每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京

從2001年滬江網(wǎng)的前身滬江語林網(wǎng)誕生，到2006年開始公司化運作，再到2014年明確定位做“互聯(lián)網(wǎng)學習平臺”。滬江網(wǎng)作為在線教育行業(yè)的“老將”，其發(fā)展歷程可以看做是行業(yè)的變遷縮影。

盡管已經(jīng)在線上教育上積累了優(yōu)勢，但滬江網(wǎng)依然面臨很多問題，例如，如何沉淀龐大的用戶量、增強用戶黏性，引導其一步步成為注冊用戶、付費用戶，并且持續(xù)消費；如何面對傳統(tǒng)教育集團的線上布局，以及如何面對BAT的直接競爭等。3.0時代的在線教育領域，將會有哪些新的變化？

從某個角度來看，在線教育和O2O一樣，都是概念先行。

滬江網(wǎng)作為業(yè)內(nèi)“老將”，2001年以外語BBS出現(xiàn)，逐漸發(fā)展成學習門戶，在廣告模式碰到“天花板”后轉(zhuǎn)而探索付費課程，最終于2014年明確了做全品類學習平臺、建立開放生態(tài)的定位。

據(jù)了解，作為已實現(xiàn)盈利的在線教育企業(yè)，目前滬江網(wǎng)80%左右的收入來源是網(wǎng)校和電商業(yè)務，另外20%來自廣告，未來計劃集結(jié)更多優(yōu)質(zhì)PGC（ProfessionalGeneratedCon－tent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）資源。

滬江網(wǎng)副總裁徐華稱，在線教育屬于長周期項目，盡管“用戶正緩慢地形成在互聯(lián)網(wǎng)上購買虛擬產(chǎn)品的習慣”，市場的培養(yǎng)周期還需要5年到10年的時間。

易觀國際分析師王瓊對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，滬江網(wǎng)已形成了從用戶獲取、資訊提供、課程購買、內(nèi)容分享再到導入新用戶的流量和盈利閉環(huán)，但該平臺依舊有幾道待解“課題”，比如：和大型電商平臺相比，滬江網(wǎng)的電商業(yè)務在產(chǎn)品價格上并不占優(yōu)；用戶粘性和使用習慣上，從瀏覽、注冊再到付費面臨門檻。打造開放平臺的戰(zhàn)略下，未來滬江網(wǎng)還將與BAT形成直接競爭。

以內(nèi)容反哺的大平臺戰(zhàn)略/

徐華稱，滬江網(wǎng)目前共經(jīng)歷了三個關鍵階段：階段一，從個人站到企業(yè)化運作；階段二，2009年金融危機背景下推出滬江網(wǎng)校，不再完全依賴2B（面向商戶）廣告模式，開始探索2C（面向用戶）需求；階段三，滬江網(wǎng)在2014年明確了平臺化戰(zhàn)略。

接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，王瓊分析稱，滬江網(wǎng)的發(fā)展歷程基本與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展路徑“保持同步”。2001年的出國熱帶動了語言培訓市場的繁榮，當時流行的BBS形態(tài)催生了滬江網(wǎng)的前身滬江語林網(wǎng)。隨著BBS局限性的凸顯，滬江網(wǎng)增強了媒體屬性，向門戶形態(tài)轉(zhuǎn)型；淘寶等電商迅猛崛起，加之金融危機后用戶學習需求上升的大背景下，滬江網(wǎng)又開拓了商城和網(wǎng)校等業(yè)務。 徐華認為，滬江網(wǎng)的逐步改變建立在在線教育視用戶需求提供內(nèi)容和服務為根本的前提下，內(nèi)容品類的擴充也驅(qū)動著滬江網(wǎng)堅持做開放平臺。這當中的邏輯是，借第三方的優(yōu)質(zhì)資源反哺平臺，“形成流量的正循環(huán)”。

徐華透露，滬江網(wǎng)的全年獨立IP是2個億，注冊用戶、付費用戶的多少則與用戶在該平臺上的學習深入程度掛鉤，呈漏斗狀分布。截至目前，滬江網(wǎng)全平臺的注冊用戶數(shù)接近8000萬，其中包括近5000萬的移動端用戶；收費的滬江網(wǎng)校業(yè)務現(xiàn)有300萬用戶。

徐華向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從產(chǎn)品矩陣角度看，滬江網(wǎng)主要分三部分：一是媒體屬性的門戶滬江網(wǎng)；二是課程類產(chǎn)品滬江網(wǎng)校和CC課堂（CCTalk）直播課；三是滬江電商業(yè)務，包括代售其他品牌的課程、團購或銷售教輔產(chǎn)品等。從內(nèi)容層面講，目前滬江網(wǎng)95%左右的內(nèi)容仍免費向用戶提供。

