每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆    

在創(chuàng)業(yè)夢想的涌動下，號稱“零門檻”的微商正迎來最強勁的洗牌。這樁最初建立在下家吸人、曬產(chǎn)品、制造熱賣現(xiàn)象的“朋友圈”買賣，終于在兩年間走下神壇。

繼今年4月有媒體炮轟朋友圈“殺熟”模式后，這一新興崛起并爆發(fā)式增長的商業(yè)模式陡然遭遇滑鐵盧。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者多方了解，業(yè)內(nèi)人士估計，在短短半年內(nèi)，近九成微商業(yè)績腰斬，一半以上團隊直接退出。

最近，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在朋友圈信任遭到嚴重透支后，跌至冰點的微商正嘗試回歸理性的零售渠道，希望在產(chǎn)品和服務(wù)上找回健康模式，但一些只想賺快錢的團隊則轉(zhuǎn)型困難，即使去了新平臺，仍舊沒有擺脫被淘汰的命運。

代理游戲玩不下去

與任何一種傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)不同，微商以每個參與者的朋友圈為中心點，發(fā)散出自上而下的層級代理。在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是五花八門的品牌商和大咖代理。

行業(yè)內(nèi)公認最早推動微商出現(xiàn)和發(fā)展的是面膜，其后滋生出不同形式的美妝產(chǎn)品和保健品。最早將面膜推到朋友圈的，一是俏十歲生物科技（北京）股份有限公司的武斌；二是廣東思埠集團的吳召國。吳召國在接受媒體采訪時曾這樣形容微商的火爆：大約在2014年初，微信上面是三無產(chǎn)品橫行，那段時間不需要產(chǎn)品有知名度，是否超標也沒人在意，只要你刷屏，就有人購買。

提及早期的微商發(fā)展，有量業(yè)務(wù)負責(zé)人、商派聯(lián)合創(chuàng)始人裴大鵬對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，過去微商之間買賣的是代理權(quán)而不關(guān)注產(chǎn)品本身，生產(chǎn)商是這根鏈條的起源，產(chǎn)品再從大咖代理往下層層“擊鼓傳花”。但這種模式的問題在于，幾乎沒有人因為使用而購買這些產(chǎn)品。

“這種層級模式具備傳銷的特點，每個參與者都想從中分點利潤，唯一的辦法就是發(fā)展代理。打個比方，總代從廠家按兩折拿貨，四折賣給一級代理，后者再以六折賣給二級代理，到達終端消費者的價格往往很高。”裴大鵬說，產(chǎn)品真正到達消費者手里并產(chǎn)生復(fù)購才是正常流動的買賣過程，而很多微商沒有獨立思考只會暴力刷屏，大部分消費者不會持續(xù)上當(dāng)，微商的產(chǎn)品基本囤積在底層的代理手里，“這種游戲肯定玩不下去。”

在行業(yè)內(nèi)，最底層的代理通常被叫做“小白”，拿貨價高使他們承擔(dān)著貨賣不出去的全部風(fēng)險。曾在半年內(nèi)賣過四個品牌面膜的小玉告訴記者，她所代理的前三個品牌都是四級以下代理，拿到的最高價格只比廠家給出的指導(dǎo)價低5元，根本沒人愿意接盤，最后這些面膜只能送人或者自用。

從火爆到迷失，微商只不過兩年時間。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量被曝光、質(zhì)疑或遇到信任危機時，一些品牌商壓款、代理卷款“跑路”的戲路頻頻上演。不少還靠著在朋友圈刷屏的“小白”猛然發(fā)現(xiàn)，從上家培訓(xùn)學(xué)來的動銷模式已經(jīng)不奏效了，更新的狀態(tài)不再有人點贊，甚至被很多熟人屏蔽。行業(yè)內(nèi)頓時秋風(fēng)蕭瑟，這個一度被暴富神話過度包裝的行業(yè)開始出現(xiàn)崩盤的跡象。

“微商現(xiàn)狀是群魔亂舞。”今年4月底，知名自媒體人方雨就撰文分析，今年是否微商的生死劫。他認為，微商從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，是微商圈中存在的一個非常明顯的問題，微商代理年齡跨度大，受教育水平高低不一，從事微商的目的也不盡相同。與此同時，品牌亂、管理亂、品類集中化、模式雷同化、推廣同質(zhì)化也加劇了微商圈的混亂程度。

小玉接受采訪時說，雖然她聽說過不少草根進入微商圈成為代理、掘到第一桶金的勵志故事，但她接觸過的微商里真正賺錢的并不多，像她這樣級別的大多在為囤積的貨品發(fā)愁?，F(xiàn)在，她認識的微商已經(jīng)基本轉(zhuǎn)行，只有少數(shù)幾個還在堅持。“朋友圈的熟人都明白微商是怎么回事了，很多已經(jīng)把我屏蔽，發(fā)了東西也沒人看。”

