每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

近日，廣州本土化妝品品牌韓后宣布獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本上億元注資。紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬在談到投資原因時(shí)，毫不諱言對(duì)本土化妝品企業(yè)的看好。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，這已是近兩年來(lái)第五家公開(kāi)宣布拿到風(fēng)投的本土化妝品企業(yè)。日化專(zhuān)家分析認(rèn)為，一方面，過(guò)去幾年一些本土企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快，使得風(fēng)投很看好化妝品行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈資源；另一方面，相對(duì)于國(guó)內(nèi)4000家化妝品企業(yè)、20000個(gè)品牌的體量來(lái)說(shuō)，如今的投資比例其實(shí)仍然很小。

本土化妝品企業(yè)受關(guān)注

根據(jù)紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理王岑向透露，在與韓后接觸后，僅僅用了3個(gè)月時(shí)間就達(dá)成了億元級(jí)投資意向。

記者發(fā)現(xiàn)，這已不是紅杉第一次投資化妝品企業(yè)。2009年，紅杉資本和東方富海聯(lián)合投資了本土化妝品連鎖店歌詩(shī)瑪；2011年紅杉資本投資了化妝品B2C企業(yè)聚美優(yōu)品；2013年，紅杉資本投資了中國(guó)本土日化品牌薇諾娜。

除了紅杉之外，2012年，君聯(lián)資本億元投資億莎化妝品連鎖店，樂(lè)搏資本投資了新創(chuàng)品牌雙生璣；2013年，蘭馨亞洲投資集團(tuán)和紀(jì)源資本兩大PE聯(lián)合投資美麗加芬，LVMH旗下基金LCapital亞洲投資部門(mén)宣布入股丸美；2014年，天圖資本對(duì)花印注資1億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)美容用品及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng)容量為1816億元，2006~2011年的復(fù)合增長(zhǎng)率為11.7%，是全球日化行業(yè)增速最快的地區(qū)。凱度消費(fèi)指數(shù)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，在護(hù)膚品領(lǐng)域，國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額由49.5%減少至38%，本土品牌的份額由30.5%提升至62%。

沈南鵬認(rèn)為，一直以來(lái)，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌相繼被外資收購(gòu)；然而最近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不再是外資獨(dú)大，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛崛起，本土化妝品牌有大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。

這一觀點(diǎn)也得到投資界認(rèn)可。日化專(zhuān)家馮建軍表示，“2008年、2009年的時(shí)候，整個(gè)化妝品行業(yè)銷(xiāo)售超過(guò)兩三億的企業(yè)很少，年銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)元以下的企業(yè)占總數(shù)的90%，但最近兩年這樣的標(biāo)的多了很多。”

廣州野火公關(guān)咨詢(xún)總理經(jīng)彭儒霖表示，一方面，中國(guó)化妝品市場(chǎng)在擴(kuò)容；另一方面，化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的成長(zhǎng)造就了一批像自然堂、珀萊雅、美膚寶這樣的本土品牌，這些品牌在高峰期的年增速達(dá)到20%，逐漸樹(shù)立了自己在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的影響力。

但日化行業(yè)資深人士李傳玉表示，以三四千家化妝品廠家來(lái)計(jì)算，這個(gè)投資比例其實(shí)還是非常小的。“從近幾年來(lái)看，拿到過(guò)風(fēng)投的企業(yè)業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌也沒(méi)見(jiàn)顯著提升。”李傳玉認(rèn)為，雖然本土化妝品在崛起，也值得投資，但并不代表各個(gè)企業(yè)都很優(yōu)秀，很多投資人在甄選投資標(biāo)的時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出獨(dú)特的眼光。

韓后靠營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)式增長(zhǎng)

工商資料顯示，韓后隸屬的廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司注冊(cè)于2008年1月16日，法定代表人為王國(guó)安。這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。十長(zhǎng)生集團(tuán)董事、副總裁肖榮燊對(duì)記者表示，韓后從2010年開(kāi)始運(yùn)作，自2011年到現(xiàn)在，韓后的收入增長(zhǎng)了10倍。

除了布局全國(guó)1萬(wàn)多家化妝品專(zhuān)營(yíng)店、進(jìn)駐1850多家屈臣氏和500多家大賣(mài)場(chǎng)外，韓后主要通過(guò)大量的廣告投入和大膽的營(yíng)銷(xiāo)迅速拉升銷(xiāo)售收入。2013年，韓后在南方都市報(bào)刊登整版的“張?zhí)w”懸念營(yíng)銷(xiāo)廣告，第一次把自己推向了聚光燈前。

今年9月，韓后以2億元拍下廣州塔戶外廣告位，成為首個(gè)登上“小蠻腰”的品牌；11月，韓后又以?xún)|元拿下央視春晚和元宵晚會(huì)的雙特約權(quán)益。

