每經(jīng)編輯 謝振宇    

每經(jīng)記者 謝振宇

2013年從聯(lián)想空降豐聯(lián)集團(tuán)任職總裁以來，湯捷在10月28日出席南京糖酒會(huì)某行業(yè)活動(dòng)時(shí)，才獻(xiàn)出了自己進(jìn)入酒業(yè)來的對外演講首秀。“白酒是個(gè)好行業(yè)，因?yàn)橛詮?qiáng)、品牌塑造空間大，需求具有長期性。” 演講中，湯捷談了自己對酒業(yè)的看法，此前，他在聯(lián)想做了多年電腦業(yè)務(wù)。

與湯捷的低調(diào)不同，集團(tuán)的“革命”已經(jīng)悄然進(jìn)行——豐聯(lián)集團(tuán)旗下子公司湖南武陵酒有限公司(以下簡稱武陵酒)砍掉經(jīng)銷商由廠家直供終端賣酒。湯捷認(rèn)為，這是意在重構(gòu)價(jià)值鏈，能讓廠家和銷售終端能直接對接消費(fèi)者。但這一嘗試也曾遭遇巨大阻力，起初經(jīng)銷商們選擇觀望，以至武陵酒公司推行模式之初前兩月幾乎沒有一分錢進(jìn)賬。后來，部分經(jīng)銷商開始接受這一模式，轉(zhuǎn)而成為了武陵酒的終端賣家。

此前，湯捷曾對外描述做白酒是“痛并快樂著”。和企業(yè)的轉(zhuǎn)變一樣，轉(zhuǎn)變的還有他自己的心態(tài)，他總結(jié)，做白酒也讓自己心態(tài)變得平和，也希望能再次開啟自己職業(yè)生涯的“黃金10年”。針對武陵酒的改革、豐聯(lián)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃以及白酒行業(yè)如何借IT進(jìn)行改造等話題，10月28日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專訪了湯捷。

談直供賣酒：

“發(fā)現(xiàn)從C端重構(gòu)價(jià)值鏈的機(jī)會(huì)”

NBD：您對于豐聯(lián)集團(tuán)在未來發(fā)展的規(guī)劃是怎樣的？緣何有了此前武陵酒砍掉經(jīng)銷商直供賣酒的模式？

湯捷：第一是渠道更加健康。在白酒行業(yè)里，渠道層級過于復(fù)雜，上一個(gè)酒黃金時(shí)代，由于供不應(yīng)求，市場機(jī)會(huì)很大。產(chǎn)能跟不上，這變成了上一個(gè)黃金十年很重要的特質(zhì)，那時(shí)酒本身定位比較高，它的很多渠道跟其他行業(yè)不一樣。

但到現(xiàn)在，尤其是2013年之后，酒的需求泡沫被擠出，面臨巨大的產(chǎn)能釋放需求。釋放后，廠家有壓力，渠道商也有壓力，這就造成既有渠道繁多的層級不太能適應(yīng)市場變化，這是酒業(yè)面臨的很大挑戰(zhàn)。原來我們有總代理、省級代理等多個(gè)銷售層級，若在巨大的利潤體系下，大家能夠相安無事。但現(xiàn)在行業(yè)形勢變化，沒有特別明顯價(jià)值的經(jīng)銷層級會(huì)逐漸被擠出。

NBD：所以武陵酒推行去掉經(jīng)銷商賣酒的模式？

湯捷：取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)這是表象，核心是我們以C端，即以客戶端的需求重新構(gòu)建價(jià)值鏈。新的商業(yè)模式，到底要解決什么問題？比如說單純解決盈利問題，去掉一個(gè)經(jīng)銷商，往往會(huì)適得其反。因?yàn)闆]有整個(gè)終端和客戶的組織能力，沒有他們面向消費(fèi)者的推介、溝通等能力，你若輕易把經(jīng)銷商打掉，最后結(jié)果會(huì)更糟糕。這就是為什么很多的酒業(yè)公司想做這樣的嘗試，但一嘗試就死。