由網(wǎng)校開啟盈利/

“當前的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)大多都還沒有找到比較成熟的盈利模式。”王瓊認為，教育資源的公益性與企業(yè)的盈利性存在矛盾是其一，國內(nèi)用戶至今形成的 “互聯(lián)網(wǎng)免費”意識較強也是主要原因之一。但記者獲悉，自2009年做網(wǎng)校業(yè)務，滬江網(wǎng)就實現(xiàn)了盈利，目前已持續(xù)幾年年營收上億，其商業(yè)模式有何特點？

徐華表示，目前滬江網(wǎng)的收入構(gòu)成來源于網(wǎng)校、電商、廣告三部分，對應的占比分別為4：4：2。由于網(wǎng)站向平臺轉(zhuǎn)型，從業(yè)務比重上看，未來電商占比可能會有變化，計劃逐漸讓PGC占主流。

王瓊對記者分析稱，首先，就滬江網(wǎng)現(xiàn)有的用戶規(guī)模而言，僅靠自身研發(fā)滿足不了用戶群體逐漸增強的學習需求。通過聯(lián)手第三方，滬江網(wǎng)除了能彌補教學資源不足，還可通過互惠合作獲得利潤分成。因此，廣告收入占比逐漸下降而網(wǎng)校收入占比逐漸加大，是滬江網(wǎng)打造在線教育平臺的必然結(jié)果。其次，滬江網(wǎng)實現(xiàn)持續(xù)盈利，與該平臺較為復雜的商業(yè)模式有關。除了C2C社區(qū)論壇產(chǎn)出免費UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內(nèi)容），滬江網(wǎng)同時有B2C電商業(yè)務、B2B2C內(nèi)容合作，由此形成了一條完整的閉環(huán)生態(tài)鏈。

但王瓊指出，讓PGC占主流能保證課程質(zhì)量卻要付出較高的成本，這要求滬江網(wǎng)的網(wǎng)校收入占比必須達到較高比例，才能在向內(nèi)容提供方支付報酬的同時，保持平臺自身的盈利。此外，集成各方的優(yōu)質(zhì)PGC資源，需要滬江網(wǎng)不斷增強資源整合能力和談判協(xié)調(diào)能力。

據(jù)悉，滬江網(wǎng)校從最初就以自有課程和第三方課程結(jié)合的方式運營。徐華透露，目前滬江網(wǎng)校的客單價根據(jù)課程類別差異較大，平均而言，外語類課程的客單價在一千元以下，K12課程上千元，財會、留學考試項目可能高達上萬元。

記者留意到，即便如今涌現(xiàn)出多品牌、多類目的線上視頻教學課程，滬江網(wǎng)校業(yè)務依舊以Flash形式呈現(xiàn)課件。

對此，徐華坦言，網(wǎng)校業(yè)務為提高用戶粘性，已逐漸通過在課件中嵌入筆記、隨堂測驗等功能改善交互體驗。但以Flash呈現(xiàn)課件的形式并不適用于全部科目或教學內(nèi)容，一些興趣類課程，如彈吉他、料理制作等，都需要通過視頻形式進行更直觀地展示和示范。

除了涉及平臺、內(nèi)容和用戶，在線教育還有一個不得不提的角色——教師。從互聯(lián)網(wǎng)對學習形式的改變看，互聯(lián)網(wǎng)教育的真諦剛好是要在學生中培養(yǎng)“意見領袖”，由這一群體帶動更多的學生學習。通過建立并維護平等的討論氛圍，以及課程討論組和互助督促等用戶間的鼓勵機制，能夠讓群體社交產(chǎn)生有益價值。

徐華認為，結(jié)合滬江網(wǎng)的運營經(jīng)歷，在線教育的發(fā)展形態(tài)到目前為止有三種：一是1.0時代的教育互聯(lián)網(wǎng)化，表現(xiàn)為簡單的視頻錄制課程，互聯(lián)網(wǎng)只是展示載體，并未真正發(fā)揮精髓；二是強調(diào)師生互動的2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的重要屬性之一交互開始被在線教育從業(yè)者重視；三是眼下更注重學生互動的3.0時代，這才是使教育真正互聯(lián)網(wǎng)化的推動力。

此外，另一個業(yè)內(nèi)共識是，互聯(lián)網(wǎng)和教育是兩個完全不同的產(chǎn)業(yè)。

徐華稱，正是因為既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂教育行業(yè)的人才稀缺，滬江網(wǎng)的上述開放生態(tài)不僅表現(xiàn)在對優(yōu)質(zhì)PGC資源的聚集，對人才同樣重視培養(yǎng)和籠絡。

