每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 周恒    

每經(jīng)記者 周恒 

中秋節(jié)舉行的沈陽(yáng)馬拉松比賽中，跑步減肥的“勵(lì)志哥”杜海濤參與其中，和他一起參賽的選手，多達(dá)1.5萬人。

前不久的北京馬拉松賽，預(yù)報(bào)名人數(shù)達(dá)63118人，刷新國(guó)內(nèi)全程馬拉松新紀(jì)錄。3萬參賽選手中，不乏孫楠、沙寶亮等明星。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年有90萬人參加了各種馬拉松比賽。如此大規(guī)模的參與人群，也催生了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛宴。高端發(fā)燒友僅裝備就上萬元，普通參賽者的裝備也有兩三千元，賽事還帶動(dòng)了酒店、旅游等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。有專業(yè)人士估算，2014年馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)的收入達(dá)到20億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入超百億元。

火熱的馬拉松也引發(fā)資本和地方政府的熱逐，各地馬拉松賽事逐年猛增。但北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶指出，目前行業(yè)存在一味求大、服務(wù)缺失、本末倒置現(xiàn)象，雖個(gè)別運(yùn)營(yíng)方毛利很高，但大多數(shù)運(yùn)營(yíng)方并不賺錢，甚至虧損。

燒錢的“富人運(yùn)動(dòng)”

跑步有多火？看看馬拉松就知道了。2011年，北京馬拉松3萬名額在啟動(dòng)報(bào)名第6天才報(bào)滿；而2014年馬拉松報(bào)名卻火爆異常，主辦方不得不搖號(hào)選人，半程馬拉松中簽率只有14.2%。

參加馬拉松的，大部分是“有錢人”。張慶和智美體育集團(tuán)董事局主席任文均表示，馬拉松愛好者大多為有消費(fèi)能力的中高收入人群。北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義認(rèn)為，現(xiàn)在的跑步者不再滿足于普通的運(yùn)動(dòng)鞋、衣，更多人開始追求高端、專業(yè)的設(shè)備。

張慶說，一般來說一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來要五千元左右，普通的兩三千元，“當(dāng)然，也有‘光腳派’，不額外買裝備也能跑，但是我們還是提倡要有相對(duì)專業(yè)的排汗、防護(hù)裝備。”

美國(guó)權(quán)威雜志《跑者世界》估算，美國(guó)“節(jié)儉型”跑友一生的跑步花費(fèi)為14358美元，“普通型”為56942美元，“奢華型”為212872美元。中國(guó)跑友也如法炮制，推出了中國(guó)版：節(jié)儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

發(fā)燒友還要時(shí)不時(shí)飛到全國(guó)各地甚至世界各地參加比賽，一旦出國(guó)比賽，花費(fèi)就更大了，比如紐約馬拉松外籍參賽者報(bào)名費(fèi)就是266美元，還沒算旅途、住宿費(fèi)。

資本爭(zhēng)食跑步蛋糕

最近幾年，馬拉松賽事呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。全國(guó)在田協(xié)注冊(cè)的馬拉松賽事2011年為22場(chǎng)，2012年為33場(chǎng)，2013年39場(chǎng)，2014年有53場(chǎng)。

如此大規(guī)模的人群，無疑會(huì)帶來巨大商機(jī)。何文義認(rèn)為，馬拉松不僅僅是一場(chǎng)體育比賽，更像一個(gè)大的嘉年華，不同的人有不同的消費(fèi)需求，很多人參加是為了玩，賽事能帶動(dòng)城市旅游業(yè)發(fā)展。

馬拉松運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，最先受益的就是運(yùn)動(dòng)鞋制造公司。美國(guó)的索康尼、新百倫、布魯克斯以及日本的亞瑟士、美津濃已在跑友中聲名鵲起。本土品牌中，特步國(guó)際（01368，HK）也嘗到了甜頭，2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內(nèi)的13場(chǎng)馬拉松賽事，并推出了3個(gè)跑鞋系列產(chǎn)品。2014財(cái)年特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.78億元，同比增長(zhǎng)10%；其中鞋履產(chǎn)品業(yè)績(jī)尤為突出，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.43億元。此外，李寧（02331，HK）、安踏體育（02020，HK）、貴人鳥（603555，SH）等上市公司均在跑鞋、體育服裝上有涉足。

