◎熊維洲

去年三八婦女節(jié)前后，阿里巴巴邀請當(dāng)紅韓國明星李敏鎬代言，瘋狂宣傳公司強(qiáng)力打造的“3.8生活節(jié)”。一時(shí)間，線上線下隨處可見“餐廳就餐3.8折”、“KTV歡唱3.8元”、“電影票3.8元”的廣告，阿里巴巴旗下平臺(tái)天貓、淘寶甚至是剛收購不久的高德地圖都全線參與。

在“馬云請全國人民吃喝玩樂”之類標(biāo)題滿天飛的環(huán)境之下，當(dāng)時(shí)阿里巴巴集團(tuán)COO（首席運(yùn)營官）張勇的話“希望能再造一個(gè)生活消費(fèi)的雙11”應(yīng)該說并不完全是一句大話和空話。從力促O2O消費(fèi)生態(tài)這一角度來看，阿里還是非常敢想敢做的。

然而與去年的“3.8生活節(jié)”相比，今年阿里巴巴可以說是戰(zhàn)略收縮，不僅沒有了去年的明星代言和線下站臺(tái)，也沒有了去年那樣鋪天蓋地的廣告投放，甚至都沒有像去年那樣廣泛覆蓋餐廳、KTV、電影院、購物中心等典型的線下消費(fèi)場景，而是主要集中在“碼上搶購”。這又是為什么呢？

從外部觀察，阿里今年“3.8生活節(jié)”效果或許只能用“讓人唏噓”來形容——8日下午淘寶官方披露——“在9：00活動(dòng)開始后10分鐘內(nèi)，有38萬用戶踴躍參與，掃走了10間一線城市大型超市一天的銷量。30分鐘內(nèi)有54萬人掃走30萬卷紙巾、4萬瓶洗衣液、30萬箱牛奶和3萬桶食用油?！?/p>

粗略地計(jì)算了一下，上述商品的價(jià)格加起來大概也就小幾千萬，這恐怕算不上太大的成功。一般只有在銷量不高的時(shí)候，商家才拿這類數(shù)據(jù)做宣傳；而銷量要真的超出大眾預(yù)期，就會(huì)直接拿數(shù)字說話，比如去年“雙11”的時(shí)候天貓就直接拿銷售數(shù)據(jù)說話。

再直觀地看，3月8日下午4點(diǎn)多筆者打開手機(jī)，發(fā)現(xiàn)早上9點(diǎn)檔開放掃碼的商品絕大部分都沒有被搶購?fù)?。到了?dāng)天晚上，淘寶直接把所有要掃的二維碼放到手機(jī)淘寶活動(dòng)頁上，讓人產(chǎn)生“為做活動(dòng)而做活動(dòng)”的質(zhì)疑。但即使這樣，截至3月8日23點(diǎn)59分59秒活動(dòng)結(jié)束時(shí)，仍然有一系列商品并沒有被搶光，想必這會(huì)讓喜歡說“爆款”、“秒光”的淘寶多少感到有些尷尬。

去年，手機(jī)淘寶的市場負(fù)責(zé)人魄天說：“大家都知道手機(jī)淘寶以前是移動(dòng)購物的最大平臺(tái)，我們希望從3月8號(hào)開始，手機(jī)淘寶變成移動(dòng)生活的消費(fèi)入口?！痹谝苿?dòng)互聯(lián)的世界，O2O平臺(tái)一直是阿里巴巴想要做的，現(xiàn)在看來，公司離這個(gè)目標(biāo)還有距離。

阿里做O2O到底難在哪里呢？挑戰(zhàn)俯首可拾。

其一，淘寶的認(rèn)知與功能定位仍未臻完善。

淘寶從創(chuàng)立到現(xiàn)在，對(duì)中國的電商具有革命性意義，也正是這個(gè)原因，讓人們把 “淘寶”和“購物”畫上了等號(hào)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，想要通過把“淘寶”改成“手機(jī)淘寶”，從而讓“淘寶”的定位由“購物”變?yōu)椤吧钕M(fèi)”，相當(dāng)于又要再造一個(gè)淘寶，品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變難度極大。

阿里如果真的要做移動(dòng)商業(yè)，做“生活消費(fèi)”入口，可能要做的第一件事應(yīng)該是從零開始，樹立一個(gè)全新品牌?，F(xiàn)在做餐飲O2O的淘點(diǎn)點(diǎn)還是在淘寶之下，在這種環(huán)境之下，曾經(jīng)的巨大優(yōu)勢將成為今天的拖累，使得發(fā)展思路難以擺脫此前的“購物”思路，接不了地氣。在某種程度上，或許只有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的品牌才能再造“生活消費(fèi)”入口，打造O2O平臺(tái)。就目前看，阿里巴巴仍然希望借用淘寶的優(yōu)勢去做，難以下定決心從頭再來。

其二，跨界難。阿里巴巴在公關(guān)、宣傳方面的能力絕對(duì)是國內(nèi)頂級(jí)的，每一次大型活動(dòng)都可以做得聲勢浩大，“雙11”硬是讓阿里巴巴做成了購物節(jié)，遠(yuǎn)超美國“黑色星期五”，這在商業(yè)世界里堪稱經(jīng)典。

但一個(gè)重要前提是：“雙11”的生態(tài)系統(tǒng)完全是阿里巴巴一手培養(yǎng)起來的，在這方面，阿里巴巴擁有絕對(duì)的話語權(quán)。但到了線下，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都不一樣了——KTV有自己的玩法，餐飲有自己的玩法，影院也有自己的玩法，線下零售更是對(duì)阿里巴巴保持警惕姿態(tài)。

當(dāng)阿里巴巴的腳跨入陌生生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，主導(dǎo)權(quán)就不在自己手上了。去年的“3.8生活節(jié)”，阿里巴巴就表現(xiàn)出了一些業(yè)余之處，曾被線下企業(yè)吐槽?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的一大通病是認(rèn)為線下都是傳統(tǒng)企業(yè)，缺乏“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但隔行如隔山，要玩轉(zhuǎn)線下各行各業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，還真不是一句簡單的“互聯(lián)網(wǎng)思維”就能搞定。

（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）