對于其中的分享邏輯，徐華表示，目前在線教育市場尚未真正走向成熟化，如果一個企業(yè)能為所在行業(yè)持續(xù)地培養(yǎng)、輸送人才，企業(yè)本身最終會變成業(yè)內(nèi)的“巨無霸”。從此點看，通過打造開放生態(tài)，滬江網(wǎng)可以和同行一起把“蛋糕”做大。

長周期下內(nèi)容和服務缺一不可/

易觀智庫《中國網(wǎng)絡教育市場專題報告2014》里稱：2013年，中國網(wǎng)絡教育市場規(guī)模達897億元，環(huán)比增長18.6%；2014年該市場規(guī)模有望環(huán)比增長19.2%至1069.2億元。

與此同時，巨大的市場潛力背后，一些在線教育創(chuàng)業(yè)項目因盈利難導致資金鏈緊張，舉步維艱甚至以失敗告終。

徐華對此稱，許多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者勇于嘗試、不斷改變，但目前該行業(yè)面臨內(nèi)容和用戶之間沒能“打通”的困境。關鍵在于，在線教育是長周期項目，需慢慢沉淀、等待市場成熟。這一過程中，付費學習有別于買快消品，購買周期間隔長，想要保持良好的資金流狀態(tài)，必須有優(yōu)異的服務體系才能支撐運營，同時還得有優(yōu)秀內(nèi)容用以吸引用戶不斷轉(zhuǎn)化。因此，在線教育其實是“商業(yè)體系和教育服務質(zhì)量同時并重的。”

對于滬江網(wǎng)近年的移動端策略，徐華概括為由“狼群效應”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;尖刀效應”。具體來看，2010年組建移動端開發(fā)團隊后，滬江網(wǎng)相繼開發(fā)了多款輕量級的碎片化工具APP，這一階段對產(chǎn)品是否成功不作要求。初期“圈地”后，滬江網(wǎng)在建立起移動產(chǎn)品集群的基礎上，開始通過產(chǎn)品運營和用戶反饋機制考慮沉淀問題、打磨核心APP。

他還透露，目前已有超過50%的滬江網(wǎng)用戶來源于全國三四線城市，這與移動互聯(lián)網(wǎng)進一步詮釋隨時隨地學習的優(yōu)勢密不可分。

記者查閱滬江網(wǎng)與百度教育在10月聯(lián)合發(fā)布的《2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)學習用戶研究報告》發(fā)現(xiàn)：從年齡分布看，大學生及30歲以內(nèi)的職場人士移動學習的頻率更高；從地域分布看，二線城市以44.7%的比例高居第一，三、四線城市的合計占比已略高于一線城市。

徐華認為，簡單來講，工具類產(chǎn)品的開發(fā)運營邏輯就是滿足用戶需求的過程，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；?qū)⑦h高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，而且是完全新興的市場。但是對于教育和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，業(yè)內(nèi)目前尚未出現(xiàn)很好的商業(yè)模式。滬江網(wǎng)的營收狀況使其可以負擔此類產(chǎn)品的開發(fā)投入，眼下對移動互聯(lián)網(wǎng)還處在關注階段，不急于進行商業(yè)化嘗試。從企業(yè)級戰(zhàn)略層面講，教育本身是一個緩慢發(fā)展的項目，“不太可能會出現(xiàn)晚個半年就被人超越的情況”。

形成平臺閉環(huán)后的考驗/

具體到滬江網(wǎng)未來的產(chǎn)品矩陣和發(fā)展規(guī)劃，徐華表示，滬江網(wǎng)將扮演教育用戶的入口級平臺角色，未來相同科目在滬江網(wǎng)上有可能同時出現(xiàn)自有課程和第三方課程，供用戶自由選擇。在不斷打磨產(chǎn)品的同時，該平臺會通過市場行為判斷、淘汰課程。

不過，即便在開放平臺生態(tài)戰(zhàn)略下，目前滬江網(wǎng)的電商業(yè)務已經(jīng)面臨不少競爭對手，課程售賣有流量型平臺，購書和團購等也有大型電商和團購平臺。滬江網(wǎng)能否保持競爭力？

徐華表示，如果純賣課程，用戶買了就走，平臺無法形成生態(tài)，價值相對有限。滬江網(wǎng)電商業(yè)務的核心競爭力在于，已經(jīng)具有一群擁有消費習慣和一定精準性的學習者，相關課程的匹配程度會比較高。

