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十多年前，本土洗發(fā)水品牌盛極一時(shí)，電視上明星代言的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水廣告鋪天蓋地，但現(xiàn)在還活躍在市場(chǎng)上的本土品牌已是鳳毛麟角。數(shù)據(jù)顯示，本土品牌目前的市場(chǎng)占有率僅26.1%，且呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本土品牌在市場(chǎng)規(guī)模、渠道規(guī)模及品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶潔和聯(lián)合利華，對(duì)手沒(méi)有犯什么大錯(cuò)誤，自己又沒(méi)有精彩的地方，就很容易被市場(chǎng)淘汰。為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)采訪和梳理，為讀者深度解析本土品牌目前的處境和以后的發(fā)展前景，以及外資品牌勝出的商業(yè)邏輯。

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行業(yè)現(xiàn)狀

本土洗發(fā)水企業(yè)眾生相：柏亞投電商拉芳未能上市

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

十年以前，可謂本土洗發(fā)水企業(yè)在電視上最為活躍的時(shí)期，在《日化品牌30年沉浮錄》里，日化專家趙學(xué)恩寫(xiě)道，當(dāng)時(shí)每天出現(xiàn)在各大電視臺(tái)的洗發(fā)水品牌約有40個(gè)之多。

然而十年后，這些日化企業(yè)大多難見(jiàn)蹤影。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2013年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，國(guó)際品牌占據(jù)了73.9%的份額，本土品牌僅占26.1%，且后者呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

曾推出飄影洗發(fā)水的柏亞國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱柏亞）企劃傳播中心總監(jiān)黃志東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在經(jīng)歷了渠道和品牌困局以及毛利大幅降低的本土洗發(fā)水企業(yè)，幾年前已站在了艱難選擇的十字路口：要么上市融資，要么轉(zhuǎn)型。

柏亞投電商產(chǎn)業(yè)園

黃志東告訴記者，從2012年開(kāi)始，柏亞的產(chǎn)業(yè)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)、物流和金融行業(yè)，“更多的錢(qián)被投到電商行業(yè)中去了，一方面做電商孵化，另一方面做以塑料產(chǎn)業(yè)為主的B2B第三方電子商務(wù)平臺(tái)。”

記者查詢柏亞官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)昔日主營(yíng)飄影洗發(fā)水的公司，如今主業(yè)已涵蓋日化、物流金融、電子商務(wù)及文化旅游四大板塊，其中柏亞電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃占地720畝，總建筑面積48.8萬(wàn)平方米，2012~2015年計(jì)劃總投資16.8億元；旗下項(xiàng)目之一海西塑料交易中心已成為國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)實(shí)施的國(guó)家電子商務(wù)試點(diǎn)城市重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。

黃志東表示：“日化在主營(yíng)業(yè)務(wù)中所占的比重沒(méi)以前那么大了，一方面是因?yàn)樵趪?guó)際品牌的沖擊下本土日化不好做，另一方面當(dāng)?shù)卣ㄉ穷^）也在大力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)園和電子商務(wù)發(fā)展，加之國(guó)家對(duì)電商、金融和物流的大力度扶持，柏亞也就決定進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型了。”

黃志東對(duì)日化和新業(yè)務(wù)做了對(duì)比，認(rèn)為一個(gè) “已處于微利狀態(tài)，能掙五個(gè)點(diǎn)、十個(gè)點(diǎn)的凈利就不錯(cuò)了”，而另一個(gè)“國(guó)家正全力扶持，無(wú)論在政策支持還是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助上都很多”，因此，“肯定是政策指向哪里，我們就走向哪里”。

據(jù)記者了解，汕頭的日化企業(yè)數(shù)量占據(jù)廣東日化企業(yè)的70%以上，幾乎占據(jù)全國(guó)日化行業(yè)的半壁江山。汕頭日化行業(yè)已形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈，上游核心配套產(chǎn)業(yè)集群中，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等形成了大規(guī)模的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群。

但當(dāng)記者向汕頭市化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)范莉了解當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，對(duì)方表示，現(xiàn)狀大家都了解，就是這么個(gè)情況，至于發(fā)展前景，這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有得到政策性支持。

