每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

2014年是開發(fā)商蠻拼的一年，也注定會(huì)成為國(guó)內(nèi)樓市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)?013年全國(guó)商品房銷售超過了13億平方米，在多位業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，這應(yīng)是一個(gè)歷史性峰值，接下來(lái)可能發(fā)生供需逆轉(zhuǎn)。

2014年開年幾個(gè)月，全國(guó)樓市陷入持續(xù)性低迷，像成都這樣的城市表現(xiàn)尤為明顯，品牌房企爭(zhēng)奪客源比以往更激烈。下半年，雖然各地樓市推出限購(gòu)松綁、公積金新政以及央行放松信貸與降息等諸多利好，但從權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年成都房企整體業(yè)績(jī)下滑，沒有一家房企突破百億銷售回款。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一個(gè)明顯的特征是成都房企陣營(yíng)持續(xù)分化，在備案銷售金額TOP20房企中，第一梯隊(duì)整體有所壯大，尤其是保利和藍(lán)光穩(wěn)坐頭兩把交椅，相較其他房企，仍保持著較高的市場(chǎng)占有率。

房企夢(mèng)斷“百億”？

2013年，藍(lán)光和保利成為成都樓市的百億“雙雄”，也意味著成都樓市首次步入“百億”時(shí)代。不過，實(shí)現(xiàn)百億業(yè)績(jī)需要成都房企以更大的銷售面積來(lái)?yè)Q取，這注定了成都樓市要進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

2014年給了成都房企逆市摔打的機(jī)會(huì)，年初迅速逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)供需打亂了不少成都品牌房企的陣腳，因?yàn)楹芏嗥放品科蟀凑?013年的銷售增長(zhǎng)情況制定了2014年的銷售目標(biāo)，就連川內(nèi)不少二線房企也拋出了 “百億”計(jì)劃。

更關(guān)鍵的是，按照慣例，原本定于下半年的銷售計(jì)劃卻提前至上半年，一時(shí)間，成都樓市供應(yīng)量加劇，但需求量卻因購(gòu)房者的持續(xù)觀望和購(gòu)房門檻過高而難以有效釋放。即便是樓市“紅五月”與“紅六月”，市場(chǎng)也比較慘淡。

根據(jù)成都透明房產(chǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，成都樓市“一哥”藍(lán)光2014年上半年雖是銷冠，但僅斬獲了41.7億元，與2013年備案金額近113億元相比，差距過大。排名亞軍的成都保利，2014年上半年攬金約38.4億元，但上一年備案金額為104.6億元。

面對(duì)市場(chǎng)低迷，成都部分品牌房企逆勢(shì)突圍。萬(wàn)科2014年提出了“整合營(yíng)銷”的思路，還搭建起了萬(wàn)科購(gòu)房中心與全民經(jīng)紀(jì)人O2O平臺(tái)，為成都樓市營(yíng)銷變革注入了新的活力。

與此同時(shí)，成都樓市的政策調(diào)整也在密集出爐?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2014年8月四川省出臺(tái)文件稱，全省范圍內(nèi)以當(dāng)?shù)刎?cái)政貼息銀行3%為條件，希望相關(guān)銀行能夠給予購(gòu)買首套房的消費(fèi)者以基準(zhǔn)利率的房貸優(yōu)惠。兩個(gè)月后，成都以公積金新政為抓手再向市場(chǎng)拋出了大 “紅包”，包括公積金貸款準(zhǔn)入門檻調(diào)整為正常續(xù)繳6個(gè)月，單筆貸款額度提升至50萬(wàn)元等。2015年1月21日，四川省政府表示，將全面取消住房限購(gòu)、限價(jià)等行政干預(yù)政策。

但從2014年全年樓市來(lái)看，成都房企業(yè)績(jī)整體跳水已是不爭(zhēng)的事實(shí)。來(lái)自成都透明房產(chǎn)網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，在全域成都范圍內(nèi)，TOP20強(qiáng)房企均未突破百億備案銷售。排名榜首的成都保利斬獲銷售回款94.5億元，其次為藍(lán)光地產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售回款85.1億元。

實(shí)際上，在過去幾年的成都樓市中，藍(lán)光和保利一直是一對(duì)旗鼓相當(dāng)且暗中較量的對(duì)手。2014年12月初，藍(lán)光和保利迫不及待地拋出了前11個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)，雙方各自亮出120億元底牌似乎又讓他們打了一個(gè)平手。