另外一個(gè)明顯的受益行業(yè)就是運(yùn)動(dòng)APP，Nike+、悅跑圈、咕咚、益動(dòng)等一批跑步軟件迅速崛起。其中咕咚2014年的用戶已超過2000萬，估值達(dá)1.5億美元。小米手環(huán)銷量已破千萬，華為手環(huán)也異軍突起。

有專業(yè)人士估算，2014年全國(guó)馬拉松主辦方的直接營(yíng)業(yè)收入估計(jì)超過20億元，主辦城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的間接經(jīng)濟(jì)收入估計(jì)過百億。

比賽背后的暴利

運(yùn)營(yíng)馬拉松利潤(rùn)高不高？從上市公司智美集團(tuán)年報(bào)中可略窺一二。2015年上半年，智美集團(tuán)賽事運(yùn)營(yíng)收入1.07億元，增長(zhǎng)49.9%，毛利率高達(dá)62.6%。

任文表示，智美集團(tuán)與央視子公司中視體育簽署2014至2018年全年馬拉松賽每年10站獨(dú)家合作協(xié)議。

當(dāng)然，并不是所有運(yùn)營(yíng)方都能像智美集團(tuán)那樣賺錢。深圳安琪體育兩年前開始運(yùn)營(yíng)深圳馬拉松，但安琪體育高管曾向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，2014年第二屆深馬投入2000多萬元，但招商仍不理想，現(xiàn)金收益僅300多萬元。

據(jù)張慶了解，國(guó)內(nèi)能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個(gè)城市的比賽，大多數(shù)賽事運(yùn)營(yíng)方是收支平衡或者虧損狀態(tài)。姚振彥表示，現(xiàn)在很多城市舉辦馬拉松比賽，管理不到位，運(yùn)營(yíng)方掙不到錢，錢反而被安保公司等賺走。

在電視轉(zhuǎn)播方面，運(yùn)營(yíng)方還得倒貼錢。頂級(jí)體育賽事，如英超、NBA，版權(quán)占總收入五成以上，但國(guó)內(nèi)馬拉松比賽大部分收入只能依靠贊助商，B2C也只有10%左右的收入。有媒體報(bào)道，揚(yáng)州舉辦半程馬拉松賽，光是請(qǐng)央視來轉(zhuǎn)播，就要花450萬元左右。

在張慶看來，近年來隨著馬拉松運(yùn)動(dòng)熱，很多地方一涌而上，且追求大規(guī)模，“這容易本末倒置，拉低賽事質(zhì)量，從而影響賽事商業(yè)價(jià)值。”

張慶建議，辦賽事也可以小而精，中國(guó)有豐富的地理人文資源，結(jié)合本地風(fēng)情辦有特色的比賽，三五千人的比賽同樣也可以辦得很好。

智美集團(tuán)董事局主席任文：

中國(guó)體育最大盈利點(diǎn)在路跑產(chǎn)業(yè)

每經(jīng)記者 周恒 

馬拉松賽事的蓬勃發(fā)展引起資本熱逐。在港股市場(chǎng)，有一家主營(yíng)體育業(yè)務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力又為經(jīng)營(yíng)馬拉松賽事的上市公司---智美集團(tuán)。

智美集團(tuán)最新半年報(bào)顯示，公司賽事運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.07億元，增幅近50%，毛利率高達(dá)62.6%。今年下半年，公司運(yùn)營(yíng)廣州、杭州、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、昆明五大城市馬拉松賽事?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪了智美體育集團(tuán)董事局主席任文。

布局體育+全產(chǎn)業(yè)鏈

NBD：智美集團(tuán)原來主要做汽車賽事，是怎么切入馬拉松賽事的？

任文：2011年國(guó)家鼓勵(lì)外商進(jìn)入體育文化產(chǎn)業(yè)，廣東人開風(fēng)氣之先，第一個(gè)把馬拉松賽事拿出來讓社會(huì)競(jìng)標(biāo)，我們將其一舉拿下。當(dāng)時(shí)很多人不理解我們，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)一場(chǎng)馬拉松成本要一千多萬元，很多公司覺得賺不回本。