拉芳謀求上市未果

在業(yè)績(jī)承壓又必須持續(xù)營(yíng)銷以對(duì)抗外資品牌的情況下，本土洗發(fā)水企業(yè)也試圖通過(guò)上市融資來(lái)壯大實(shí)力。其中，迪彩、拉芳是公開(kāi)可查的曾有過(guò)上市準(zhǔn)備的企業(yè)。證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，拉芳家化股份有限公司于2012年10月23日在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記。

但是，日前有行業(yè)人士告訴記者，洗發(fā)水行業(yè)的上市全部停掉了，其中“拉芳放棄上市已經(jīng)是很確切的消息了，行業(yè)內(nèi)基本上都知道”。

廣州市野火公共關(guān)系咨詢有限公司董事長(zhǎng)彭儒霖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，拉芳本來(lái)是準(zhǔn)備上市的，但輔導(dǎo)了三年，最后它自己也放棄了。對(duì)此，記者試圖向拉芳求證。不過(guò)，拉芳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司不對(duì)上市問(wèn)題作任何回應(yīng)。

由于柏亞與拉芳是兄弟企業(yè)，記者也曾就此問(wèn)題詢問(wèn)黃志東。黃志東沒(méi)有正面回應(yīng)，只是表示，目前日化行業(yè)企業(yè)的上市已經(jīng)全部停掉了。究其原因，彭儒霖認(rèn)為，主要還是因?yàn)檫_(dá)不到上市的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如成長(zhǎng)性、市場(chǎng)規(guī)模、盈利能力還有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

日化專家陳海超表示，拉芳整體收入比黃金時(shí)期下降了約六七成。黃志東表示，拉芳的銷量與黃金時(shí)期差不多，主要是包材成本和人工成本上升導(dǎo)致凈利下滑。在回復(fù)記者的采訪郵件中，拉芳相關(guān)負(fù)責(zé)人以保密為由拒絕透露相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

整個(gè)行業(yè)的衰落也對(duì)日化企業(yè)上市產(chǎn)生了影響。黃志東表示，因?yàn)樾袠I(yè)的科技含量、盈利能力以及市場(chǎng)規(guī)模都不夠大，包銷商和推薦商對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)喪失了信心。

“如果遲遲無(wú)法上市，對(duì)于已經(jīng)發(fā)布過(guò)招股說(shuō)明書(shū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)負(fù)擔(dān)。”黃志東表示，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)報(bào)要好看業(yè)績(jī)就必須年年都有增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還牽扯到稅收同時(shí)增長(zhǎng)，所以很多企業(yè)都主動(dòng)停掉了。

迪彩亦未能上市

除了拉芳，迪彩也曾積極醞釀上市。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，2011年2月12日~13日，迪彩集團(tuán)2010~2011年經(jīng)營(yíng)年會(huì)在廣州市三寓賓館舉行，參會(huì)人員除了迪彩員工、經(jīng)銷商共計(jì)600人外，迪彩上年引進(jìn)的戰(zhàn)略投資伙伴——昆吾九鼎投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱九鼎）合伙人符麟軍也應(yīng)邀出席。公開(kāi)資料顯示，2009年12月31日，九鼎曾向迪彩注資1700萬(wàn)元。

在此次會(huì)議上，迪彩總裁胡明燁作了題為《上下一心，實(shí)現(xiàn)爆破，圓滿完成推動(dòng)企業(yè)上市發(fā)展的各項(xiàng)任務(wù)》的報(bào)告。胡認(rèn)為，2010年對(duì)于迪彩來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的調(diào)整之年、轉(zhuǎn)型之年，其中的重舉包括肇慶新工廠投產(chǎn)以及進(jìn)行了符合上市要求的系列規(guī)范性梳理，并成功引進(jìn)了戰(zhàn)略投資伙伴。

但四年過(guò)去了，迪彩并沒(méi)有進(jìn)入IPO排隊(duì)名單。記者了解到，當(dāng)年領(lǐng)投迪彩的符麟軍也于2012年從九鼎離職。當(dāng)被問(wèn)到迪彩上市的相關(guān)問(wèn)題后，符麟軍匆匆掛斷了記者電話。

日化行業(yè)不少人士透露，迪彩的上市之路或早已終結(jié)。記者試圖向迪彩求證，但截至發(fā)稿，并未收到迪彩的相關(guān)回復(fù)。而九鼎方面也以不方便透露上市相關(guān)信息為由婉拒了采訪。