一線大鱷“逆襲”成都

從上述機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年躋身全域成都備案銷售“季軍”的是成都萬(wàn)科，實(shí)現(xiàn)備案銷售金額約為57.9億元。與2013年備案銷售金額不足40億元相比，成都萬(wàn)科不僅實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)，而且這個(gè)排名也實(shí)現(xiàn)了4級(jí)跳。以銷售面積而論，成都萬(wàn)科2014年僅排第五名，實(shí)現(xiàn)備案銷售面積57.88萬(wàn)平方米。這說明成都萬(wàn)科以較少的銷售面積實(shí)現(xiàn)了較多的銷售回款。

成都萬(wàn)科逆襲背后到底蘊(yùn)藏著什么樣的秘密？2014年7月份，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者盤點(diǎn)粵派房企時(shí)，看到了萬(wàn)科復(fù)興成都樓市的戰(zhàn)略意圖，包括項(xiàng)目個(gè)數(shù)、產(chǎn)品類別以及營(yíng)銷模式等有明顯變化。

實(shí)際上，早在2014年初，成都萬(wàn)科總經(jīng)理?yè)Q帥，從萬(wàn)科總部空降而來(lái)的張晉元履新之后率先提出了“整合營(yíng)銷”的思路。對(duì)于這一思路，張晉元曾在接受記者采訪時(shí)表示，成都萬(wàn)科2014年推出的13個(gè)多元化項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到了歷史峰值，有條件進(jìn)行整合營(yíng)銷。

從2014年初的“365天全天候不打烊”，到9月份萬(wàn)科購(gòu)房中心落地，到上線全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬(wàn)享會(huì)”，13個(gè)全產(chǎn)品項(xiàng)目集中入市，讓成都房企看到了一線房企巨頭營(yíng)銷創(chuàng)新的力量，也感受到了這個(gè)房企巨頭帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

近日，張晉元公開定調(diào)成都萬(wàn)科的2015，認(rèn)為2015年除了為客戶提供更好的產(chǎn)品之外，其亮點(diǎn)在于把產(chǎn)品概念繼續(xù)延伸，滿足客戶的一系列需求。

除了萬(wàn)科之外，另一房企巨頭中海地產(chǎn)也備受成都業(yè)內(nèi)關(guān)注。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，中海地產(chǎn)2014年成都實(shí)現(xiàn)備案銷售金額超過47億元，榮登成都房企TOP20的第6名，但從備案銷售面積來(lái)看，成都中海的備案銷售面積約32.5萬(wàn)平方米，排名僅為第10名。雖然成都中海取得了不俗的成績(jī)，但擺在成都中海面前的“存糧”不足問題也突出。2015年以來(lái)，成都中海雖然頻頻現(xiàn)身土地競(jìng)拍會(huì)，但都是空手而歸。

本土三巨頭的“玩法”

近日，成都坊間流傳一篇有關(guān)成都某些本土房企逐步消失的文章，令業(yè)內(nèi)多有感慨。實(shí)際上，這與最近幾年的外來(lái)房企大軍壓境以及土地市場(chǎng)的日益透明化不無(wú)關(guān)系。

從上述機(jī)構(gòu)的排行榜來(lái)看，在成都房企TOP20中，能夠排在前10強(qiáng)的成都本土房企僅有藍(lán)光、置信和國(guó)嘉，其中置信備案金額近36億元，排名第8位，國(guó)嘉地產(chǎn)備案金額近26億元，排名第10位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，上述3家成都本土房企有各自的打法和算盤。

作為成都本土“一哥”，藍(lán)光地產(chǎn)自2013年以來(lái)強(qiáng)勢(shì)突圍成都，加速向省外擴(kuò)張，成為當(dāng)前川派地產(chǎn)的領(lǐng)袖。成都作為藍(lán)光地產(chǎn)的大本營(yíng)，除了住宅地產(chǎn)之外，還在加碼布局社區(qū)商業(yè)，同時(shí)首先在成都試水產(chǎn)品線創(chuàng)新，待成功之后再快速?gòu)?fù)制到異地。

相比而言，成都置信集團(tuán)近年來(lái)要低調(diào)一些。按其發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)已成為該公司的核心業(yè)務(wù)之一。實(shí)際上，自2014年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)備受業(yè)界熱議，已成為各大品牌房企未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要方向。

