍之勢。以往房企營銷側(cè)重于中介營銷，如今的房企頻繁“觸網(wǎng)”試圖去中介化。為壓縮成本勢必要削減營銷費用，圍繞房企和中介、網(wǎng)絡(luò)平臺的口水戰(zhàn)也是此起彼伏。

當前，萬科、金科和藍光等品牌房企也加碼互聯(lián)網(wǎng)，直指營銷環(huán)節(jié)。不過，有行業(yè)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的特質(zhì)是創(chuàng)新，在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢所在，但目前所見的房地產(chǎn)觸網(wǎng)，離創(chuàng)新還有一定距離。

短信營銷效果減弱

“發(fā)短信投放樓盤廣告，現(xiàn)在基本上沒啥效果了。”近日，成都一大型房產(chǎn)中介代理公司的小王告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。他的理由是，當前樓市已進入買方市場，消費者心理已不像前幾年，那時大家都預(yù)期樓市低迷僅是暫時的，優(yōu)惠促銷短信群發(fā)幾次，很多人都會來搶購，但這種轟炸式營銷現(xiàn)在已很難見效。

實際上，這種營銷方式的出現(xiàn)正是因為前些年手機的大量普及，而搶灘移動端營銷成為房產(chǎn)中介代理營銷的一門絕技。不過，問題也隨之出現(xiàn)。因為樓盤宣傳的對象不確定性，會出現(xiàn)有部分用戶沒有購房意愿卻接收到樓盤短信廣告，引發(fā)這些用戶的投訴。

工信部數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，“點對點”垃圾短信有效舉報31110件次，較一季度上升33.3%；“端口類”垃圾短信有效舉報3621件次，較一季度下降11.3%。從舉報短信內(nèi)容看，商業(yè)廣告推銷宣傳占舉報總量的31.8%，較一季度上升10.5%，主要涉及零售業(yè)推銷、房地產(chǎn)推銷和教育培訓(xùn)等。

針對商業(yè)廣告等垃圾短信，工信部要求三家基礎(chǔ)電信企業(yè)按照有關(guān)規(guī)定，采取為用戶屏蔽信息等手段進行處置。

記者隨機采訪周邊人群發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些莫名其妙的樓盤短信廣告大幅下降。但有一種情況是，如果你到過某樓盤售樓部，做過相關(guān)登記，其置業(yè)顧問將會給你發(fā)送樓盤促銷等信息。

中介捆綁電商鬧“內(nèi)訌”

在樓盤營銷環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)房企過去基本上都將之轉(zhuǎn)包給了地產(chǎn)代理，這也是過去數(shù)年地產(chǎn)代理機構(gòu)如雨后春筍般生長的一個原因。

不過，樓市總是風(fēng)云突變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費者的消費方式也因之發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)營銷成為房企營銷的主流方式。于是，搜房網(wǎng)、安居客、新浪樂居等一批新興的大型第三方網(wǎng)絡(luò)平臺公司在各種資本裹挾之下飛速崛起。

值得注意的是，最初的情況是這些第三方網(wǎng)絡(luò)平臺完全是輕資產(chǎn)化的商業(yè)運營模式，其內(nèi)容除了轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞素材之外，樓盤等廣告信息還須仰仗房產(chǎn)中介去及時填補，免費發(fā)布房源信息。

以搜房網(wǎng)為例，從其財報所顯示的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，平臺房源發(fā)布、電商和在線廣告是該公司的三大業(yè)務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，搜房網(wǎng)的房源發(fā)布業(yè)務(wù)猛增。截至2013年底，搜房網(wǎng)房源發(fā)布業(yè)務(wù)共有19萬付費賬戶，較2012年增長47%。

尤其是網(wǎng)絡(luò)端口，這也成為房產(chǎn)中介獲取房產(chǎn)買賣消息的主要渠道。“搜房們”挾買房人以令中介，不斷在端口費上提價。此舉成為引發(fā)兩者矛盾的導(dǎo)火索，甚至在上海、重慶等城市出現(xiàn)過十多家中介聯(lián)盟抵制一家網(wǎng)絡(luò)平臺公司的情況，且戰(zhàn)爭呈不斷升級之勢。

“觸網(wǎng)”要有互聯(lián)網(wǎng)思維

樓市烽煙四起皆因需求低迷。其中，站在市場最中央的房企面對樓盤銷量的每況愈下，自然難以袖手旁觀。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，品牌房企除了仍需借力擁有強大粉絲群的地產(chǎn)中介、新舊媒體外，有一個關(guān)鍵點在于房企發(fā)力全民營銷革命。

通過微信公眾號平臺，品牌房企的野心越來越大，似乎要“去中介化”。記者了解到，繼萬科、融創(chuàng)、碧桂園等東部一線品牌房企率先舉起“全民營銷”大旗后，近期西部龍頭房企藍光地產(chǎn)、金科地產(chǎn)等也相繼開啟了“全民營銷”革命。

按金科地產(chǎn)相關(guān)負責人的介紹，其“金買家”模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立起一個跨區(qū)域的立體式營銷網(wǎng)。所有的人都可以通過全民營銷的平臺推薦購房者，并因此獲得傭金獎勵。實際上，金科地產(chǎn)所推出的“金買家”與萬科集團前不久在上海、成都等地上線的“萬享會”模式類似。

面對“前有標兵、后有追兵”的市場格局，萬科還能否穩(wěn)坐頭把交椅？近日，萬科集團掌門人王石拋出了“房地產(chǎn)進入白銀時代，下一個倒下的可能是萬科”的驚人觀點，讓業(yè)界再次感到樓市的陣陣寒意。

一位地產(chǎn)業(yè)資深人士近日撰文指出，在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢所在。

“用鼠標、鍵盤把實體售樓處或房屋中介的傳統(tǒng)操作方式搬到網(wǎng)上，這種形式上的‘觸網(wǎng)’不可能觸動傳統(tǒng)模式的弊端并提高效率；以互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)現(xiàn)并直面行業(yè)固有的弊端，才有可能給網(wǎng)上房地產(chǎn)帶來真正的交易量。”前述資深人士說。