據(jù)記者了解，與拉芳主打洗發(fā)產(chǎn)品不一樣，迪彩的產(chǎn)品主線在定染護(hù)理，包括彈力素、焗油膏等。日化專家馮建軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，迪彩在日化行業(yè)曾經(jīng)的確很強(qiáng)勢(shì)，它以前的對(duì)手是絲寶旗下的美濤，但自從美濤被拜爾斯道夫旗下收購(gòu)以后，迪彩就成了大賣場(chǎng)渠道的本土老大，在渠道方面，沃爾瑪、家樂(lè)福、人人樂(lè)、大潤(rùn)發(fā)等大商超全都有迪彩的身影，它的終端促銷隊(duì)伍更是龐大，曾在全國(guó)擁有4500名促銷員。

但正是這種只做商超的思路成為迪彩的軟肋。陳海超表示，無(wú)論是廣告、代言人或終端促銷都是需要高額資金支持的，迪彩只做超市渠道，經(jīng)銷商或者物流配送商只做配送，享受固定的利潤(rùn)分配，而迪彩公司需對(duì)其市場(chǎng)收入負(fù)全責(zé)，這就導(dǎo)致商超費(fèi)用高居不下，公司的盈利能力非常差。據(jù)《融資中國(guó)》報(bào)道，迪彩凈利率只有5%。

馮建軍表示，即便拿到九鼎的投資后，迪彩的業(yè)績(jī)也沒(méi)有出現(xiàn)起色，反而處于節(jié)節(jié)敗退的局面。而據(jù)陳海超透露，當(dāng)年九鼎注資的錢(qián)實(shí)際上也差不多快燒完了。在陳海超看來(lái)，迪彩由于渠道造成的盈利能力方面的缺陷，上市之路已基本結(jié)束。

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渠道之爭(zhēng)

無(wú)力承擔(dān)巨額費(fèi)用 本土品牌敗走商超

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

近日，記者走訪廣州一商超發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水售賣區(qū)的三個(gè)貨架中，有兩個(gè)被寶潔和聯(lián)合利華 “占領(lǐng)”，拉芳等本土品牌則占據(jù)了約一個(gè)貨架的位置。寶潔系的五朵金花潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，聯(lián)合利華四個(gè)品牌力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬從低端到高端，從去屑到滋潤(rùn)幾乎占領(lǐng)了洗發(fā)水各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

某大型跨國(guó)連鎖超市采購(gòu)總監(jiān)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們超市洗發(fā)品類采購(gòu)量最大的兩個(gè)公司是寶潔和聯(lián)合利華。由于消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)沐浴等個(gè)人護(hù)理品類的商品時(shí)，會(huì)更多選擇寶潔和聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品，因此超市自然也會(huì)加強(qiáng)與寶潔和聯(lián)合利華的合作，確保貨源充足。

本土品牌也有黃金時(shí)期

在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔是本土品牌無(wú)法撼動(dòng)的大山。1988年以后，寶潔陸續(xù)將旗下洗發(fā)產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷引入中國(guó)市場(chǎng)，此后10年牢牢把持中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。

但在1998年，寶潔在中國(guó)的占有率從60%跌到40%，公司產(chǎn)品線整體的銷售額也下降了20%~30%，寶潔在中國(guó)出現(xiàn)了虧損。北京大學(xué)匯豐商學(xué)院跨國(guó)公司研究項(xiàng)目組將寶潔困境歸結(jié)為幾個(gè)原因，其中來(lái)自外部市場(chǎng)的原因有兩個(gè)：一是聯(lián)合利華等老對(duì)手的發(fā)力；二是來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)的低端沖擊。

廣州市野火公共關(guān)系咨詢有限公司董事長(zhǎng)彭儒霖告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，上個(gè)世紀(jì)90年代初中國(guó)開(kāi)始大量建設(shè)批發(fā)市場(chǎng)，本土洗發(fā)水品牌憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，依靠在各地衛(wèi)視打廣告、同時(shí)進(jìn)入各個(gè)城市的批發(fā)渠道、借助經(jīng)銷商打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，慢慢在低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入了高速發(fā)展的黃金時(shí)代。

彭儒霖表示，那時(shí)只要按照“產(chǎn)品概念＋中低價(jià)位＋明星代言＋廣告?zhèn)鞑?rdquo;的經(jīng)典營(yíng)銷模式走，基本都可以賣得很好，而且批發(fā)商的日子也很好過(guò)。

