文/田昌宇，游戲酷盒CEO

價(jià)格戰(zhàn)是零售商永恒的話題，即使在互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代亦是如此。但一說到價(jià)格戰(zhàn)，總讓人想起"傷敵一千、自殘八百"血流成河的慘狀，事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)該是資源損耗戰(zhàn)，如何打一場(chǎng)不燒錢的價(jià)格戰(zhàn)，考驗(yàn)的是零售商精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，低成本運(yùn)營(yíng)的能力和供應(yīng)鏈整合的能力。

2014年8月初至今，蘇寧發(fā)動(dòng)了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)部代號(hào)"百日會(huì)戰(zhàn)"。

在此期間，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)取得了4000萬卷紙、3000萬包姨媽巾、500萬罐奶粉的單品大捷，在到達(dá)818全品類價(jià)格戰(zhàn)的一周高潮之后，蘇寧馬不停蹄地通過不同階段不同品類的策略，繼續(xù)著價(jià)格大戰(zhàn)。9月10日起，蘇寧紅孩子與超市頻道又?jǐn)y手放出100集裝箱奶粉牛奶，首日即銷售了42個(gè)集裝箱。

如此大手筆、大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，在蘇寧的歷史上還是第一次。聯(lián)想到電商巨頭們的造節(jié)游戲，"6o18"余輝散盡，"11o11"相隔百日，蘇寧顯然想靠"8o18"和"百日會(huì)戰(zhàn)"打造電商造節(jié)三國(guó)志的第三極。

看來，價(jià)格戰(zhàn)仍然是互聯(lián)網(wǎng)零售揮之不去的主題。關(guān)鍵是，據(jù)蘇寧聲稱，如此大力度和規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧竟然不燒錢，這不得不令人稱奇。

聚焦品類價(jià)格戰(zhàn)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化用戶

像沃爾瑪這樣的商品種類全面的超級(jí)大賣場(chǎng)，幾乎每一天都沉淪在價(jià)格戰(zhàn)里面。發(fā)展到電商，亞馬遜在書品類上就一直是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)建立的壁壘，如今價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到了云服務(wù)。而國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧與國(guó)美也是在電子消費(fèi)品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來建立一個(gè)全國(guó)遍布的零售帝國(guó)。

所以說，價(jià)格戰(zhàn)是零售的常態(tài)，單純的價(jià)格戰(zhàn)，不管在傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)電商，都是不足為奇的營(yíng)銷手段，是快速獲取用戶以及快速拉高銷售額的手法?？呻娚虝r(shí)代很多平臺(tái)單純的將價(jià)格戰(zhàn)變成"盲目燒錢"，無疑選擇的是死亡模式。

說到底，價(jià)格戰(zhàn)是通過犧牲利潤(rùn)，給消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，最終還是為了能建立起后續(xù)的消費(fèi)關(guān)系。

電商價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷，力量要用到刀刃上。8月初，蘇寧的"818大促"18億微信紅包閃亮登場(chǎng)，很多網(wǎng)友紛紛表示，朋友圈的朋友都在發(fā)紅包、搶紅包，有被蘇寧刷屏了的節(jié)奏。對(duì)比兩個(gè)月前的京東618大促的10億微信紅包，蘇寧這個(gè)"外人"花得力氣更大。通過微信社會(huì)化營(yíng)銷，蘇寧巧妙地為價(jià)格戰(zhàn)搭建起了引流通道。

微信游戲是蘇寧818價(jià)格戰(zhàn)的又一個(gè)漂亮的營(yíng)銷。現(xiàn)在電商平臺(tái)哪一個(gè)不說自己打折，哪一個(gè)不是最低折扣，各種廣告形式雖然吼得很夸張，可用戶也很麻木，如何用新穎有趣的形式，將真正的打折信息傳遞到消費(fèi)者？真正獲取用戶正在成為電商平臺(tái)必須掌握的最新技能。

獲取用戶的方式有很多，但是大多數(shù)跟風(fēng)的電商平臺(tái)早已被天貓的"雙十一"的成功所迷惑。打價(jià)格戰(zhàn)最終的目的是獲取用戶這沒錯(cuò)，然而"獲取用戶"不是簡(jiǎn)單的做活動(dòng)拉人頭，而是兩條核心：1、獲取種子用戶；2、重構(gòu)用戶結(jié)構(gòu)。蘇寧顯然更加注重后者的打造與優(yōu)化。

獲取什么類型的用戶，就要靠什么品類去打仗。而蘇寧想要增加女性用戶，自然選的就是紙品、奶粉、衛(wèi)生巾和面膜。

在8月初，蘇寧就通過微信扯紙小游戲促發(fā)了紙品的大賣，緊接著通過陸續(xù)推出了百貨、紅孩子、圖書、家電等品類，將戰(zhàn)火從8月初一直蔓延到818當(dāng)日，通過品類精準(zhǔn)營(yíng)銷帶動(dòng)蘇寧全品類版圖的聯(lián)動(dòng)。這樣精心設(shè)計(jì)的系列，層層精準(zhǔn)用戶，不斷針對(duì)不同需求的用戶群體的預(yù)熱與集聚，最后在8月18日這天再以"閃拍"的競(jìng)拍產(chǎn)品的形式徹底引爆，不僅層層重構(gòu)了用戶的結(jié)構(gòu)，也精準(zhǔn)到了真實(shí)的電商購(gòu)買用戶，而不是單純的大甩賣模式。這其實(shí)也是蘇寧本身特性與其它平臺(tái)特性的區(qū)別所在。