武陵酒的嘗試，并不是覺得經(jīng)銷商作用不大。主要我們認(rèn)為，現(xiàn)在一個(gè)機(jī)會(huì)是從C端來重組價(jià)值鏈。過去，我們?nèi)狈拖M(fèi)者溝通的路徑，以及真實(shí)依據(jù)消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)銷售和營銷要素。原來武陵酒的一些經(jīng)銷商，現(xiàn)在已變成終端商。

但從根本上解決這問題的代價(jià)很高，因?yàn)槟阒貥?gòu)一個(gè)價(jià)值鏈，重構(gòu)一個(gè)商業(yè)形態(tài)，這會(huì)有試錯(cuò)成本。因此，你需要有極其堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心和極其強(qiáng)的戰(zhàn)略策劃，以及和所有利益鏈條重新進(jìn)行非常深度溝通。你不去溝通，大家會(huì)認(rèn)為你是在搶我的飯碗。

談變革背后：

“前兩月幾乎經(jīng)銷商都觀望”

NBD：當(dāng)初推這個(gè)模式的時(shí)候，遭遇的抵觸還比較大？

湯捷：肯定的。經(jīng)銷商確實(shí)經(jīng)歷過掙錢的時(shí)代，但現(xiàn)在都非常焦慮。焦慮是因?yàn)槭袌鲅杆傧禄瑫r(shí)候，我們又沒有與之匹配、適應(yīng)下滑的能力。大家的盈利快速地減少，甚至開始虧錢。

NBD：商業(yè)模式需要重構(gòu)，你們是如何跟經(jīng)銷商進(jìn)行溝通的？最終把部分經(jīng)銷商變成了自己終端商。

湯捷：其實(shí)沒什么好方法，一是需要坦誠，坦誠說你想干什么，說明白。我們把未來的合作的方式很清晰地跟人家談，有的人能接受，有的人肯定就不能接受。

剛推行這個(gè)模式的時(shí)候，前兩個(gè)月沒有一分錢的銷售，或者很少。這時(shí)，你特別需要有戰(zhàn)略定力，因?yàn)檫@兩個(gè)月沒有銷售就自認(rèn)為錯(cuò)了，那就完了。所以你需要堅(jiān)信這個(gè)事情是不是對的，如果堅(jiān)信是對的你就往前走。

NBD：為什么前兩個(gè)月一分錢銷售都沒有？

湯捷：因?yàn)樗械娜硕荚谟^望，無論終端還是經(jīng)銷商都在觀望。這最終是一個(gè)模式的選擇。

NBD：過去行業(yè)格局下造成經(jīng)銷商及流通環(huán)節(jié)較為混亂？

湯捷：對。因?yàn)檫^去我們實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的體系，廠商先賣酒給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給終端商，終端商再賣，最終能不能賣掉就很說。終端商的博弈就會(huì)帶來巨大問題，他庫存大了就掉價(jià)賣，庫存小就想漲價(jià)賣，同樣挨著的兩個(gè)店，價(jià)格可能不一樣，這是很可怕的。

所以，我們構(gòu)建的商業(yè)體系是不壓貨，不需要壓貨。因?yàn)榻裉斓膲贺浘褪敲魈斓拇鷥r(jià)，沒有意義。在這個(gè)體系中需要的是，我們把價(jià)值鏈的分配談好。第二是我們共同致力于消費(fèi)者的開發(fā)。除了終端的產(chǎn)品庫存，真正在商業(yè)模式上關(guān)心的焦點(diǎn)是我們到底開拓了多少消費(fèi)者，這些消費(fèi)者滿意嗎？不滿意的地方又在哪里？

NBD：從武陵酒的實(shí)驗(yàn)來看，目前在消費(fèi)者開拓的效果如何？

湯捷：我覺得這次經(jīng)營創(chuàng)新還是蠻有價(jià)值的，因?yàn)橄M(fèi)者增長很快。

談豐聯(lián)集團(tuán)：

“將用做電腦的營銷方式去賣酒”

NBD：除了湖南武陵酒，公司旗下還有河北板城酒業(yè)等三家公司和品牌，對他們是如何規(guī)劃的？

湯捷：我們在武陵酒真正做變革是從年初開始的，真正的推動(dòng)5月份開始的。我們看到之后逐月增長，而且增長很迅速，有的還出現(xiàn)翻倍增長。我們看重的不是銷售數(shù)字的增長，而是客戶數(shù)在增加，現(xiàn)在我們看到團(tuán)隊(duì)和終端的士氣都特別高昂，這也是最重要的。

