每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

觀致正在醞釀一場(chǎng)前所未有的銷售渠道變革。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家獲悉，此前向奇瑞經(jīng)銷商緊閉的“渠道申請(qǐng)”大門已經(jīng)的敞開，觀致推出了全新“輕量化”的經(jīng)銷商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，此前堪比豪華車經(jīng)銷商的建店標(biāo)準(zhǔn)也明顯降低。此前，為了樹立高端品牌形象，觀致不允許母公司奇瑞的經(jīng)銷商加盟。“我們歡迎所有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商加盟觀致，不僅投資規(guī)模降低，建店形式也更為廣泛靈活。”觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人于5月6日接受記者采訪時(shí)表示。對(duì)于觀致全新管理層而言，目前最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)是“短期內(nèi)顯著提升”銷量。有知情人士向記者透露，今年觀致將沖擊3萬輛的銷量目標(biāo)。2014年觀致的銷量不到7000輛。

去年底，執(zhí)掌過多家汽車企業(yè)營(yíng)銷工作的孫曉東加盟觀致，成為負(fù)責(zé)市場(chǎng)與銷售的執(zhí)行副總裁；今年2月，原通用中國CEO墨斐擔(dān)任觀致汽車CEO。此后，“墨孫組合”開始了觀致的全新管理層組建。今年上海車展上，墨斐表示主要架構(gòu)調(diào)整已基本完成。

在今年的上海車展上，觀致已經(jīng)明確提出中國品牌概念，代替了此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“來自中國的國際品牌”。觀致認(rèn)為這一次做的是“推倒重建”，而不是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。

轉(zhuǎn)變?cè)卸ㄎ唬杭夹g(shù)導(dǎo)向變市場(chǎng)導(dǎo)向

本屆上海車展上，墨斐表示定位不清晰是觀致的根源問題。但是，他堅(jiān)決否定觀致定價(jià)過高，同時(shí)將銷量差的原因歸結(jié)于觀致沒有及時(shí)將“技術(shù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移到“市場(chǎng)導(dǎo)向”。

他表示，觀致自2007年創(chuàng)建到2013年之前，處于產(chǎn)品開發(fā)階段。2013年11月首款車型觀致3上市之后，觀致沒有“適時(shí)地將注意力轉(zhuǎn)移到商業(yè)運(yùn)營(yíng)”，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)問題。“這也是我和孫總加入觀致汽車以后要做好的一個(gè)轉(zhuǎn)型。”墨斐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。“簡(jiǎn)單說，觀致的問題是價(jià)格高、渠道慢。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)助理秘書長(zhǎng)王冀表示，這些表面問題的背后是品牌定位沒有被市場(chǎng)接受。自誕生之初，觀致直接對(duì)標(biāo)的競(jìng)品均為歐美品牌。

來自全國乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年觀致的銷量為6967輛。自上市以來，觀致累計(jì)銷量約1萬輛。在此情況下，接近觀致汽車的相關(guān)人士告訴記者，今年觀致希望完成3萬輛的目標(biāo)。

觀致首款車型觀致3上市時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一年時(shí)間的銷量目標(biāo)是3萬~5萬輛。伴隨銷量的巨大落差，一年之后觀致管理層全面更迭。

此前，“觀致模式”成為汽車行業(yè)一個(gè)特例。作為一個(gè)新生的汽車品牌，觀致3定價(jià)區(qū)間為11.99萬~16.79萬元，共6款車型，其中主銷車型為14.29萬元的致悅型，定位A+級(jí)市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)一汽-大眾速騰、長(zhǎng)安福特新?？怂沟戎髁骱腺Y企業(yè)產(chǎn)品。

分析認(rèn)為，明確“中國品牌”這一屬性后，觀致將區(qū)別于歐美、日韓品牌，實(shí)現(xiàn)品牌層面的回歸。在價(jià)格、渠道等方面，觀致同樣面臨一次重塑。

醞釀全新戰(zhàn)略：推倒重建不要縫縫補(bǔ)補(bǔ)

在市場(chǎng)遭遇空前挑戰(zhàn)的當(dāng)下，孫曉東正在醞釀全新戰(zhàn)略。他說：“市場(chǎng)策略無非是品牌、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)起步，在此之前最重要的是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。”

他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，最近兩個(gè)月在進(jìn)行觀致新戰(zhàn)略的全面制定，尤其是市場(chǎng)導(dǎo)向的策略，這是最根本的部分。這一戰(zhàn)略制定大約需要3~4個(gè)月的時(shí)間。按照規(guī)劃，今年7月底，觀致將發(fā)布全新戰(zhàn)略。

此前，接近觀致的相關(guān)人士告訴記者，這一全新戰(zhàn)略會(huì)“重構(gòu)”觀致，做的是“推倒重建”而不是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。

無論是股東方的耐心還是財(cái)務(wù)狀況，留給墨斐和孫曉東的時(shí)間都已不多。兼任觀致董事長(zhǎng)的陳安寧對(duì)媒體表示：“我們已經(jīng)處于一個(gè)決定性的階段，必須賣出更多的汽車”。

同時(shí)，來自量子集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，觀致汽車的虧損額度正在加劇。此前，量子集團(tuán)預(yù)期觀致可在2015年底實(shí)現(xiàn)盈利，但由于市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，這一預(yù)期被延遲的2016年底。因此，明年底之前快速上量，爭(zhēng)取盈利，對(duì)于觀致可謂“時(shí)間紅線”。

今年上海車展期間，墨斐也表示，觀致首先要解決兩大問題，首先是讓消費(fèi)者更方便地買車，其次是解決主機(jī)廠與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問題。

此前，觀致為了樹立高端品牌形象，與母公司奇瑞做了完全切割，不考慮奇瑞經(jīng)銷商以任何形式投資觀致。“在品牌建立之初，奇瑞經(jīng)銷商對(duì)于觀致有極高熱情，但是卻被直接拒絕了。”有知情人士向記者表示，現(xiàn)在由于市場(chǎng)環(huán)境堪憂，奇瑞經(jīng)銷商加盟觀致的熱情并不高。“現(xiàn)在主動(dòng)權(quán)并不在觀致，觀致管理層需要更多的經(jīng)銷商幫助他們賣車。”一位汽車流通領(lǐng)域人士告訴記者，最為最早一批下沉的自主品牌，奇瑞在渠道方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但是，觀致此前并沒有利用母公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速擴(kuò)張。

同時(shí)，高額的建店成本使得觀致經(jīng)銷商難以收回成本。據(jù)悉，觀致4S店的單店投入在的800萬~1000萬元，與一些豪華品牌不相上下。這也是孫曉東著力渠道改革的一部分。未來，單店投入將明顯下降。