對(duì)此，肖榮燊表示，這是韓后為了適應(yīng)年輕人消費(fèi)群體而作出的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整。“年輕人在某種程度上決定了未來(lái)化妝品的消費(fèi)格局，我們就要迎合他們，甚至有時(shí)候要向他們投降。”

一個(gè)典型案例是張?zhí)录?。肖榮燊認(rèn)為，年輕人追求好玩，好玩就不能太規(guī)律，去年因韓后剛進(jìn)入一、二線市場(chǎng)，大家對(duì)公司很陌生，所以會(huì)更激進(jìn)一點(diǎn)。

盡管此后曾被廣東省工商局發(fā)布禁令，但此次營(yíng)銷(xiāo)的效果一直為韓后所津津樂(lè)道。王國(guó)安曾多次對(duì)媒體表示，去年的張?zhí)录?.8萬(wàn)元的版面費(fèi)用，傳播了29億次，達(dá)成的傳播效果的估值大概為兩億。

日化專(zhuān)家馮建軍表示，一方面，90后新興消費(fèi)群體的興起以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，成為化妝品企業(yè)必須去面對(duì)的課題；另一方面，在本土化妝品行業(yè)里，大企業(yè)經(jīng)過(guò)多年打拼，現(xiàn)金流充裕，風(fēng)投介入難，因此一些在營(yíng)銷(xiāo)上有所創(chuàng)新和特色的化妝品企業(yè)開(kāi)始博得風(fēng)投關(guān)注。

代理商投資價(jià)值存爭(zhēng)議

據(jù)記者了解，在投資中也有失敗的案例。2009年，紅杉資本和東方富海聯(lián)合投資了本土化妝品連鎖店歌詩(shī)瑪，這是化妝品零售商拿到的第一個(gè)風(fēng)投。

據(jù)化妝品行業(yè)媒體報(bào)道，2009年，歌詩(shī)瑪董事長(zhǎng)田千里為沈南鵬描繪了“閉眼賺大錢(qián)”的藍(lán)圖：中國(guó)化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)五年或更短時(shí)間發(fā)展后，化妝品價(jià)格將至少下降40%，長(zhǎng)期被壓抑的化妝品消費(fèi)需求必將噴發(fā)。

當(dāng)時(shí)，紅杉給了歌詩(shī)瑪大約200萬(wàn)美元的首輪投資額，借助這筆錢(qián)，歌詩(shī)瑪開(kāi)始迅速擴(kuò)張，并啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)。但直至今日，記者在上海市工商行政管理局網(wǎng)站上搜索 “上海歌詩(shī)瑪化妝品有限公司”企業(yè)相關(guān)信息時(shí)仍可以查詢(xún)到歌詩(shī)瑪在上海的30家分公司，只是這些公司的企業(yè)狀態(tài)已全部顯示為注銷(xiāo)。

馮建軍告訴記者，歌詩(shī)瑪高峰期總店鋪數(shù)量一度達(dá)到100家，但現(xiàn)在基本上已經(jīng)死掉了，不僅店鋪全部關(guān)掉，創(chuàng)始人也轉(zhuǎn)型做美甲了。在他看來(lái)，歌詩(shī)瑪?shù)氖〕藬U(kuò)張?zhí)^(guò)迅速、店鋪生存能力差、后期財(cái)務(wù)指標(biāo)沒(méi)有跟上，以致風(fēng)投不愿跟進(jìn)外，另外也可以看出化妝品行業(yè)的代理商是沒(méi)有投資價(jià)值的，它就是一個(gè)空殼。

此外，投資公司在投資時(shí)“看人”、“看團(tuán)隊(duì)”，十分考驗(yàn)眼光和能力。馮建軍表示，由于歌詩(shī)瑪創(chuàng)始人正是前國(guó)美電器總經(jīng)理田千里，紅杉當(dāng)時(shí)也是沖著這個(gè)人在投，雖然零售行業(yè)本質(zhì)是相同的，但化妝品行業(yè)還是有壁壘的，所以從業(yè)人員的資歷和對(duì)行業(yè)的了解還是很重要的。

爭(zhēng)議也出現(xiàn)在韓后的創(chuàng)始人王國(guó)安身上。據(jù)i黑馬此前報(bào)道，2005年王國(guó)安初涉化妝品行業(yè)時(shí)，韓劇《大長(zhǎng)今》正在內(nèi)地?zé)岵ィ跸雽⑽磥?lái)產(chǎn)品的品牌名初定為十長(zhǎng)生，但“十長(zhǎng)生”已被注冊(cè)，他轉(zhuǎn)而到香港地區(qū)注冊(cè)了韓國(guó)蘭芝化妝品(香港)有限公司。這實(shí)際上也是打了韓國(guó)同名品牌蘭芝的擦邊球，王在他的產(chǎn)品外包裝上，打上了《大長(zhǎng)今》主演李英愛(ài)的肖像，營(yíng)造出該產(chǎn)品已由李代言的假象，并將其順利經(jīng)由三四線城市的專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售出去。直至2009年，蘭芝才正式更名為韓后。

