每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷    

◎每經(jīng)記者 孫宇婷

來自浙江溫州的森馬服飾（002563，收盤價(jià)27.14元），由于新近公布的一筆跨境投資引來市場關(guān)注。

近幾年服裝業(yè)景氣度不高，不少企業(yè)開始大膽嘗試模式創(chuàng)新或?qū)ふ矣欣牟①彊C(jī)會(huì)。光大證券紡織服裝行業(yè)首席分析師李婕認(rèn)為，2015年服裝領(lǐng)域有三大看點(diǎn)：去庫存完成之后的行業(yè)復(fù)蘇；相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、跨界；棉價(jià)反彈帶來的機(jī)會(huì)。

雖然森馬服飾表示此次對外投資，對本年度經(jīng)營業(yè)績不產(chǎn)生重大影響，但相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，品牌服飾發(fā)展尚存空間、互聯(lián)網(wǎng)+和兒童綜合服務(wù)三個(gè)發(fā)展方向?qū)⑹俏磥戆l(fā)展重點(diǎn)；而選擇與ISE合作，看中的是其有歐美供應(yīng)鏈體系資源。

1.15億元跨境收購股權(quán)

4月18日，森馬服飾發(fā)布公告稱，正在籌劃對外投資事項(xiàng)，申請于4月20日上午開市起停牌。由于一個(gè)月前公布的年報(bào)數(shù)據(jù)超預(yù)期，這次停牌令投資者感到好奇。

就在市場紛紛猜測可能涉及的事項(xiàng)及停牌時(shí)間時(shí)，僅過了一個(gè)交易日，森馬服飾旋即復(fù)牌，并宣布已于4月17日與韓國ISE COMMERCE COMPANY LIM-ITED（以下簡稱ISE）簽訂投資協(xié)議，公司以每股4435韓元的價(jià)格認(rèn)購ISE新發(fā)行股份451萬股，合計(jì)約200億韓元，按照2015年4月20日匯率174.42計(jì)算，約合人民幣1.15 億元。

森馬服飾透露，下一步將與ISE合作整合資源，在中國構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，開展相關(guān)業(yè)務(wù)。本次投資完成后，如果森馬服飾與ISE共同協(xié)商決定投資一家中國境內(nèi)企業(yè)，ISE應(yīng)向境內(nèi)企業(yè)投資不少于伍拾億韓元（約合人民幣2867萬元）。

上述投資完成后，森馬服飾將成為境內(nèi)企業(yè)的控股股東，且森馬服飾及其中國合作伙伴在境內(nèi)企業(yè)的投資金額為ISE對境內(nèi)企業(yè)投資金額的3~4倍。

森馬服飾在公告中提醒，與公司目前的經(jīng)營規(guī)模、利潤、凈資產(chǎn)等相比，ISE及其子公司的業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利水平較小，此次對外投資對森馬本年度經(jīng)營業(yè)績不產(chǎn)生重大影響。

過去的一年中，我國服裝行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境可謂喜憂參半，喜的是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及居民收入的增長，中國服裝消費(fèi)保持了持續(xù)增長勢頭，并正成為全球最大、增長最快的服裝消費(fèi)市場；憂的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的渠道變遷、產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)細(xì)分以及國際品牌進(jìn)一步加大對中國市場的布局等因素，使得國內(nèi)服裝企業(yè)涌現(xiàn)了關(guān)店潮，甚至出現(xiàn)“跑路”現(xiàn)象。

正是在這樣的行業(yè)環(huán)境下，森馬服飾3月中旬披露的2014財(cái)年成績單依然實(shí)現(xiàn)了逆市增長。2014財(cái)年，公司營業(yè)收入達(dá)到81.47億元，同比增長11.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤10.92億元，同比增長21.09%；基本每股收益1.63元；并擬向全體股東每10股轉(zhuǎn)增10股及派現(xiàn)10元。

此前，經(jīng)歷了GXG收購案意外“流產(chǎn)”后，森馬服飾去年年中宣布斥資約1億元跨界進(jìn)軍兒童教育產(chǎn)業(yè)，欲整合資源，借此打造兒童產(chǎn)業(yè)綜合一站式服務(wù)平臺(tái)。

去年年報(bào)透露，2014年公司營業(yè)收入增長主要是兒童服飾增長較快，實(shí)現(xiàn)主營收入31.67億元，同比增長24.91%；休閑服飾扭轉(zhuǎn)下降趨勢，實(shí)現(xiàn)主營收入49.03億元，同比增長4.69%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至去年末，森馬服飾年報(bào)顯示，貨幣資金達(dá)40.47億元，這或?yàn)楣窘酉聛碚归_并購等資本運(yùn)作提供了充足的資金保證。