但到2003年，好光景就宣告結(jié)束了。一方面，寶潔推出了9.9元的飄柔洗發(fā)水搶占低端市場(chǎng)；另一方面，此前本土企業(yè)依賴單一流通渠道所積累的優(yōu)勢(shì)，由于新興渠道的興起被瓦解了。

尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月間，大賣場(chǎng)及大超市在洗發(fā)水分銷渠道中的占比達(dá)到了55.1%，小超市和雜貨店的占比為24.2%，其他為20.6%。彭儒霖認(rèn)為，隨著大型連鎖超市成為洗發(fā)水的主流銷售渠道，本土品牌開(kāi)始走向沒(méi)落。

進(jìn)入商超損失慘重

本土品牌意識(shí)到這一危機(jī)并采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)。日化專家谷俊告訴記者，2007年，蒂花之秀第一個(gè)下定決心轉(zhuǎn)型做商超，為此不惜把流通渠道給停了。

2008年，柏亞也集中全力發(fā)展旗下“飄影、美宜堂、美國(guó)一號(hào)、先鋒”四大個(gè)人、家庭洗護(hù)品牌。據(jù)柏亞國(guó)際集團(tuán)有限公司企劃傳播中心總監(jiān)黃志東透露，柏亞當(dāng)年的規(guī)劃是，“飄影”作為中低端美發(fā)品牌，“美宜堂”作為中端化妝品品牌，“美國(guó)一號(hào)”作為中高端美發(fā)品牌，“先鋒”作為中高端家庭護(hù)理品牌，全力拓展KA（重點(diǎn)客戶）賣場(chǎng)、日化專業(yè)渠道。

記者注意到，飄影是唯一保留有流通渠道的品牌，其余則全部轉(zhuǎn)向了商超。黃志東曾表示，原來(lái)單一的流通渠道已經(jīng)不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略，夯實(shí)飄影“覓食、生存”的二、三線市場(chǎng)，并實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”，才能擁有日化市場(chǎng)的明天。這代表了當(dāng)時(shí)大品牌的轉(zhuǎn)型思路，即像寶潔一樣多品牌配合作戰(zhàn)，像寶潔一樣攻占商超。

“但進(jìn)入的代價(jià)很慘重。”谷俊表示，因?yàn)樯坛呐嘤诤荛L(zhǎng)，蒂花之秀在一、二線城市品牌知名度不高，這導(dǎo)致當(dāng)年的銷量大幅下滑，原本與拉芳站在同一梯隊(duì)的蒂花之秀開(kāi)始在銷量上與其拉開(kāi)距離。不過(guò)，這一思路卻也得到拉芳認(rèn)可。“后來(lái)拉芳將雨潔送進(jìn)了屈臣士，并開(kāi)始耕耘商超渠道。”谷俊回憶。

日化專家陳海超曾撰文指出，“2008年左右，霸王數(shù)以千計(jì)的促銷員活躍在各大賣場(chǎng)，‘一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！’吆喝叫賣手法運(yùn)用自如；迪彩的體驗(yàn)小屋在各個(gè)賣場(chǎng)星羅棋布，免費(fèi)給消費(fèi)者做焗油的體驗(yàn)營(yíng)銷。”

但結(jié)果卻不如人意。“迪彩后來(lái)在商超虧損很嚴(yán)重，想融資但沒(méi)融到，后來(lái)在KA也就慢慢撤走了。”彭儒霖說(shuō)。而谷俊告訴記者，雨潔后來(lái)也從屈臣士清場(chǎng)了。

渠道之戰(zhàn)敗在何處

“寶潔在商超三年買一次陳列位置，它已經(jīng)把位置占掉了，本土企業(yè)就是再有錢(qián)也進(jìn)不來(lái)。2008年，歐萊雅為了在中國(guó)市場(chǎng)推廣洗發(fā)水，一定要買商超里寶潔和聯(lián)合利華中間的陳列位置，為此不惜向?qū)殱嵑吐?lián)合利華支付商場(chǎng)應(yīng)支付的違約費(fèi)，而且還不得不承擔(dān)兩家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。”黃志東反問(wèn)記者，這樣的費(fèi)用哪個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)出得起？

