每經(jīng)編輯 作者為財(cái)經(jīng)專欄作家    

◎康寧

2015年3月，工商銀行拉開進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融的大幕，高調(diào)發(fā)布“e-ICBC”的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，其中包括3個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品：“融e購(gòu)”、“融e聯(lián)”和“融e行”。

如果你對(duì)這3個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還不太熟悉，可以把它們理解成工行的天貓、微信和陸金所。

該如何評(píng)價(jià)工商銀行這次堅(jiān)定又高調(diào)的“e-轉(zhuǎn)型”？只要認(rèn)真審視工行推出的3個(gè)“e-平臺(tái)”，再回顧一下互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上天貓、微信和陸金所等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以發(fā)現(xiàn)，“e-ICBC”仍將面臨一定的“e-難題”。

融e聯(lián)的用戶難題：

產(chǎn)品需求或被高估

“融e聯(lián)”是工行推出的即時(shí)通訊APP，界面和功能與微信類似，底部菜單分為消息、發(fā)現(xiàn)、功能和我四個(gè)欄目。

關(guān)于模仿微信的后果，已經(jīng)有來往和易信這兩大被投入海量資源的競(jìng)品可以借鑒。如果在2013年嘗試模仿微信還可以理解，但到了2015年仍試圖把用戶從微信拉到自己的APP上，就可能不太現(xiàn)實(shí)了。

能夠在微信這個(gè)國(guó)民級(jí)APP身邊活下來的即時(shí)通訊軟件，都是針對(duì)差異化的需求，比如陌生人交友的陌陌、專門用來討價(jià)還價(jià)的旺旺，和理財(cái)經(jīng)理交流這么弱的需求很難讓用戶放棄微信改用融e聯(lián)。

硬推當(dāng)然不是不可能的，但想想馬云親自上陣、阿里全員拉好友、淘寶天貓猛發(fā)專用紅包的推廣陣勢(shì)，即便強(qiáng)大如工商銀行，動(dòng)員線上資源進(jìn)行推廣的勢(shì)頭恐怕也難以超過阿里。

當(dāng)金融企業(yè)試圖用社交金融等噱頭滿足用戶需求的時(shí)候，經(jīng)常陷入“假如用戶都來用我的產(chǎn)品會(huì)如何”的幻想?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品最難的地方就是吸引挑剔善變的用戶，如果有大量用戶愿意使用你的產(chǎn)品，不管是做社交金融還是賣面膜都很容易成功，但是不能反過來認(rèn)為大家都有社交金融和面膜的需求所以會(huì)使用你的產(chǎn)品。

換句話說，假如融e聯(lián)這樣的通用性即時(shí)通訊軟件能夠成功，那么它將足夠建立另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)，用來做社交金融就大材小用了。

融e購(gòu)的流量難題：

交易額缺乏流量支撐

按照公開資料，工行的B2C電商平臺(tái)“融e購(gòu)”僅僅對(duì)外營(yíng)業(yè)14個(gè)月時(shí)間，累計(jì)交易金額就突破1000億元。這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字，天貓2014年的銷售額是5050億元，京東是2602億元。按照工行的計(jì)劃，2015年的電商交易額要突破5000億元。

電商平臺(tái)是非常消耗流量的，正如商場(chǎng)的人流量是銷售的基礎(chǔ)，電商平臺(tái)永遠(yuǎn)對(duì)流量有著無(wú)窮無(wú)盡的渴求。天貓背后有交易額萬(wàn)億級(jí)的淘寶貢獻(xiàn)流量，京東則與騰訊結(jié)盟，從微信和QQ吸引流量，除此之外還有各種廣告、返利、導(dǎo)購(gòu)等渠道向這兩個(gè)國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)源源不斷地貢獻(xiàn)著網(wǎng)民的關(guān)注。

可是工行的“融e購(gòu)”似乎不受上述互聯(lián)網(wǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)法則的約束，在沒有太多流量支撐的前提下，就成了可以挑戰(zhàn)天貓、京東的角色。

從右圖的百度指數(shù)看，“融e購(gòu)”的搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到京東、天貓這些互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量級(jí)，僅僅與垂直科技媒體虎嗅網(wǎng)相仿。

網(wǎng)站流量更是天差地別。由于“融e購(gòu)”是工商銀行的二級(jí)域名，只能在alexa.cn上查到工商銀行整個(gè)網(wǎng)站日均獨(dú)立IP訪問量是113萬(wàn)、頁(yè)面瀏覽量452萬(wàn)。同樣是這兩個(gè)數(shù)據(jù)，京東是2268萬(wàn)、4億，天貓是1.28億、6.4億。由此可以推算，“融e購(gòu)”的網(wǎng)站流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到電商平臺(tái)該有的數(shù)量級(jí)。

筆者倒不認(rèn)為工商銀行會(huì)數(shù)據(jù)造假，更可能的原因是電商平臺(tái)成了工商銀行龐大線下業(yè)務(wù)的付款方式。假設(shè)高層下達(dá)電商任務(wù)硬指標(biāo)，會(huì)有很多已經(jīng)成交的業(yè)務(wù)跑到線上平臺(tái)兜一圈刷數(shù)據(jù)，這樣的交易額很難持續(xù)，更稱不上電商平臺(tái)。