對于森馬服飾未來發(fā)展，年報(bào)中透露，2015年將聚焦一系列關(guān)鍵舉措，包括加大與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，加強(qiáng)線上VIP體系建設(shè)；推進(jìn)線上業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、營運(yùn)、品牌層面更緊密地合作；促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)資源與營銷資源的互通共享，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

森馬入股提振ISE股價(jià)

據(jù)森馬服飾公告中披露，ISE成立時(shí)間為2000年8月，注冊地位于首爾，注冊資本為105億韓元，約合6036萬元人民幣。ISE是韓國國內(nèi)提供電商服務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下主要運(yùn)營WIZWID網(wǎng)站和WConcept網(wǎng)站。

其中，WIZWID網(wǎng)站是韓國國內(nèi)第一家提供跨境電商服務(wù)的網(wǎng)站，在韓國代購電商市場占有率達(dá)50%。資料顯示，WIZWID經(jīng)營多年的海外直購業(yè)務(wù)，擁有美國、英國、意大利、韓國、日本等國家的商品資源，該網(wǎng)站不僅向消費(fèi)者介紹商品，也介紹品牌，通過分析消費(fèi)者行為為其推送最合適的商品和品牌。

WIZWID于2001年開展海外地址服務(wù)，目前在全球7個(gè)城市有11個(gè)倉庫物流，從倉庫直接發(fā)貨給消費(fèi)者。WIZWID是全球購的平臺(tái)，擁有約300萬會(huì)員，186000種商品，年度購買人數(shù)約27萬人，有1845家供應(yīng)商。網(wǎng)站的客單價(jià)約990元人民幣，是同業(yè)最高，平均單價(jià)580元人民幣。2014年，該網(wǎng)站商品銷售總額（GMV）約2.85億元人民幣。

另一家WConcept網(wǎng)站則是一家面向韓國市場提供時(shí)尚品牌的電商平臺(tái)，2006年首次開始提供服務(wù)，2011年12月開設(shè)網(wǎng)店，2012年3月開設(shè)WConcept美國網(wǎng)站，2013年開設(shè)運(yùn)營手機(jī)客戶端，在韓國時(shí)尚品牌電商市場占有率排第6位。

WConcept提供韓國設(shè)計(jì)師品牌，旗下?lián)碛蠪rontshow、Wstudio等多個(gè)品牌，平臺(tái)也培養(yǎng)類似Zara、Forever21等品牌。WConcept不僅做線上銷售，還包含文化元素，其以每月流行元素和文化為主題，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雜志介紹WConcept的商品和品牌。

WConcept擁有近300萬會(huì)員，53000種商品，年度購買人數(shù)達(dá)到118000人，約1000多家供應(yīng)商，2014年網(wǎng)站GMV約9700萬元人民幣。Wconcept 網(wǎng)站的商品價(jià)格為460~470元人民幣（即81767韓元），平均客單價(jià)約730元人民幣。

截至2014年12月31日，ISE公司總資產(chǎn)約合2.63億元人民幣，凈資產(chǎn)約合9184萬元人民幣，2014年?duì)I業(yè)收入約3.82億元人民幣，凈利潤約合-1252萬元人民幣。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，ISE兩大電商平臺(tái)是盈利的，虧損主要在于公司一些子品牌。今年很多虧損業(yè)務(wù)會(huì)剝離，這也是森馬和ISE簽約時(shí)談好的。

記者留意到，韓國的上網(wǎng)普及率非常高，而韓國電商近些年的發(fā)展也一直呈上升趨勢。為了進(jìn)一步了解上述電商網(wǎng)站在韓國的普及情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)咨詢了5位在韓國首爾的朋友，有3人表示聽說過該網(wǎng)站，其中1人曾在WIZWID網(wǎng)站上購買過鞋類商品。

據(jù)記者上述朋友反饋，韓國人在國內(nèi)買東西，主要還是用Gmarket一類的韓國最大的綜合類購物網(wǎng)站。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢彭博數(shù)據(jù)終端獲悉，森馬服飾選擇入股的ISE為韓國創(chuàng)業(yè)板上市公司，受森馬入股消息影響，其股價(jià)在最近一周屢次觸及韓國股市15%的漲停板。

在森馬突擊入股前，ISE最大股東為ISE Network，持股比例達(dá)37.1%，軟銀旗下的軟銀SB泛亞基金（SB Pan-Asia Fund）以16.85%的持股比例位居第二，但經(jīng)過此次參股，森馬憑借17.67%的持股比例一舉超過軟銀，成為ISE第二大股東。