熟悉日化行業(yè)的人士告訴記者，即便在韓后初入市場(chǎng)的那一年，其代理商在向?qū)I(yíng)店老板推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，打的也是韓國(guó)本土化妝品的名號(hào)。“王國(guó)安在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)王敢敢，這個(gè)‘敢’有一部分就是這么來(lái)的。”

該人士認(rèn)為，本土品牌的一些非理性營(yíng)銷(xiāo)行為，在一段時(shí)間內(nèi)看似起到了效果，但不足以成為投資的要素。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年以后，本土銷(xiāo)量前20名的化妝品品牌排位沒(méi)有變化，后面并沒(méi)有黑馬冒出來(lái)。

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巨額廣告費(fèi)投入拉低利潤(rùn) 本土化妝品企業(yè)布局線上線下全渠道

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

與韓后等新興品牌以低基數(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)不同，一些本土品牌出現(xiàn)增速放緩跡象。日化專(zhuān)家李傳玉曾指出，2011年，本土銷(xiāo)量前20名的企業(yè)里，沒(méi)有出現(xiàn)年度業(yè)績(jī)翻番的企業(yè)，銷(xiāo)量前8的品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊俪?0%的不足三成。

為了增加銷(xiāo)量，本土品牌開(kāi)始在廣告上加大投入，有些甚至不惜犧牲凈利潤(rùn)。由于高支出，化妝品企業(yè)不得不想方設(shè)法擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，布局全渠道成了救命稻草。

本土企業(yè)廣告費(fèi)用高企

凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，2011年至2013年，歐萊雅、玉蘭油、玫琳凱等國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但本土品牌自然堂的市場(chǎng)份額一直保持在1.6%左右，2012年輕微下滑至1.5%，并無(wú)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

雖然一些外資品牌出現(xiàn)了滯漲，不過(guò)相較外資上百億的盤(pán)面，本土企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模仍較小。李傳玉認(rèn)為，同質(zhì)化發(fā)展、缺乏創(chuàng)新是本土企業(yè)繞不開(kāi)的沼澤地，在產(chǎn)品方面本土企業(yè)的創(chuàng)新能力乏善可陳。

某化妝品店經(jīng)營(yíng)人士告訴記者，某本土品牌曾經(jīng)做得很好的一個(gè)產(chǎn)品是隔離防曬，單品的銷(xiāo)售占比一度達(dá)到30%，但現(xiàn)在市場(chǎng)上各個(gè)品牌都把這個(gè)產(chǎn)品做得很好，都在分流它的顧客群，而別人優(yōu)勢(shì)的東西它卻沒(méi)有補(bǔ)充上來(lái)，這導(dǎo)致該品牌在自己所在的區(qū)域業(yè)績(jī)下滑很厲害。這是國(guó)內(nèi)品牌的通病，依靠單品成長(zhǎng)后因?yàn)楸荒７聫亩吡讼缕侣贰?/p>

事實(shí)上，本土品牌近幾年在廣告上投入了大量資金。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2011年開(kāi)始，本土化妝品頻頻成為各大電視臺(tái)的“金主”。2013年，相宜本草以1.09億冠名 《舞出我人生》，韓束1億冠名《非誠(chéng)勿擾》，百雀羚、九美子分別投入7000萬(wàn)元和5100萬(wàn)元冠名2013年 《中國(guó)好聲音》，雅蘭國(guó)際3750萬(wàn)元牽手《中國(guó)夢(mèng)想秀》。2014年，根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，光韓束一個(gè)品牌全部廣告投入已經(jīng)接近5.5億元。

本土品牌甚至不惜犧牲利潤(rùn)投入廣告。在新三板上市的廣州幸美股份今年9月以1070萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)，拿下第三季《中國(guó)好聲音》總決賽黃金廣告時(shí)段，用于推廣植美村7小時(shí)不脫妝BB霜，但其上半年報(bào)表顯示，期內(nèi)營(yíng)收約8675萬(wàn)元,較上年同期減少9.24%,而凈利潤(rùn)只有472.6萬(wàn)元。

丸美招股書(shū)顯示，2011年至2013年其營(yíng)業(yè)收入分別為2.40億元、3.46億元和4.23億元，其中用于廣告宣傳類(lèi)的費(fèi)用支出分別為2.15億元、2.92億元和3.49億元，廣告投入占營(yíng)收的比例相當(dāng)高。而這一模式得到了眾多公司效仿。“大家都認(rèn)為廣告投入量到位了，回款就能上來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可你。大部分品牌都被綁上了廣告的戰(zhàn)車(chē)，上得去下不來(lái)。”馮建軍說(shuō)。

