每經(jīng)編輯 蔡雅蕓

作者 徐杰

劉肖調(diào)往北京任城市公司總經(jīng)理，當(dāng)然與其在杭的業(yè)績密不可分。邦地產(chǎn)這就為您回顧他在杭期間的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)術(shù)打法。

2014年是萬科進駐杭州第八年，也是劉肖入杭的第三個年頭。年末，這位萬科高管"少壯派"代表將北上，任北京萬科總經(jīng)理。自2012年4月9日到2014年12月9日，滿打滿算，劉肖入杭恰好32個月。

邦地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，在這32月里，這位萬科杭州公司第四代掌門人，也正處杭州樓市風(fēng)起云涌之際。

外部，房地產(chǎn)調(diào)控不斷趨緊，直到今年下半年才有所松綁；德信等中小房企競相降價，沖撞著房價體系；綠地、龍湖、景瑞等后來者不斷涌進杭州，搶占杭州地盤。

內(nèi)部，萬科杭州四面拿地，提出"三好"概念，引進小股融資，既要擴圍，又不能冒進，壓力不可謂不大。

在杭州雙贏置業(yè)機構(gòu)總經(jīng)理章惠芳看來，萬科進駐杭州前5年，"是磕磕碰碰的，走了很多彎路"，劉肖在杭這兩年多時間，萬科發(fā)展較為迅速，或許與劉肖年輕有關(guān)：高舉高打，敢于嘗試。

首試養(yǎng)老地產(chǎn)

由第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，11月份，杭州萬科銷售額為11.69億元，僅次于榜首的綠城；今年前三季度，杭州萬科以3781套的銷售套數(shù)、67多億元的銷售額位居杭州房企銷售金額榜第二位。在杭州，萬科與綠城、濱江已成三足鼎立之勢。

去年，萬科在杭州的銷售業(yè)績?yōu)?03億，作為一家區(qū)域分支，杭州萬科緊隨綠城、濱江之后，銷售額首次突破百億，這也是杭州第三家年度破百億的的品牌房企，而這是劉肖執(zhí)掌萬科杭州的第二個完整年。

趙紅燕是杭州主流媒體《錢江晚報》資深地產(chǎn)記者，她認(rèn)為，萬科杭州取勝的法寶是價格和服務(wù)細節(jié)，這幾年在營銷上似乎也走了降價策略。

今年7月7日曾有報道稱，為了刺激杭州低迷的樓市，杭州萬科多項目暗自降價搶跑。

章惠芳認(rèn)為，相比龍湖等其他外來房企大鱷，萬科進駐杭州時間較早，目前項目比較多，基數(shù)比較大，積累了一些老客戶，但其操盤還是稍遜于龍湖地產(chǎn)等對手。

與萬科其他區(qū)域公司不同，劉肖執(zhí)掌下的杭州萬科開始嘗試"養(yǎng)老地產(chǎn)"。

2013年，位于杭州副城余杭的萬科·隨園嘉樹面世，作為萬科在全國范圍內(nèi)的首個集中式養(yǎng)老公寓項目，萬科·隨園嘉樹規(guī)劃了575套養(yǎng)老公寓，一棟頤養(yǎng)中心和一棟康復(fù)中心。其中，頤養(yǎng)中心和康復(fù)中心由萬科持有。"全國范圍內(nèi)最接近成功的案例"是劉肖對這個項目的評價。

"三好"概念

不過，劉肖給杭州留下最深印象的，是他提出來的"三好"概念。

所謂"萬科三好住宅"，涵蓋了好房子、好服務(wù)、好鄰居三方面內(nèi)容。它是杭州萬科融合多個項目住宅性能實踐成果，針對人居建造、生活配套、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)文明等各個環(huán)節(jié)進行整合梳理而形成的"全能性住宅體系"。

對于"三好"概念，今年7月份，劉肖向杭州網(wǎng)媒解釋稱，過去有"產(chǎn)品主義"，現(xiàn)在很多人提"客戶主義"，而他則要說"用戶主義"，還不光是客戶，所有的東西都應(yīng)回歸用戶主義，所以他首先考慮的不再是房子有多漂亮、有多大，而是如何讓業(yè)主在里面有幸福感。"三好"正是符合用戶主義的理念。

杭州杰盟房地產(chǎn)投資管理有限公司執(zhí)行長蘭洪海較認(rèn)同劉肖的觀點。他對邦地產(chǎn)說，房地產(chǎn)市場面臨同價同質(zhì)的問題，品質(zhì)相同，拼的是價格，當(dāng)價格相近，拼的是品質(zhì)；當(dāng)前的價格戰(zhàn)之后仍將回到產(chǎn)品，開發(fā)商將更加注重用戶品質(zhì)，尤其是土地使用年限放開聲音不絕而耳的背景下，萬科如此，綠城同樣如此。

2014年是萬科進入杭州的第八年，被劉肖稱為關(guān)鍵的一年。作為創(chuàng)新之舉，萬科三好（好房子、好服務(wù)、好鄰居）將全面提升。

"這是杭州萬科的第二次創(chuàng)業(yè)。"劉肖說。

事實上，萬科進駐杭州以來，歷程坎坷。

2006年8月6日，萬科斥資17.65億，成為南都房產(chǎn)的新控股股東，南都房產(chǎn)正式更名為"萬科南都"，開始在杭州擴圍，2008年6月，旗下樓盤逸天廣場爆發(fā)"交付門"，浙江日報和住在杭州網(wǎng)分別以《萬科南都·逸天廣場遭投訴，萬科在杭州遭遇滑鐵盧》和《萬科南都，能否跨越"逸天門"》為題，同時報道和業(yè)主投訴事件。

2008年9月3日，萬科在杭州推出了"萬客會十周年之青年置業(yè)計劃"，針對一些青年置業(yè)和首次置業(yè)家庭進行優(yōu)惠，最低折扣約7.5折。雖然萬科堅持"我不是降價、只是推出青年置業(yè)計劃"，然而面對如此大幅度大范圍的打折促銷，引發(fā)萬科老業(yè)主打砸退房風(fēng)波。

章惠芳說，這些事件都給萬科美譽度造成很大影響。杭州萬科做出深耕杭州的決定后，開始放下龍頭企業(yè)的優(yōu)越感，主動融入杭州，挖掘杭州文化與產(chǎn)品的嫁接，做出了一些差異化的產(chǎn)品，逐漸獲得認(rèn)同。