看中ISE聚焦中高端客戶

4月16日，森馬服飾召開了與韓國ISE進(jìn)行戰(zhàn)略合作的交流會(huì)。雙方透露，將在中國成立合資公司，進(jìn)一步整合資源，在中國構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，開展聚焦時(shí)尚消費(fèi)品的跨境電商業(yè)務(wù)，此次交流會(huì)進(jìn)一步確認(rèn)了雙方深度合作的可能性。

森馬服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在中國成立合資公司由森馬服飾控股，ISE投資不少于2867萬元，持股比例或不低于20%。森馬服飾將進(jìn)一步整合其他資源，不排除收購電商平臺(tái)的可能，重點(diǎn)布局移動(dòng)端。

對于為何選擇ISE而不是Gmarket，森馬服飾董秘鄭洪偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Gmarket類似于中國淘寶，是一個(gè)泛平臺(tái)，而ISE實(shí)際上是聚焦于中高端客戶，以時(shí)尚消費(fèi)品作為銷售品類。不論旗下的WIZWID還是WConcept，其共同特征是給消費(fèi)者更多的導(dǎo)購、體驗(yàn)和服務(wù)。

鄭洪偉同時(shí)表示，“選擇與ISE合作，森馬看中的是ISE有歐美供應(yīng)鏈以及倉儲(chǔ)、配送體系資源，而且它有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并已建立起很好的信息技術(shù)平臺(tái)和手段，并且ISE本身也非常想來中國發(fā)展，它們認(rèn)為，中國市場是韓國市場3~4倍以上的規(guī)模。”

對于森馬服飾財(cái)報(bào)顯示的40多億元現(xiàn)金留存下一步的使用，鄭洪偉向記者表示，未來將在三個(gè)方向上布局。第一是中國作為全球最大以及增長最快的服裝消費(fèi)市場，會(huì)繼續(xù)在這個(gè)方向去發(fā)展，繼續(xù)提升在休閑裝和童裝領(lǐng)域的占比。雖然目前這兩個(gè)領(lǐng)域都位居第一，但占比只有2%~3%，從發(fā)達(dá)國家來看，龍頭企業(yè)排名前列的品牌占比是超過10%，所以在傳統(tǒng)的品牌服裝業(yè)務(wù)上，森馬仍有很大發(fā)展空間；同時(shí)，會(huì)通過投資方式發(fā)展多品牌業(yè)務(wù)。

第二個(gè)方向是互聯(lián)網(wǎng)方向，不僅是服裝，還包括聚焦于消費(fèi)人群所開展的時(shí)尚消費(fèi)品業(yè)務(wù)；第三個(gè)方向是兒童的綜合服務(wù)。除了服裝外，還發(fā)展鞋子、配飾、箱包，會(huì)通過投資一些兒童教育，甚至兒童文化產(chǎn)業(yè)，向消費(fèi)者提供更廣泛的服務(wù)。

記者注意到，森馬董事長邱光和曾在今年“兩會(huì)”時(shí)表示，到2018年，電商板塊將實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)森馬目標(biāo)。對此，鄭洪偉告訴記者，“這是一個(gè)想法，正式的投資會(huì)是第一步。森馬未來電商板塊一定是有幾個(gè)方向的，一個(gè)是原有品牌和其他中高端品牌，如何為中國消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，線上線下相結(jié)合的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)；第二個(gè)投資是將歐美和韓國的時(shí)尚消費(fèi)品引進(jìn)中國，也就是跨境電商業(yè)務(wù)。”

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記者觀察

森馬跨境并購 為何市場現(xiàn)在不買賬

◎每經(jīng)記者 孫宇婷

近段時(shí)間以來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的故事頻繁上演。

除了森馬服飾宣布參股韓國電商ISE外，貴人鳥近期也對外宣布投資2000萬歐元收購西班牙足球經(jīng)濟(jì)公司“BOY”；此前，羅萊家紡與“和而泰”簽署戰(zhàn)略合作，擬共同研發(fā)生產(chǎn)智能臥室系列產(chǎn)品；搜于特以3.24億元自有資金戰(zhàn)略入股淘品牌匯美服裝，持有匯美服裝總股本的25.2%。

談及服裝業(yè)近幾年的變遷，業(yè)內(nèi)人士表示，“中國服裝企業(yè)發(fā)展第一個(gè)階段，是從上世紀(jì)90年代到2010年，這個(gè)階段服裝行業(yè)表現(xiàn)出需求推動(dòng)的背景，市場供不應(yīng)求，涌現(xiàn)了很多品牌；第二個(gè)階段從2010年到2014年，因行業(yè)前期比較景氣，很多企業(yè)都進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)服裝消費(fèi)渠道也由街邊店和商場演變成電商平臺(tái)和購物中心的業(yè)態(tài)，這是一個(gè)競爭加劇的時(shí)代。小規(guī)模的、地方性的品牌將在競爭中逐漸退出舞臺(tái)，服裝業(yè)進(jìn)入集中化、個(gè)性化時(shí)代。”