化妝品行業(yè)毛利率水平一般在60%～80%左右，但凈利潤(rùn)率不高。馮建軍表示，品牌商的凈利潤(rùn)率平均下來(lái)也就10%到15%，其中洗護(hù)產(chǎn)品的凈利更低，大約3%~4%；護(hù)膚品的凈利最多是6%~8%，其實(shí)都非常低。

布局全渠道成救命稻草

在行業(yè)人士看來(lái)，基于高支出，化妝品企業(yè)不得不想方設(shè)法擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，布局全渠道無(wú)疑成了救命稻草。據(jù)了解，韓后從2011年進(jìn)駐屈臣士，2014年開(kāi)始做電商。肖榮燊表示，截至目前這兩大渠道的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了40%，“原來(lái)我們本來(lái)打算用三年時(shí)間改變這個(gè)結(jié)構(gòu)，沒(méi)想到今年一年就改變了。”但由此帶來(lái)的是專(zhuān)營(yíng)店渠道業(yè)績(jī)占比的下滑。

某區(qū)域連鎖店負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來(lái)店鋪里銷(xiāo)售的自然堂、珀萊雅等本土品牌下滑了20%。一方面，電商確實(shí)對(duì)實(shí)體店形成了分流，“同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上旗艦店可以賣(mài)到43折，但實(shí)體店卻必須全價(jià)出售，有些顧客一看價(jià)格就走了。”另一方面，“我們?cè)诳桃夥啪徦脑鲩L(zhǎng)”。在他看來(lái)，本土品牌本都是靠專(zhuān)賣(mài)店渠道培養(yǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在卻在網(wǎng)上隨意串貨且低價(jià)銷(xiāo)售，這些品牌商是不道德的。

在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，許多本土品牌本來(lái)可以通過(guò)線上線下開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，或讓經(jīng)銷(xiāo)商做電商來(lái)規(guī)避這一利益沖突，但顯然，專(zhuān)營(yíng)店的利益被忽略了。馮建軍認(rèn)為，廠家每年的推廣費(fèi)用在增加、人工成本也在增加，銷(xiāo)量卻不能保證每年增加，企業(yè)的壓力越來(lái)越大，現(xiàn)在多渠道擴(kuò)張也是可以理解的?，F(xiàn)在電商之外又出現(xiàn)了微商，事實(shí)上線上線下的博弈也才剛剛開(kāi)始。

而原本作為本土化妝品店底層力量的單體店近年來(lái)每況愈下。擁有15家直營(yíng)店的山東百信化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理田海濤告訴記者，光去年就有六七家化妝品單體店店主找他商量轉(zhuǎn)讓的事情。小型單體店的日子越來(lái)越難過(guò)了，沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有培訓(xùn)、單打獨(dú)斗的年代已經(jīng)過(guò)去了。

在許多單體店經(jīng)營(yíng)不下去的情況下，田海濤的15家店今年?duì)I業(yè)額達(dá)到2500萬(wàn)元，同比去年增長(zhǎng)接近50%。這種終端的變化勢(shì)必會(huì)很快傳導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商。李濤告訴記者，由于單店生存困難，一些不能與大連鎖合作的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)明顯感覺(jué)自己的經(jīng)營(yíng)變得比以往困難，這也會(huì)很快傳導(dǎo)到品牌商，品牌商在當(dāng)?shù)乇仨殞ふ覂?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商才能生存發(fā)展，找一般的渠道商，日子也會(huì)很難過(guò)。

但并不是任何品牌都擁有與大連鎖談判的籌碼。廣州某嬌蘭佳人店店員告訴記者，店里并不售賣(mài)記者所提到的那些本土品牌，一是因?yàn)樗鼈円话愣家蚤_(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的形式售賣(mài)，另一方面連鎖店追求走量，一些本土品牌的銷(xiāo)量還是太小了。

渠道的調(diào)整勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致化妝品各個(gè)品類(lèi)趨向集中。江洪認(rèn)為，店鋪越來(lái)越集中后就不需要這么多品牌了，因?yàn)檫B鎖店都會(huì)集中采購(gòu)，比如嬌蘭佳人在店里可能只需要十個(gè)護(hù)膚品、三個(gè)彩妝品牌就可以了，這很可能導(dǎo)致化妝品前20名還有生存空間，另外一些品牌難免被淘汰。

“另一種變化的可能是，一些大型品牌在原來(lái)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店的渠道的成長(zhǎng)空間已經(jīng)不大，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向商超和專(zhuān)柜，但目前還沒(méi)有看到成功的典范，所以未來(lái)無(wú)法預(yù)料。”谷俊說(shuō)。