就算進(jìn)了門(mén)，長(zhǎng)期大投入又成了新的考驗(yàn)。黃志東表示，在KA終端的費(fèi)用很高，企業(yè)要長(zhǎng)期維護(hù)，就要賠得起，因?yàn)榇蠹叶荚谑褂肁C尼爾森的數(shù)據(jù)，哪個(gè)品牌做了什么活動(dòng)銷量比較好，其他品牌立馬就會(huì)知道并且會(huì)有針對(duì)性活動(dòng)，企業(yè)得不斷地去做活動(dòng)才能保證銷量好。但本土品牌容易有兩方面的糾結(jié)，一是不一定買得起數(shù)據(jù)；二是不一定有足夠費(fèi)用去做針對(duì)對(duì)手的促銷活動(dòng)。

此外，本土品牌與國(guó)際品牌被指在商超里待遇極不平等。彭儒霖告訴記者，前年丹姿在某連鎖超市里的綜合扣點(diǎn)達(dá)到了35%，但是寶潔的綜合扣點(diǎn)最多也就15%。

日化專家馮建軍曾向媒體透露，潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣4個(gè)品牌貢獻(xiàn)了整個(gè)寶潔中國(guó)超過(guò)53%的收入，但是在中國(guó)的賣場(chǎng)中這4個(gè)牌子卻不用交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

彭儒霖認(rèn)為，外資品牌本身的品牌價(jià)值很高，有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，像沃爾瑪、家樂(lè)福與寶潔的合作是全球性的，它們的合作基礎(chǔ)本身就很好，這導(dǎo)致它談判能力和議價(jià)能力也很高。

這樣造成的結(jié)果是：一方面，本土品牌的定價(jià)低、銷量也低，平攤下來(lái)的費(fèi)用成本卻很高，加之寶潔在很多原料、配方、技術(shù)上面有專利，甚至在有些原料的定價(jià)上形成壟斷，造成本土品牌的生產(chǎn)成本高漲；另一方面，寶潔品牌深入人心，本土品牌可能在流通渠道繁盛的時(shí)候還有能力做廣告，一旦收入減少就可能承壓，而且廣告語(yǔ)基本雷同、創(chuàng)意基本一致、渠道策略完全一致，這都成了軟肋。

“可以說(shuō)，本土品牌的沒(méi)落不是難進(jìn)入KA，而是在KA里面喪失了定價(jià)權(quán)。如今洗發(fā)水行業(yè)的毛利率還不及護(hù)膚品的1/5，在大家的毛利率都不高的情況下，寶潔和聯(lián)合利華的策略就是降低行業(yè)普遍的毛利率，造成沒(méi)有規(guī)模就無(wú)法贏利的局面以提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。而本土品牌在市場(chǎng)規(guī)模、渠道規(guī)模及品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶潔，自然而然就被淘汰了。”在彭儒霖看來(lái)，對(duì)手沒(méi)有犯什么大錯(cuò)誤，你又沒(méi)有精彩的地方，于是就慢慢敗了。

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轉(zhuǎn)型之路

市場(chǎng)份額逐年下滑本土企業(yè)無(wú)奈多元化

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，洗發(fā)水市場(chǎng)國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。

“本土洗發(fā)水衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)。”廣州野火公共關(guān)系咨詢有限公司董事長(zhǎng)彭儒霖對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，行業(yè)中已經(jīng)看不到年銷售額5億以上的本土品牌了，某知名本土洗發(fā)水品牌2010年時(shí)還有十億左右的銷量，現(xiàn)在大概只有兩億。

貝恩咨詢指出，2013年16個(gè)外資洗發(fā)水品牌中有一半市場(chǎng)份額出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊(yùn)等高端洗護(hù)產(chǎn)品，無(wú)論是滲透率還是市場(chǎng)份額都有顯著增長(zhǎng)。

80%市場(chǎng)被外資壟斷

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚(yáng)和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%，本土品牌霸王的市場(chǎng)份額由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。

拉芳家化股份有限公司辦公室主任崔洪喜表示，洗發(fā)水市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)民族品牌越來(lái)越少。行業(yè)黃金發(fā)展時(shí)期，因需求急劇放大導(dǎo)致的普遍性增長(zhǎng)將消失，洗發(fā)水企業(yè)需更多的依靠“品牌”和“品質(zhì)”來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)；而廣告、運(yùn)輸、人力成本的增加，消費(fèi)者需求和渠道的多樣化，都迫使企業(yè)必須不斷提升品牌力和創(chuàng)新能力來(lái)應(yīng)對(duì)各種變化。

