◎每經(jīng)評論員 葉檀

就在上周，新希望集團旗下四川新希望營養(yǎng)制品有限公司推出原裝進口嬰幼兒奶粉“愛睿惠”，售價99元（900克/罐），沖破了去年君樂寶130元奶粉價格底線。

希望劉永好能夠成功，成為繼禇橙之后，食品市場又一個正能量的攪局者。

通過劉永好的奶粉，不能只看到奶粉“價格屠夫”，更要看到中國食品市場發(fā)生的根本變化。

劉氏奶粉與禇橙一樣建立的是信用鏈條——愛?；萦變耗谭蹚哪膛ｏ曫B(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝，全部在新西蘭完成。

國產(chǎn)奶粉賣不過進口奶粉，就是因為信用被破壞，而要重建信用鏈條，必須建立封閉的生產(chǎn)、銷售體系，否則假貨會毀掉一切。

有時甚至不需要假貨，只要利益集團通過合法途徑修改一個重要標(biāo)準(zhǔn)，那些誠信、講究品質(zhì)的企業(yè)就不得不退出市場。

劉永好這一新的嘗試，源頭最好在國外，或者在國內(nèi)某個可以控制的區(qū)域，否則大面積的農(nóng)戶加公司養(yǎng)殖法一旦走出公司的管理、質(zhì)量掌控范圍，產(chǎn)品信用可能會一敗涂地。

新希望這兩年一直在堅持“走出去”。2012年，公司開啟與新西蘭乳業(yè)巨頭新萊特的合作，在新西蘭水草豐富、奶源質(zhì)量好的地方養(yǎng)牛；把這些牛奶直接就近與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行深度合作，由他們來生產(chǎn)，但技術(shù)、品牌、市場、組織管理由新希望負責(zé)。

“走出去”將成為中國農(nóng)業(yè)、食品業(yè)取得成功的必經(jīng)之路。劉永好“走出去”，獲得了優(yōu)厚的自然資源，目前在海外已經(jīng)建立40來家工廠。

2014年，中國民營企業(yè)抱團到澳大利亞投資，提出中澳農(nóng)業(yè)百年合作計劃，這幾十家企業(yè)未來擬在澳大利亞投資100億澳元，目前已經(jīng)投資5億澳元。其布局的鏈條是：中國市場+澳大利亞農(nóng)業(yè)資源+美國品牌和農(nóng)業(yè)加工的技術(shù)。類似的投資甚至還使用了眾籌概念。

在銷售方面，劉永好通過電商實行扁平化管理，以求成本最低與信用最大。99元奶擠掉中間所有加價渠道和環(huán)節(jié)，利用京東電商平臺垂直銷售。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的日子會越來越難過，有信用有特色的封閉電商才有未來。

目前，奶業(yè)成本構(gòu)成中，渠道等占據(jù)了大頭。據(jù)《新快報》報道，乳業(yè)專家在分析國內(nèi)進口洋奶粉售價居高不下的原因時，從成本構(gòu)成因素來看：以零售價200~300元一罐的奶粉為例，生產(chǎn)成本約占20%，加上倉儲運輸、關(guān)稅和進口增值稅，到岸成本僅占終端售價的25%左右；而“上岸后成本”卻占到75%，主要是總經(jīng)銷商、代理商和終端商的層層加碼，以及進場費、條碼費等隱形費用。

通過電商可以將中間渠道成本壓到最低。類似劉永好這樣的大客戶可以得到電商優(yōu)惠價格，并且個人擁有信用品牌。

成為“價格屠夫”并不是企業(yè)家的首選，他們的責(zé)任是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而價格是市場的事。成為“價格屠夫”通常是為了獲得壟斷地位，而有社會責(zé)任感的企業(yè)家，如福特可以讓美國提早進入汽車時代。

電商除了廉價這一標(biāo)簽外，另一大特色是飽受假貨的質(zhì)疑。如果銷售鏈條失控，造假將層出不窮，如禇橙就曾為假貨而煩惱——真貨沒上市，假貨先上市；真貨已落市，假貨爛大街——嚴(yán)肅地說，這甚至到了“假做真時真亦假”的地步。

對于上述現(xiàn)象，封閉的銷售鏈條至關(guān)重要，禇橙是如此，劉氏奶也必須如此。重建封閉的、有信用的電商鏈條，把銷售者的公司、個人信用與產(chǎn)品牢牢綁在一起，才可以貫穿成完整的信用鏈。