據(jù)了解，此前蘇寧的用戶群以男性為主，而在中國(guó)，有超過3/4的家庭財(cái)政大權(quán)都掌握在女性手中。數(shù)據(jù)顯示，僅在"818大促"預(yù)熱階段，蘇寧新增女性用戶的數(shù)量就達(dá)到了580萬，8月6日紙品大促首日，女性用戶的購(gòu)買比例占到了72.8%。蘇寧通過此次818活動(dòng)，使女性用戶占比接近50%。

這還只是百日會(huì)戰(zhàn)的第一個(gè)月，9月份的牛奶大戰(zhàn)，又將女性用戶重新鞏固了一次。

最后是運(yùn)營(yíng)。什么才是好的運(yùn)營(yíng)？那就是"長(zhǎng)期有效的串聯(lián)產(chǎn)品與用戶"，好的運(yùn)營(yíng)注重的是一個(gè)比較長(zhǎng)的過程，絕非一次又一次斷層的活動(dòng)。

實(shí)際上，正是前端豐富的社會(huì)化營(yíng)銷、中間閃拍、大聚惠的有效轉(zhuǎn)化，才促就了蘇寧"8·18"的火熱引爆。

掌握價(jià)格戰(zhàn)核心能力，供應(yīng)鏈+物流

對(duì)于傳統(tǒng)的零售商來說，價(jià)格戰(zhàn)本身就是安身立命的東西，甚至是一種與生俱來的基因。從零售業(yè)開始起來，價(jià)格上的優(yōu)劣就決定了某個(gè)零售商的最終命運(yùn)，價(jià)格戰(zhàn)也就成了零售業(yè)永恒不變的主題。

而要想和沃爾瑪、亞馬遜、蘇寧這樣的零售巨頭一樣持久的打價(jià)格戰(zhàn)，最關(guān)鍵的不是有強(qiáng)大的資金流轉(zhuǎn)體系，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)其實(shí)就是供應(yīng)鏈的能力。

供應(yīng)鏈的能力決定了價(jià)格戰(zhàn)能打多久，所以國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的電商都因?yàn)楣?yīng)鏈能力不夠強(qiáng)大的情況下就瘋狂賠本賺吆喝燒錢，最后幾乎都是供應(yīng)商上門討債灰溜溜的關(guān)門。

有消息說，蘇寧的818大促，基本沒有在商品本身上進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，特別是降價(jià)幅度最大的紙品和奶粉，外界早就在猜測(cè)不知道蘇寧補(bǔ)貼了多少錢賺吆喝，可事實(shí)上蘇寧根本就沒虧錢。

為什么？供應(yīng)鏈的掌控力。

蘇寧在大促季中，充分體現(xiàn)對(duì)上游供應(yīng)商的號(hào)召力和吸附力，所有的促銷資源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，都是供應(yīng)商決定的。蘇寧更多的是在做供應(yīng)商的篩選和優(yōu)化，保障更有實(shí)力的供應(yīng)商，得到最大程度的營(yíng)銷配合。

所以說，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上還是供應(yīng)鏈的能力。把價(jià)格自砍一半，這個(gè)誰都會(huì)，可是能夠自己不貼錢，組織供應(yīng)鏈資源將價(jià)格砍一半，就有點(diǎn)考驗(yàn)了。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)蘇寧一點(diǎn)也不陌生，強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)是現(xiàn)成的，大數(shù)據(jù)分析挖掘能力也通過這一段時(shí)間的促銷活動(dòng)嶄露頭角。據(jù)蘇寧易購(gòu)相關(guān)人員表示，"8·18"活動(dòng)實(shí)際是一個(gè)連鎖效應(yīng)的整體化營(yíng)銷行為，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析挖掘，使得活動(dòng)做下來，蘇寧易購(gòu)不僅積累和重構(gòu)了用戶結(jié)構(gòu)，而賺了錢，不是單純的燒錢做吆喝了。

蘇寧則是結(jié)合自身的O2O得天獨(dú)厚的資源產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，通過精準(zhǔn)的分析，巧妙的布局，以更加聰明與輕巧的方式重新加入到價(jià)格戰(zhàn)中。以前大家打價(jià)格戰(zhàn)，可能只是為了比價(jià)而比價(jià)，慌忙加入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中來，卻忽略了平臺(tái)之間的屬性及自我優(yōu)勢(shì)，。一直以來中國(guó)電商對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)可謂是"八仙過海各顯神通"，而此次蘇寧的"百日會(huì)戰(zhàn)"系列運(yùn)作，應(yīng)該說是一次完美的逆襲。層次分明，目標(biāo)明確，步步為營(yíng)，最后引爆，堪稱價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)典逆襲戰(zhàn)。

（商業(yè)資訊）