每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

◎每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

盡管瀘州老窖（000568，SZ）剛剛交出了低于市場預(yù)期的2014年“成績單”，但多有分析認(rèn)為，其2015年業(yè)績有望扭轉(zhuǎn)。

30日晚，瀘州老窖公布2014年報，營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%，凈利潤約8.80億元，同比減少74.41%。但2015年瀘州老窖的銷售目標(biāo)卻定在77.78億元。“凈利降近75%，低于市場預(yù)期，但也說明2015年的彈性較大。我們調(diào)研了解到，近期包括國窖1573在內(nèi)的多個產(chǎn)品，銷售都明顯增長。”一位長期關(guān)注瀘州老窖的投資人士昨日（3月31日）向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。瀘州老窖董秘辦人士也透露，今年一季度，國窖1573等產(chǎn)品銷售較去年同期增長明顯。

在年報中，瀘州老窖還對營銷體系改革等方面做了更多布局。（查找并關(guān)注微信公眾號“煮酒網(wǎng)”，了解瀘州老窖營銷體系改革及人事調(diào)整更多信息）

年報

營收凈利雙雙大幅下滑

瀘州老窖交出了并不好看的2014年“成績單”，營收、凈利雙雙下滑。

下滑背后的原因是什么？瀘州老窖在年報中透露，2014年是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的第三年，由于公司對本輪調(diào)整的嚴(yán)峻性估計不足，在部分應(yīng)對措施上出現(xiàn)失誤，加之企業(yè)管理體系滯后于公司的發(fā)展，在需要企業(yè)快速、合理應(yīng)對市場和環(huán)境變化的時候，未能適應(yīng)新形勢的要求，導(dǎo)致公司受本輪調(diào)整的影響較大，并集中體現(xiàn)在了2014年度。

與2013年超百億的營收相比，瀘州老窖去年僅錄得53.53億。這一數(shù)據(jù)還因近期公司大量向經(jīng)銷商回購國窖1573，調(diào)減了約8億元。

“2015年3月，本公司作出重要經(jīng)營決策實施回購業(yè)務(wù)，因具有銷售退回實質(zhì)，故調(diào)減2014年度業(yè)績，減少報告期營業(yè)收入約8.08億元。”瀘州老窖在年報中披露。

此前春節(jié)期間的白酒消費旺季，瀘州老窖曾向經(jīng)銷商回購國窖1573產(chǎn)品。有瀘州老窖內(nèi)部人士曾透露，“因為信息不對稱，部分地區(qū)出現(xiàn)了國窖1573缺貨，公司欲通過回購的方式進(jìn)行資源調(diào)配。”

昨日，前述瀘州老窖董秘辦人士也向《每日經(jīng)濟新聞》記者證實，年報中所指回購即前期向經(jīng)銷商回購國窖1573產(chǎn)品，“今年3月份完成”。

在一些外界分析看來，2014年或是瀘州老窖業(yè)績的低谷，2015年有望觸底反彈。方正食品飲料證券分析師薛玉虎分析稱，看好瀘州老窖2015年業(yè)績反轉(zhuǎn)，該公司近期產(chǎn)品的銷售回升趨勢明確，同時高端產(chǎn)品國窖1573利潤改善空間大，在經(jīng)歷去年業(yè)績觸底后，瀘州老窖將輕裝上陣。“去年是去庫存化，到了一季度，國窖1573等產(chǎn)品銷售有一定增長。”前述瀘州老窖董秘辦人士也稱。

展望

低谷之后今年有望反彈

對于2015年的經(jīng)營，瀘州老窖較為樂觀。公司在年報中提出，2015年的營業(yè)收入計劃是77.78億元。相對去年的53.53億元，將增長45.30%。

瀘州老窖的底氣來自于前幾月銷售轉(zhuǎn)好。有數(shù)據(jù)顯示，2015年前兩個月，公司高端產(chǎn)品國窖1573的銷量達(dá)800噸，銷售額接近10億元。

近日，宏源證券的一份研報也表示，瀘州老窖人事調(diào)整后，今年以來情況發(fā)生明顯好轉(zhuǎn)，2015年一季度預(yù)計國窖1573回款近7億，特曲+窖齡近10億，將完成去年全年50%以上銷量，且價格回升，幾無庫存。

“國窖1573仍是公司工作的重點，在過去高峰期時，銷售超過20個億，今年目標(biāo)是17億，一季度已完成了不少。”前述關(guān)注瀘州老窖的投資人士稱。

2015年，瀘州老窖還謀劃繼續(xù)營銷體系的變革。其措施就包括：推動建立國窖1573品牌專營公司，大力探索眾籌銷售和直營銷售等模式，逐步降低對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴程度等等。此外，瀘州老窖還希望加快發(fā)展電子商務(wù)。“通過庫存回購，瀘州老窖也進(jìn)行了國窖1573經(jīng)銷商的篩選，接下來還計劃通過直營子公司來掌握終端，也可能會有更多動作來激勵經(jīng)銷商。”該投資人士表示。

國泰君安證券分析認(rèn)為，該公司年報強調(diào)直營、大數(shù)據(jù)、強化內(nèi)控等一系列的營銷、管理改善措施，有助于強化競爭優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險；期待6月份董事會能平穩(wěn)換屆，推動公司迎來新一輪發(fā)展。（查找并關(guān)注微信公眾號“煮酒網(wǎng)”，了解瀘州老窖高管變動背后的“懸機”）