直供終端賣酒，其他品牌這樣做，差異還是很大的。因?yàn)槠渌放朴兴臍v史基因，有其特質(zhì)。比如說像板城燒鍋就采用另一種模式，它可能是傳統(tǒng)的模式，但卻是傳統(tǒng)模式的再優(yōu)化。比如，把所謂的精細(xì)的小區(qū)域變成大區(qū)域來進(jìn)行統(tǒng)一的策劃和開拓。

傳統(tǒng)的打法依然有生命力，我認(rèn)為，未來模式是多元化的。在多元當(dāng)中，你要找到你的核心特質(zhì)，廠商需要對此有非常清晰地判斷。

NBD：基于這個(gè)思維，你給豐聯(lián)集團(tuán)找到的清晰的路徑是怎么樣的？

湯捷：第一步的戰(zhàn)略，是在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上面求得盈利性的增長，這屬于經(jīng)營策略。未來，我希望這些品牌能在各自市場領(lǐng)域之中，再形成鮮明品牌特質(zhì)。像板城的體系，是做經(jīng)營性的增益，我們會(huì)利用原來在電腦領(lǐng)域中用得比較有效的營銷手法、管理手法去植入。

經(jīng)營性指的是什么？盈利得提升，銷售得拓展，渠道管理要健康。

記者：聯(lián)想選擇進(jìn)入白酒，是不是和農(nóng)業(yè)板塊的投資一樣，更看重行業(yè)長期的價(jià)值？聯(lián)想做白酒投入了20多億元，目前是否到了產(chǎn)出的階段？

湯總：對。酒是一個(gè)可以代代傳承的，這是行業(yè)特征，它可以使你去做更長久的思考。IT就不行，IT可能只關(guān)注三年，能否看清楚三年后其實(shí)很難。目前投入階段基本上已過，公司整體處于發(fā)展階段，要發(fā)展，就不能指望突然爆發(fā)，或者指望它明天就輝煌。

談白酒行業(yè)：

“機(jī)會(huì)在品牌塑造”

NBD：您此前也對外談過，白酒行業(yè)目前狀況跟2000年左右的電腦行業(yè)競爭格局比較像。

湯捷：倒不完全是這樣的。我是指酒業(yè)行業(yè)目前發(fā)展的階段，商業(yè)成熟程度跟在2000年前電腦行業(yè)相像。現(xiàn)在談競爭很激烈，因?yàn)榫菩袠I(yè)還沒有經(jīng)歷過特別激烈的競爭階段?，F(xiàn)在還有好幾千家酒廠活得比較自在，電腦行業(yè)經(jīng)歷生死的事，其實(shí)白酒沒有經(jīng)歷過。我2000年參加中關(guān)村電腦節(jié)時(shí)，全國有約300個(gè)品牌來參展。但2003年，就不能辦電腦節(jié)了，因?yàn)榇蠖喽妓懒?。白酒沒有經(jīng)歷過這樣殘酷的競爭，沒有經(jīng)歷過如大軍壓境一般的生死較量。

白酒行業(yè)目前頂多是掙錢少，還有很大的機(jī)會(huì)和潛力空間可以挖。

NBD： 酒行業(yè)未來會(huì)不會(huì)經(jīng)歷像電腦行業(yè)的慘烈競爭？

湯捷：我覺得很難，因?yàn)榘拙撇皇且粋€(gè)成本性行業(yè)，且不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這兩件條件不存在，大家能各得其所。

未來，可能我們會(huì)面臨一是一些企業(yè)越來越大，但有些企業(yè)突破不了就變小了，但依然能活。這不像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和IT企業(yè)，你不是第一就得死。

NBD：下一步的突破，關(guān)鍵看什么？

湯捷：我覺得下一步最大的機(jī)會(huì)是品牌塑造，我們現(xiàn)在的白酒還沒有到一個(gè)真正的品牌塑造的階段。我們還缺乏這些方面的戰(zhàn)略，真正去考慮消費(fèi)者的需求。