王瓊則對記者稱，滬江網(wǎng)的電商業(yè)務與該平臺的其他業(yè)務之間形成閉環(huán)，產(chǎn)出持續(xù)性的用戶流量進而盈利已成其優(yōu)勢，但與淘寶等其他電商平臺相比，滬江網(wǎng)在圖書、電子產(chǎn)品等商品類目的價格上并不具備優(yōu)勢，“容易造成流量轉(zhuǎn)化率較低”。

綜合滬江網(wǎng)的業(yè)務架構(gòu)和商業(yè)模式，王瓊進一步分析道，滬江網(wǎng)的優(yōu)勢是打造了 “流量及用戶導入——獲 取 資 訊——購 買 課程——社區(qū)分享和傳播——吸引更多用戶”這樣一個完整的閉環(huán)生態(tài)鏈，積累巨大用戶量的同時得以持續(xù)盈利。但在明確開放平臺戰(zhàn)略后，滬江網(wǎng)仍有一些待攻克的 “課題”，比如：如何沉淀龐大的用戶量、增強用戶粘性，引導其一步步成為注冊用戶、付費用戶，并在滿足指向性明確的聽課需求后，依舊愿意付費學習平臺上的其他課程；傳統(tǒng)教育集團紛紛通過O2O模式來涉足互聯(lián)網(wǎng)教育，滬江網(wǎng)如何保持線上教育的優(yōu)勢，同時又彌補其相對于線下教育的不足；隨著滬江網(wǎng)的教育品類日漸豐富和平臺的逐漸開放，其將如何面對BAT的直接競爭。

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行業(yè)觀察

投資熱加速在線教育競爭 內(nèi)容創(chuàng)新成突圍砝碼

每經(jīng)記者 趙娜 孟慶建發(fā)自北京、深圳

經(jīng)過2012年的蟄伏、2013年的爆發(fā)和2014年的發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)粗具雛形，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)“下一個彎道超車的機會”。

近期，好未來以1500萬美元領投果殼網(wǎng)；2014年7月，新東方與騰訊聯(lián)手成立在線教育公司；2014年2月，YY（歡聚時代）發(fā)布教育品牌100教育，并稱將投入10億元布局做教育。

市場研究機構(gòu)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國在線教育市場的增長率將保持在20%上下，2015年有望突破千億大關，達到1191.7億元。

易觀國際分析師王瓊認為，未來在線教育產(chǎn)業(yè)在平臺和內(nèi)容領域?qū)⒎謩e形成寡頭競爭，垂直細分類目則會“百花齊放”。

市場萌動期現(xiàn)混戰(zhàn)

滬江網(wǎng)從最初的外語BBS逐漸形成了從門戶、電商到網(wǎng)校業(yè)務的矩陣；網(wǎng)易一方面以工具型產(chǎn)品有道詞典“霸占”用戶時間，另一端以云課堂等課程類產(chǎn)品提升內(nèi)容競爭力。眼下，以發(fā)展平臺為戰(zhàn)略成了二者的共性，顯示了國內(nèi)在線教育市場的機遇，但因中途變現(xiàn)速度慢而失敗的企業(yè)例子也不少。這當中的警示是：即便擁有付費用戶也必須認清，在線教育消費屬于購買虛擬產(chǎn)品和服務，體驗周期和重復付費周期均較長。

王瓊表示，綜合而言，很多創(chuàng)業(yè)者都意識到在線教育是趨勢之一，卻未認清形勢就盲目進場，“產(chǎn)品本身沒有做到創(chuàng)新和差異化”。

易觀智庫在近日發(fā)布報告稱，目前國內(nèi)在線教育市場多種盈利模式探索并行。王瓊點出，與國外市場相比，國內(nèi)用戶對在線教育的付費意愿仍偏弱。整體而言，國內(nèi)在線教育市場處于探索期和啟動初期，欠缺比較成熟的盈利模式，因預期前景巨大，競爭只會愈加激烈。

對于 “流量贏家”BAT、YY等對在線教育的介入，滬江網(wǎng)副總裁徐華稱，短期內(nèi)主要是培育市場、教育用戶的作用較明顯。學堂在線總裁劉文博認為，BAT在網(wǎng)絡基礎架構(gòu)、云計算、視頻分發(fā)、社交平臺的構(gòu)建上都表現(xiàn)優(yōu)異，其思維方式、對用戶的號召力以及變現(xiàn)能力已間接影響到了中國教育，但教育產(chǎn)業(yè)的特性是以內(nèi)容為主且需人際互通，BAT能否完全進入“體制內(nèi)”還不好說。