現(xiàn)在看來我們的選擇是正確的，目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)最大的參與人群、最大的盈利點(diǎn)、最大市場(chǎng)空間確實(shí)是在路跑產(chǎn)業(yè)。我們的中報(bào)大家也看到了，智美的體育業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)47%，這個(gè)成績(jī)是A股體育概念股里面沒有的。

NBD：請(qǐng)談一下公司商業(yè)模式和戰(zhàn)略布局。

任文：我們已形成完整的商業(yè)體系。這個(gè)商業(yè)體系由低頻品牌賽事+中頻的體育服務(wù)+高頻的健身娛樂，形成商業(yè)閉環(huán)。

我們公司現(xiàn)在做體育+全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，也就是一個(gè)跨界資源整合的過程，未來智美將會(huì)成為集體育賽事運(yùn)營(yíng)、體育服務(wù)、體育傳媒于一體的綜合性體育文化企業(yè)。

體育行業(yè)存在泡沫

NBD：去年國(guó)家46號(hào)文件頒布后，資本巨頭加速布局體育產(chǎn)業(yè)，比如阿里成立體育集團(tuán)公司，萬達(dá)并購(gòu)世界第二大體育公司盈方，您怎么看待？

任文：我覺得萬達(dá)把盈方這樣的企業(yè)收購(gòu)了，其實(shí)是給中國(guó)企業(yè)在國(guó)際樹立一個(gè)形象，因?yàn)橛降纳夂茈y做到中國(guó)來，盈方實(shí)際上做的是版權(quán)買賣，延展到中國(guó)也是做版權(quán)買賣。不過，這樣也非常重要，我們需要萬達(dá)這樣的老大哥企業(yè)。

中國(guó)資本以后會(huì)可能還會(huì)買橄欖球球隊(duì)，這能擴(kuò)大國(guó)際影響力，做國(guó)際的體育資本方，但我們智美的理念不是做資本方，我們的理念還是一個(gè)做產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)者，所以這個(gè)是兩個(gè)不同的視角和事情。

NBD：A股上市公司涉足體育產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金的公司至少有六七家，各種體育創(chuàng)業(yè)公司的融資更是不計(jì)其數(shù)，您怎么看待資本熱追體育產(chǎn)業(yè)？

任文：熱錢進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)一方面引起更多人關(guān)注了，這是好的，但太多游資熱錢撲向這個(gè)市場(chǎng)，也可能會(huì)把幼苗燒死。很多原本踏踏實(shí)實(shí)工作的創(chuàng)業(yè)者，一下子有錢后會(huì)突然膨脹，這點(diǎn)很可怕。這個(gè)產(chǎn)業(yè)不是燒錢就能燒起來的，需要真真正正打好基礎(chǔ)，如果基礎(chǔ)還沒打就迅速蓋高樓，可能咳嗽一聲這個(gè)樓就倒了。

目前這個(gè)行業(yè)存在泡沫，就像2000年時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，兩三年后可能會(huì)倒掉一大批。

O2O本質(zhì)在于變現(xiàn)能力

NBD：在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，體育O2O平臺(tái)如雨后春筍，您怎么看待這種現(xiàn)象？

任文：我前面就說了,很多事情要踏踏實(shí)實(shí)一步一步去做，無論是線上線下，尤其是線下，體育的本質(zhì)一定是線下的，線上只一個(gè)渠道和手段，體育O2O或者說所有O2O的本質(zhì)在于線下的變現(xiàn)能力，而不是在于線上的渠道和你的聚集能力。

NBD：體育O2O要靠線下變現(xiàn)能力？

任文：如果沒有線下的體育變現(xiàn)能力，賽事的變現(xiàn)能力，對(duì)商業(yè)客戶變現(xiàn)的話，一切都是虛的。不能空轉(zhuǎn)一堆APP跑，如果沒有變現(xiàn)渠道，那就必須想辦法，讓線下來跟你合作，去實(shí)現(xiàn)增值，要不然天天大家都在這兒刷一個(gè)成績(jī)，意義不大，要踏踏實(shí)實(shí)去做線下客戶的服務(wù)，大眾的服務(wù)。

真正的發(fā)展還是靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不能靠互聯(lián)網(wǎng)概念，體育產(chǎn)業(yè)在美國(guó)一直是領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)的，它的價(jià)值遠(yuǎn)超過以微軟為代表的信息產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都是賺錢的。