融e購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品所暴露的問題是，如果沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成渠道去新瓶裝舊酒，是不能稱之為互聯(lián)網(wǎng)金融的。就像工行自己披露的數(shù)據(jù)，該行2014年電子銀行業(yè)務(wù)比重達(dá)87%，單看這個(gè)數(shù)據(jù)工行已經(jīng)是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)銀行?？墒钱?dāng)我們細(xì)細(xì)觀察這些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分只是把銀行柜臺(tái)搬到了ATM和網(wǎng)銀上，產(chǎn)品本身并沒有多少互聯(lián)網(wǎng)的味道。

融e行的戰(zhàn)場(chǎng)難題：

轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)偏高

融e行是工商銀行推出的直銷銀行，目前提供的功能有4個(gè)：存款、投資、交易和轉(zhuǎn)賬匯款。上述功能中，轉(zhuǎn)賬匯款是基本功能，炒黃金的交易功能是小眾需求，分析的意義不大。而對(duì)于存款和投資功能來說，這款直銷銀行產(chǎn)品的一個(gè)問題是，其目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)到底是工行自己的地盤還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤，似乎不夠清晰。

讓我們先來回顧一下陸金所為什么能成為平安集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略最成功的典范。

一方面，陸金所充分借助了平安集團(tuán)這塊金字招牌，所有去陸金所購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的用戶都知道陸金所背后是財(cái)大氣粗的平安集團(tuán)，所以它的P2P產(chǎn)品比別人風(fēng)險(xiǎn)低；另一方面，陸金所又與平安集團(tuán)自己的平安銀行有效隔離開，不至于讓自家的平安銀行和陸金所成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這樣一來，平安集團(tuán)等于在自己領(lǐng)地護(hù)住了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在別人領(lǐng)地進(jìn)攻新興業(yè)務(wù)。平安銀行2014年存款總額增長(zhǎng)26%、凈息差提高了0.26%，平安陸金所2014年P(guān)2P交易規(guī)模增長(zhǎng)6倍，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置。

與陸金所相比，不好說融e行針對(duì)工商銀行自己的存量客戶，這畢竟是和工行網(wǎng)銀平行的直銷銀行，移動(dòng)端存在使用門檻，玩不轉(zhuǎn)新科技的用戶還是會(huì)選擇普通銀行存款；但是也不好說融e行可以吸引工行體系之外的新用戶，中規(guī)中矩的貨幣基金和銀行理財(cái)也很難拼贏動(dòng)輒7%以上收益率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這樣的做法容易兩頭不討好——對(duì)于工行自己的存量客戶而言，如果融e行推廣得好，工行的存款成本就會(huì)提高，更何況對(duì)于那些被存款任務(wù)壓得喘不過氣的一線員工來說，會(huì)分流存款的直銷銀行與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的利益相悖；對(duì)于工行之外的增量客戶而言，保守的理財(cái)產(chǎn)品與各家銀行的網(wǎng)銀相比并不算出眾，又怎么去吸引早已被陸金所等高收益理財(cái)產(chǎn)品吊起胃口的新用戶？

對(duì)于平安集團(tuán)來說，互聯(lián)網(wǎng)金融是在別人的地盤上做實(shí)驗(yàn)，陸金所成功了當(dāng)然好，效果欠佳也不會(huì)傷筋動(dòng)骨；可對(duì)于工商銀行來說，這次互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型更像是拿自己的存量用戶做實(shí)驗(yàn)，一旦融e行等新產(chǎn)品沒有開拓出全新的市場(chǎng)，將面臨存量用戶成本飆升的窘境。一個(gè)試增量，一個(gè)試存量，面臨的失敗風(fēng)險(xiǎn)有天壤之別。

銀行的IT技術(shù)實(shí)力和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的傳統(tǒng)企業(yè)，工行麾下數(shù)千人的IT開發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至不是一般小互聯(lián)網(wǎng)公司可及的，40多萬(wàn)員工更是強(qiáng)大的線下力量?？稍撔腥Υ蛟斓?個(gè)產(chǎn)品，恐怕低估了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、高估了自身龐大體系的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。

筆者的上述分析絲毫沒有對(duì)工行不敬的意味，畢竟一行之長(zhǎng)能做喬布斯發(fā)布會(huì)式的脫稿演講，這已經(jīng)展現(xiàn)出遠(yuǎn)超其他銀行的魄力，展現(xiàn)出全心擁抱互聯(lián)網(wǎng)的新姿態(tài)。

但需注意的是，銷售壓力沉重的銀行網(wǎng)點(diǎn)的確沒有那么容易跟上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，一級(jí)壓一級(jí)的科層制企業(yè)體系更是有太多需要調(diào)整的地方。

無(wú)論這些“e-難題”有多難，被戲稱為“宇宙行”的工商銀行已經(jīng)走在路上。筆者作為銀行從業(yè)人員，希望“e-ICBC”能夠成功，因?yàn)楹竺孢€有一大批銀行兄弟等著老大哥開路。（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）