置信集團(tuán)官網(wǎng)透露，在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)一欄，排在第一的就是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，除了成都國(guó)際醫(yī)學(xué)城、電子科大國(guó)家大學(xué)科技園等大成都范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目外，還有來(lái)自上海、銀川和青島等地的項(xiàng)目。

此外，國(guó)嘉地產(chǎn)官網(wǎng)介紹稱，該公司早在1995年已成立，具備國(guó)家二級(jí)開發(fā)資質(zhì)，截至2012年，公司開發(fā)建筑面積超過300萬(wàn)平方米。

國(guó)嘉地產(chǎn)的逆勢(shì)崛起與其開發(fā)模式密切相關(guān)。據(jù)了解，國(guó)嘉地產(chǎn)旗下諸多地產(chǎn)項(xiàng)目均是其與內(nèi)房股中渝置地合作開發(fā)的。對(duì)于國(guó)嘉地產(chǎn)而言，因?yàn)橛兄杏逯玫剡@個(gè)合作平臺(tái)，所以就能夠以較小的資本投入取得較高的投資回報(bào)率。

如今擺在國(guó)嘉地產(chǎn)面前的問題是，現(xiàn)有開發(fā)項(xiàng)目均是國(guó)嘉地產(chǎn)早些年拿下的低成本土地，如今成都優(yōu)質(zhì)地塊地價(jià)不斷攀升，同樣也存在土地儲(chǔ)備不足的狀況。

“洗牌效應(yīng)”進(jìn)行時(shí)

從2013年與2014年成都房企業(yè)績(jī)排名來(lái)看，像四川中德世紀(jì)、人居置業(yè)、成都會(huì)展集團(tuán)、中鐵八局等2013年榜上有名的品牌房企卻消失在2014年的榜單中。

以四川中德世紀(jì)為例，2014年8月份，坊間傳出四川中德世紀(jì)疑似遇到資金困難，或與其開發(fā)青城國(guó)際養(yǎng)生公園有關(guān)。不久，中德世紀(jì)方面予以否認(rèn)，上述帖子也很快被刪除。

實(shí)際上，隱藏在這家房企背后的實(shí)際股東是以百貨起家的南昌洪客隆集團(tuán)，目前在成都儲(chǔ)備土地720多畝。四川中德世紀(jì)對(duì)于其股東身份，在成都樓市一直以來(lái)都比較低調(diào)。

過去幾年，中德世紀(jì)以剛需樓盤中德英倫聯(lián)邦與英倫城邦項(xiàng)目贏得了青年置業(yè)的青睞，曾創(chuàng)下樓市銷冠。尤其是首個(gè)項(xiàng)目中德英倫聯(lián)邦，早在2011年5月舉行第一次開盤時(shí)曾引來(lái)“哄搶”。

如今樓市生變，尤其是成都城南大盤頻出，批量供應(yīng)，中德世紀(jì)過于倚重城南一個(gè)片區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)自然遇到了不小的挑戰(zhàn)。

中德世紀(jì)僅僅是當(dāng)前成都樓市大洗牌下的一個(gè)縮影。在樓市“白銀”時(shí)代，房企到底要不要規(guī)模？關(guān)注銷售排行榜還有無(wú)意義？假如不要規(guī)模，那么房企未來(lái)依靠什么來(lái)征服市場(chǎng)，贏得口碑與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

對(duì)于規(guī)模的意義，萬(wàn)科總裁郁亮解釋說，在樓市“黃金”時(shí)代，規(guī)模數(shù)字本身就是領(lǐng)跑者的標(biāo)志之一。但在樓市“白銀”時(shí)代，情況會(huì)發(fā)生很大的變化。不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格將結(jié)束單邊快速上漲。過多的存貨，將不是財(cái)富而是負(fù)擔(dān)；魯莽的投資，將不是機(jī)會(huì)而是風(fēng)險(xiǎn)。

不過，在當(dāng)前“規(guī)模即存在”的市場(chǎng)面前，尤其是對(duì)于中小房企來(lái)說，沒有規(guī)模何來(lái)話語(yǔ)權(quán)？自2014年底至今，包括萬(wàn)科、保利、龍湖、藍(lán)光和首創(chuàng)等不少品牌房企仍在成都加速搶地，部分地塊的溢價(jià)率也并不低。

記者注意到，原本在成都叱咤風(fēng)云的一些品牌房企，如今因?yàn)闆]有項(xiàng)目可做，開始黯然離場(chǎng)。