投資趨于冷靜

《每日經(jīng)濟新聞》記者簡單梳理后發(fā)現(xiàn)，2014年，以寶寶樹、VIPABC、51Talk、一起作業(yè)網(wǎng)、極客學院等為代表的多個項目均獲得了不同額度的融資，其中數(shù)額較大的一筆投資是VIPABC獲得總金額達1億美元的B輪融資。

按照艾瑞咨詢預測，2014~2016年我國在線教育行業(yè)規(guī)模為998億、1191.7億和1437.2億元，同比增速分別為18.9%、19.4%和20.6%。另據(jù)統(tǒng)計，自2013年初以來，平均每天有2.6家在線教育公司誕生。不過，市場極度膨脹后總伴隨著泡沫，2014年下半年在線教育市場投資熱度出現(xiàn)明顯降溫，那好網(wǎng)、梯子網(wǎng)、勤學客、熱線英語等數(shù)十家機構(gòu)在2014年關張。

艾瑞咨詢分析師劉冬梅表示，2014下半年，從投資筆數(shù)和數(shù)額上，在線教育投資都出現(xiàn)了明顯的降溫趨勢。教育本身是基礎產(chǎn)業(yè)，盈利周期很長，資本有快速變現(xiàn)需求，價格被炒高。

同時，也有跡象表明在線教育產(chǎn)業(yè)的投資潮經(jīng)過“降溫”后，開始由盲目轉(zhuǎn)向相對清晰。好未來發(fā)布的《中國在線教育行業(yè)圖譜（2014年秋）》顯示：2014年5月以來的投資金額為4.7億美元，從分布領域看，中小學、職業(yè)技能、成人外語成為資本追逐的熱門。

雷雨資本創(chuàng)始人俞文輝認為，2015年在線教育仍會是資本關注熱點。新的創(chuàng)業(yè)項目仍在不斷涌現(xiàn)，眾籌平臺微投網(wǎng)數(shù)據(jù)，有超過20%的項目是在線教育項目。產(chǎn)業(yè)資本開始進場，在線教育概念在二級市場也是被熱炒的標的。“能夠承受較長資金回報期的產(chǎn)業(yè)基金將發(fā)揮越來越大的作用，PE和VC逐漸在創(chuàng)始初期以及項目投資后期一頭一尾，在線教育項目和資本對接開始進入一種新的常態(tài)。”

投資熱點將發(fā)生轉(zhuǎn)移

俞文輝對記者表示，雷雨資本2014年連續(xù)領投了學習樹和星際酷寶兩家K12領域項目。

“教育（行業(yè)）的跨度很大，人群不同，教育的方式就不同，盈利模式甚至企業(yè)的運營方式都會不同。”王瓊對記者點出，留學教育、高等教育和興趣教育目前處于探索期，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如能選擇好切入點，機會仍較多。學前教育、K12教育、外語教育和職業(yè)教育已處于啟動期，市場競爭變得激烈，同質(zhì)化已較嚴重。綜合平臺對資金、資源整合能力等的要求較高，并不太適合新創(chuàng)業(yè)者。

徐華分析道，若按科目劃分，目前市場仍以應試教育類目為主，但資本注入和各產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)正加速市場推廣、不斷催生創(chuàng)新。未來兩個方向會是發(fā)展趨勢：一是教育屬性重的方向，一些專業(yè)科目品類上有可能出現(xiàn)領導性品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)屬性重的方向，可能形成一家或多家教育用戶的入口級平臺，建立起各自的生態(tài)圈。

他補充說，從用戶屬性而言，首先，結(jié)合中國的就業(yè)環(huán)境，職業(yè)技能也有可能是爆發(fā)方向之一，但目前用戶相對低端，發(fā)展或會受限制；其次，長遠而言，興趣的驅(qū)動性一定是教育的第一大要素，早教模式因使用者和消費者割裂的問題會發(fā)展較慢。

而俞文輝表示，在線教育投資熱點將發(fā)生轉(zhuǎn)移，“語言培訓以及傳統(tǒng)模式的職業(yè)類教育會有退燒的過程，另辟蹊徑的項目開始被資金追逐。比如海外游學、小語種、中文學習、興趣類項目學習都有很大的機會。”

艾媒咨詢CEO張毅則提供了一項參考數(shù)據(jù)：全球在線教育產(chǎn)業(yè)鏈上，目前的市場份額中平臺商吃掉70%、技術(shù)提供商占到21%，內(nèi)容方面僅占到市場份額的9%，稱在線教育將重新落地到內(nèi)容競爭。

王瓊概括稱，未來在線教育產(chǎn)業(yè)可能會出現(xiàn) “平臺寡頭競爭+內(nèi)容寡頭競爭+垂直細分領域百花齊放”的局面。