本土洗發(fā)水的表現(xiàn)顯然不盡如人意。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，一方面，在經(jīng)歷了多年發(fā)展后本土很多品牌還是區(qū)域性品牌，它們并沒(méi)有很好地向全國(guó)滲透；另一方面，霸王這樣曾經(jīng)依靠草本防脫概念崛起的品牌在經(jīng)歷了質(zhì)量事件后日子也不好過(guò)，本土幾無(wú)可以與外資抗衡的品牌存在了。

柏亞國(guó)際集團(tuán)有限公司企劃傳播中心總監(jiān)黃志東給記者的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，外資品牌占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)約80%的份額，其中寶潔占60%，聯(lián)合利華占15%，還有5%來(lái)自歐萊雅。

隨著越來(lái)越多的品牌如資生堂、漢高的進(jìn)入，中高端洗發(fā)水市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，高端洗發(fā)水2013年全國(guó)銷售份額超過(guò)兩成。但在中高端領(lǐng)域，幾乎見(jiàn)不到本土洗發(fā)水品牌的影響力。

在陳海超看來(lái)，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)從擴(kuò)容式增長(zhǎng)向擠壓式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，前者的市場(chǎng)一直在擴(kuò)大，而后者的市場(chǎng)基本相對(duì)固定。“日本的資生堂一直鎖定中高端市場(chǎng)，通過(guò)幾年已進(jìn)入了主流消費(fèi)層面，德國(guó)漢高的施華寇也在中國(guó)市場(chǎng)聚集了一批粉絲，歐萊雅通過(guò)降價(jià)開(kāi)始能與寶潔的高端產(chǎn)品分一杯羹。中高端市場(chǎng)雖是個(gè)機(jī)會(huì)，但本土品牌幾無(wú)優(yōu)勢(shì)。”

本土企業(yè)扎堆房地產(chǎn)

柏亞企劃傳播中心總監(jiān)黃志東提到，他們受到國(guó)際品牌的沖擊非常大，利潤(rùn)下滑得非常厲害，基本上可以說(shuō)是微利，老板考慮到行業(yè)后勁沒(méi)有那么足，當(dāng)然不會(huì)投那么多錢(qián)去發(fā)展了。“企業(yè)必然要去尋找其他行業(yè)補(bǔ)回業(yè)績(jī)，多元化不足為奇，現(xiàn)在做洗滌類的企業(yè)大部分都有涉足其他行業(yè)，只是沒(méi)有被報(bào)道而已。”

早在幾年前，洗發(fā)水企業(yè)就加快了多元化步伐，房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)后，轉(zhuǎn)投房地產(chǎn)的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)，絲寶、雅倩、雅嘉、飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市。據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道及公開(kāi)資料，依靠雅倩發(fā)家的蘇氏家族控股的聯(lián)美（中國(guó)）投資有限公司目前擁有30多家全資、控股公司，在國(guó)內(nèi)投資開(kāi)發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目遍布全國(guó)十多個(gè)城市。

好迪集團(tuán)董事長(zhǎng)黃家武此前在接受《汕尾日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾透露，好迪在2009年開(kāi)始涉足農(nóng)藥行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，如今已變成涵蓋制造業(yè)、房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。

在上市公司這種情況更多。霸王2010年開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)推出其寄予厚望的涼茶業(yè)務(wù)，不過(guò)卻在2013年無(wú)奈宣告斷臂止損；索芙特于2010年上半年業(yè)績(jī)大幅下滑之后不斷陷入賣殼傳聞，并多次宣告重組失敗。

“現(xiàn)在日化已經(jīng)很難說(shuō)是洗發(fā)水企業(yè)的主業(yè)了。”彭儒霖對(duì)記者表示，他們都在當(dāng)?shù)馗闫鹆朔康禺a(chǎn)，廠房出租等物業(yè)，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的環(huán)境下毛利太低了，為了生存下去也就不得不“不務(wù)正業(yè)”了。在陳海超看來(lái)，即便政府出臺(tái)政策支持，但是整個(gè)大的市場(chǎng)狀況也得不到改觀。