資本市場上，去年7月17日，停牌3個(gè)多月的百圓褲業(yè)復(fù)牌，宣布擬10億元全資收購跨境電商環(huán)球易購，拓展線上業(yè)務(wù)。復(fù)牌之后，百圓褲業(yè)股價(jià)接連瘋漲，一舉拿下7個(gè)漲停。

反觀森馬服飾，復(fù)牌至今完全無視A股指數(shù)不斷創(chuàng)出新高，股價(jià)未見大幅上漲。同樣是投資跨境電商，森馬服飾和百圓褲業(yè)到底有何不同？

首先來看投資背景。在全資收購環(huán)球易購前，百圓褲業(yè)凈利潤在2012年及2013年同比分別下滑23.78%及40%。百圓褲業(yè)當(dāng)時(shí)明確表示，收購是為了尋找新的利潤增長點(diǎn)，收購環(huán)球易購有助于其打造線上線下資源聯(lián)動(dòng)、數(shù)字營銷與供應(yīng)鏈優(yōu)化相結(jié)合、內(nèi)銷跨境協(xié)同的服裝立體零售生態(tài)圈。

森馬在宣布此次投資前，經(jīng)營業(yè)績則是2014年?duì)I業(yè)收入達(dá)81.47億元，同比增長11.70%；凈利潤為10.92億元，同比增長21.09%。同時(shí)，公司2014財(cái)年留存現(xiàn)金達(dá)40億元左右。

再看投資金額。森馬服飾投入1.15億元參股ISE，即便算上未來用于成立合資公司投入的數(shù)億元，相比公司賬上的流動(dòng)資金，這筆投資不過是九牛一毛。而百圓褲業(yè)在收購環(huán)球易購100%股權(quán)前，公司正處在凈利加速下滑階段，對于當(dāng)時(shí)這筆10億元的投資，市場曾有不少聲音質(zhì)疑溢價(jià)偏高。

最后看投資效果。2014年10月，百圓褲業(yè)完成對環(huán)球易購的收購，受合并環(huán)球易購11月~12月報(bào)表影響，營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均錄得大幅提升。2014年，環(huán)球易購整體銷售情況保持較高增速，兌現(xiàn)了收購時(shí)所作出的業(yè)績承諾。

針對此次參股ISE，森馬則在公告中表示，與公司目前的經(jīng)營規(guī)模、利潤、凈資產(chǎn)等相比，ISE公司及其子公司的業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利水平較小，本次對外投資對森馬本年度經(jīng)營業(yè)績不產(chǎn)生重大影響。

這樣看來，森馬服飾此次收購與百圓褲業(yè)當(dāng)時(shí)的境況并不可比。并且，不難發(fā)現(xiàn)，森馬服飾一直啟用韓流一線明星做品牌代言，如近段時(shí)間，就分別聘請了李敏鎬、金秀賢、李鐘碩、金宇彬做品牌代言，囊括了在中國具有超高人氣的韓流“四大男神”。公司下面還有家合資企業(yè)，專注運(yùn)營韓國女裝。

此外，森馬當(dāng)前所處的政策環(huán)境也和以往服裝企業(yè)有所不同，2015年市場又有了兩個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)——“互聯(lián)網(wǎng)+”和“跨境電商”。

對于森馬參股ISE，服裝業(yè)獨(dú)立評論人士馬崗向記者表示，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)比較流行并購。森馬是用收購的方式去擴(kuò)充線上銷售渠道，而啟用韓流明星則是用營銷的差異化去挖掘同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售潛力。

中信證券研報(bào)顯示，此次收購是森馬借力“互聯(lián)網(wǎng)+”全面轉(zhuǎn)型的重要推進(jìn)，公司跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)值得期待。公司未來將運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維加速推進(jìn)服飾多品牌、嬰童產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)三大板塊協(xié)同發(fā)力的經(jīng)營格局。

東方證券認(rèn)為，森馬本次投資將推動(dòng)業(yè)務(wù)屬性從品牌商向“品牌商+跨境電商”的有效延伸，對公司長期發(fā)展和估值水平也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。此次投資的最重要意義是雙方在中國境內(nèi)成立合資公司，共同拓展龐大的中國市場對國外品牌消費(fèi)品的需求，特別是對接中國消費(fèi)者對韓國服飾、化妝品等高性價(jià)比產(chǎn)品日益爆發(fā)式的增長需求。