每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

從高達(dá)3位數(shù)的年增長(zhǎng)率到銷量腰斬，高端腕表最近10年在中國(guó)走出了一條驚心動(dòng)魄的曲線。中國(guó)反腐以來，包括高端腕表在內(nèi)的奢侈品牌集體遭遇重創(chuàng)。

11月初陸續(xù)披露的多項(xiàng)財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的雪崩甚至拖累了奢侈品集團(tuán)航母的全球業(yè)績(jī)，讓遠(yuǎn)在瑞士的制表工匠們開始擔(dān)心失業(yè)。

與此同時(shí)，所謂“輕奢”品牌在中國(guó)風(fēng)景獨(dú)好，富裕起來的中國(guó)白領(lǐng)以挑剔、精明的方式熱愛著價(jià)位適當(dāng)?shù)纳莩奁?。普通腕表、高端時(shí)裝品牌以略高于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的節(jié)奏增長(zhǎng)。

奢侈品牌開始了痛苦的轉(zhuǎn)型，他們明白，需要花更多的心血才能討得中國(guó)消費(fèi)者的歡心，當(dāng)腐敗泡沫被擠出，建立在“剛需”基礎(chǔ)上的生意才有可能持續(xù)。

奢侈品牌業(yè)績(jī)下滑

“做奢侈品的朋友現(xiàn)在都很焦慮，從一線到高管，都有人在考慮轉(zhuǎn)行。”曾在奢侈品零售部門工作十年的Sandy說道，最近和圈里的朋友聚會(huì)，大家都愁眉不展。奢侈品零售越來越難做，數(shù)據(jù)萎靡不振，有人想開餐廳，有人計(jì)劃辭職寫書，奢侈品行業(yè)黃金般的十年，似乎戛然而止。

向來樂觀的Sandy也覺得，奢侈品行業(yè)以往每年兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)，“這輩子也看不到了”。

第三季度，愛馬仕中國(guó)表現(xiàn)疲軟，所在區(qū)域增幅低于集團(tuán)總體增幅。最慘烈的是愛馬仕腕表，中國(guó)市場(chǎng)拖累整個(gè)品類銷量下滑14.4%。今年上半年，Prada利潤(rùn)大跌了20.6%。

擁有眾多頂級(jí)腕表品牌的歷峰集團(tuán)截至9月底的半年凈利潤(rùn)下滑23.5%，其中中國(guó)地區(qū)銷售額下滑4%。全球第三大奢侈品集團(tuán)開云表示，中國(guó)消費(fèi)需求下降是影響集團(tuán)整體收益的主要原因之一。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的泰格豪雅近期宣布裁員，歷峰旗下的“現(xiàn)金奶牛”卡地亞宣布減產(chǎn)，減少腕表工廠員工的上班時(shí)間。

縱觀全行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，一般被視為“硬奢侈品”的腕表和珠寶業(yè)績(jī)下滑最為明顯，皮具時(shí)裝類的一線品牌紛紛出現(xiàn)增長(zhǎng)變慢甚至下跌的情況。而中國(guó)市場(chǎng)的下滑成為各家業(yè)績(jī)不盡人意的主要因素。

某大型奢侈品集團(tuán)旗下的一家高端腕表品牌內(nèi)部人士告訴記者，今年幾乎所有的高端腕表品牌在中國(guó)都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)斷崖式下跌，幅度達(dá)到30%～50%。經(jīng)銷商感到壓力重重，他們急于消化累積的庫(kù)存，在進(jìn)新貨方面表現(xiàn)遲疑。

今年10月，美國(guó)咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布最新的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》報(bào)告稱，今年全球奢侈品市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)將僅實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增至2230億歐元，約合2820億美元，撇除匯率因素后僅增2%。貝恩預(yù)測(cè)，今年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將會(huì)下跌2%，而這一數(shù)字在去年還有7%的增長(zhǎng)。

挖掘剛需市場(chǎng)

奢侈品牌高管們異口同聲地表示，支持中國(guó)反腐，盼望行業(yè)回歸理性，然而，腐敗性消費(fèi)的一夜銷聲給了他們強(qiáng)烈的痛楚。

一家意大利頂級(jí)男裝品牌的內(nèi)部人士曾向記者透露他們的變通做法。品牌有時(shí)會(huì)派出裁縫在官員指定的時(shí)間和地點(diǎn)幫他們量取尺寸，量身定制高價(jià)西裝日后奉上。品牌LOGO被完全隱藏，務(wù)必創(chuàng)造出“看上去質(zhì)地很好，但沒人知道品牌和價(jià)格”的效果。有時(shí)品牌愿意提供更多的方便，即同意讓顧客為他人購(gòu)買西裝，并承諾日后可以為收禮的人更換他滿意的樣式和尺寸。

這仍然無法抵消反腐帶來的威懾力，奢侈品牌不得不把目光投向金融從業(yè)人員、跨國(guó)公司高管、律師、會(huì)計(jì)師等高收入人群。他們明白，在中國(guó)必須展開痛苦的轉(zhuǎn)型。各家現(xiàn)在的共識(shí)是，要在社交媒體上投入更多的精力。

國(guó)內(nèi)最大鐘表經(jīng)銷商一位高管告訴記者，當(dāng)下集團(tuán)的思路是，開實(shí)體店必須更精更準(zhǔn)確，那些非核心商圈的門店需要淘汰，客流旺盛的優(yōu)質(zhì)門店則要投入更多的資源。在營(yíng)銷上，直白的廣告不一定有效果，社交媒體的傳播變得更加重要。

與傳統(tǒng)硬奢侈品牌相比，輕奢品牌的表現(xiàn)及態(tài)勢(shì)可謂樂觀。單品售價(jià)在萬元以下的品牌受到中國(guó)年輕白領(lǐng)的追捧。今年第三季度，Coach中國(guó)地區(qū)銷售額增長(zhǎng)10%。法國(guó)手提包制造商瓏驤（Longchamp）執(zhí)行長(zhǎng)宣布今年將擴(kuò)大中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)；湯麗柏琦（Tory Burch）繼今年7月在上海落戶全球最大一家旗艦店后，宣稱計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)更多的精品店。Burberry截至9月底的半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)14%。

意大利奢侈品牌Tardini中國(guó)負(fù)責(zé)人賀斌告訴記者，奢侈品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展下去，必須挖掘“自用”這一市場(chǎng)?！　￡P(guān)注時(shí)尚、奢侈品行業(yè)的的IDG資本合伙人閆怡勝告訴記者，資本目前在中國(guó)感興趣的是那些在互聯(lián)網(wǎng)上更活躍、融合得更好的品牌。觀察發(fā)現(xiàn)，在上海這樣的中國(guó)一線城市，消費(fèi)者不再盲目迷信傳統(tǒng)大牌，他們更感興趣那些低調(diào)、個(gè)性化的品牌，知道什么是適合自己的。

《福布斯》發(fā)布的《中國(guó)大眾富裕階層財(cái)富白皮書》統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2014年底中國(guó)大眾富裕人數(shù)將達(dá)到1404萬人。中國(guó)大眾富裕人群規(guī)模不斷擴(kuò)張，是拉動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的引擎。正如恒隆集團(tuán)主席陳啟宗所說的，奢侈品下一輪增長(zhǎng)動(dòng)力來自中國(guó)的白領(lǐng)、金領(lǐng)群體。