每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡健    

每經(jīng)記者 胡健 

互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)究竟是怎樣的影響？這是一個(gè)有趣的話題。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達(dá)到47.4%，根據(jù)德勤的最新研究，2014年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)26.2萬(wàn)億元，其中線上銷售僅占11%，但需要關(guān)注的是，有約59%的線下銷售受到了數(shù)字化技術(shù)的影響。

德勤觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于零售商而言，了解公司的價(jià)值定位是否能在跨渠道的零售環(huán)境中滿足中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期顯得至關(guān)重要。

過(guò)半線下消費(fèi)受到數(shù)字設(shè)備影響

在其發(fā)布的《跨越數(shù)字化鴻溝——如何應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化需求》白皮書中，德勤基于2000余位受訪者的回復(fù)，探討了數(shù)字化技術(shù)如何日益影響消費(fèi)者的行為。

德勤中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)主管合伙人龍永雄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果只依照傳統(tǒng)做法把銷售額分為線上和線下，可能不會(huì)感到應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的迫切性。但如果放眼全局，便不難理解數(shù)字化及移動(dòng)技術(shù)正如何影響消費(fèi)者購(gòu)物行為，并對(duì)零售商的數(shù)字化服務(wù)能力提出更高的期望。

基于此次調(diào)研的結(jié)果分析，超過(guò)50%的線下消費(fèi)受到了數(shù)字設(shè)備的影響，其中“功能型”的產(chǎn)品受數(shù)字設(shè)備影響較高，例如電子產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品，同為64%。而“體驗(yàn)型”的產(chǎn)品受數(shù)字設(shè)備影響較低，例如汽車類（57%）和美容/保健類（56%）。

對(duì)于使用數(shù)字設(shè)備的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，超過(guò)30%的線下消費(fèi)受到了智能手機(jī)的影響。龍永雄還表示，數(shù)字設(shè)備的影響同樣體現(xiàn)在消費(fèi)金額上。43%受訪的消費(fèi)者表示由于數(shù)字設(shè)備的使用，他們的消費(fèi)金額較平時(shí)增加了。

根據(jù)報(bào)告，相較于低收入人群，高收入人群通常更易受到數(shù)字化技術(shù)的影響。

一線城市消費(fèi)者更愿使用手機(jī)應(yīng)用

龍永雄還說(shuō)，就數(shù)字化技術(shù)的實(shí)際影響而言，社交媒體激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，同時(shí)協(xié)助他們挑選并驗(yàn)證產(chǎn)品，即使是身在店內(nèi)，相較于與店員交談，消費(fèi)者認(rèn)為智能手機(jī)同樣很有幫助，有時(shí)候甚至更有幫助。

報(bào)告指出，從地區(qū)分布來(lái)看，在瀏覽/搜索階段，一線城市消費(fèi)者更愿意使用零售商官網(wǎng)/手機(jī)應(yīng)用，然后通過(guò)社交媒體進(jìn)行挑選和驗(yàn)證。二三線城市消費(fèi)者愿意更早地使用社交媒體——在瀏覽/搜索階段，然后通過(guò)用戶反饋和專家評(píng)測(cè)進(jìn)行產(chǎn)品挑選和驗(yàn)證。

德勤中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)企業(yè)管理咨詢服務(wù)主管合伙人哈億輝說(shuō)，這些信息對(duì)零售商大有裨益。社交媒體可以幫助零售商與客戶建立并維持關(guān)系，不應(yīng)低估它的作用。口碑營(yíng)銷在社交媒體領(lǐng)域呈指數(shù)增長(zhǎng)，而零售商需要考慮的是如何加以充分利用。 

考慮到消費(fèi)者在購(gòu)物的不同階段及不同場(chǎng)景會(huì)使用不同的數(shù)字設(shè)備，哈億輝還建議零售商了解消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，以及消費(fèi)者如何利用來(lái)自各種渠道的各類信息。

德勤報(bào)告總結(jié)說(shuō)，雖然不同企業(yè)的數(shù)字化能力存在差異，但我們認(rèn)為研究消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程與行為，例如需求、搜索、挑選、購(gòu)買、服務(wù)同樣至關(guān)重要。企業(yè)必須立刻采取行動(dòng)，來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)是否真正地對(duì)消費(fèi)者有深入的洞察。