“三無”產(chǎn)品充斥渠道

值得一提的是，不少早期微商的創(chuàng)富故事都源自售賣三無產(chǎn)品。在明星代言、炫富造假等光環(huán)褪去后，沒有質(zhì)量保障的產(chǎn)品使大部分微商難以為繼。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，江西省食品藥品監(jiān)督管理局11月中旬對外通報，省食品藥品稽查局在新余市相關(guān)部門的配合下，對標示新余市糖姑娘貿(mào)易有限公司（以下簡稱糖姑娘）總經(jīng)銷的食品“糖姑娘黑糖”等系列產(chǎn)品進行了執(zhí)法檢查。初步查明，該公司涉嫌未取得食品生產(chǎn)許可從事食品生產(chǎn)經(jīng)營活動、食品標簽說明書涉及疾病預(yù)防、治療功能的違法行為。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對記者透露，“糖姑娘”本身只是一家貿(mào)易公司，沒有從事食品生產(chǎn)的資質(zhì)，并且在產(chǎn)品包裝上有涉及疾病預(yù)防、治療功能等夸大宣傳的虛假內(nèi)容，這樣的例子在微商行業(yè)比比皆是。“很多微商不是正規(guī)軍，淘到第一桶金后就找廠家代工貼牌，再發(fā)展代理銷售。”

江西食品藥品監(jiān)督管理局公布的案情要點顯示，新余市糖姑娘貿(mào)易公司于2014年12月取得營業(yè)執(zhí)照，自2015年1月起購進黑糖及紅糖擅自進行分裝，利用微信平臺進行銷售。經(jīng)初步調(diào)查，僅該公司直接管理的一級代理商就有40余個，公司以23元/瓶的價格將產(chǎn)品銷售給一級代理商，終端產(chǎn)品銷售價格統(tǒng)一定為88/瓶，初步統(tǒng)計，該公司近兩月的單日發(fā)貨量均超過萬余瓶。

“這幾天朋友圈都被刷爆了，微商的名聲就是被這些只顧短期利益、無視法紀的人給做壞了。”第三方微信營銷平臺微信通CEO王易無奈地表示，依托好的產(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑在朋友圈傳播是微商發(fā)展的正確模式，但不少微商從業(yè)者是不具備經(jīng)營能力的“小白”，在人力、物力、財力上都處于行業(yè)中下游水平，三無產(chǎn)品充斥著微商渠道。

“產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，多層級代理模式只會把品牌帶入一個惡性循環(huán)。”王易說，很多人已經(jīng)容忍不了微商在朋友圈的暴力刷屏和心靈雞湯，監(jiān)管缺失和假貨橫行讓野蠻生長的微商難以持續(xù)。隨著品牌商流水下降、代理團隊流失，絕大多數(shù)微營銷或者微商要么考慮轉(zhuǎn)型，要么索性退出。

逐步回歸健康軌道

隨著行業(yè)紅利下滑，很多微商站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。實際上，盡管因模式飽受爭議，但鮮有人否定微商這種新興商業(yè)模式存在的必要性。

經(jīng)歷了早期的野蠻生長，朋友圈越來越少人賣面膜或者酵素，而是轉(zhuǎn)向有本地特色的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商鮮鋒君負責(zé)人張大發(fā)接受記者采訪時說，他所操作的生鮮平臺今年4月接觸微商，預(yù)計今年銷售額在4000萬元左右。“現(xiàn)在的微商跟之前已經(jīng)有很大不同了，我們的農(nóng)產(chǎn)品沒有多級分銷，只有一級代理，通過他們與消費者點對點服務(wù)。”

在張大發(fā)看來，微商的特點就是像滾雪球一樣快，長期發(fā)展必須靠產(chǎn)品和服務(wù)。與電商“燒錢”引流不同，生鮮微商在流量上的成本低得多，但在產(chǎn)品質(zhì)量上的投入相當(dāng)大。“微商與消費者之間是先有信任基礎(chǔ)才有買賣，產(chǎn)品靠口碑傳播，如果微商不嚴格自律就活不下去。”

對此，裴大鵬認為，賣代理權(quán)的微商模式使很多人對整個行業(yè)有看法，“微商”也一度成為貶義詞?，F(xiàn)在，前期的微商已經(jīng)開始崩潰，逐步回歸到理性健康軌道的零售模式，營銷渠道變得扁平化。

裴大鵬理解的這種健康軌道，就是通過第三方銷售平臺來完成品牌商和分銷商的對接。在這種模式下，分銷商通過在社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播和信任關(guān)系影響周圍的消費者，品牌商只需做好產(chǎn)品端的服務(wù)，打通去中心化渠道。

從他所操盤的有量平臺來看，這種模式把部分只顧貪圖塊錢的老微商剔除出局，有不少原來賣面膜等化妝品的微商轉(zhuǎn)戰(zhàn)生鮮產(chǎn)品，由于利潤過低就退出了。“他們還是以前的思路，發(fā)展代理賺中間的利潤，這種模式非常不健康。農(nóng)產(chǎn)品利潤低，有時一單才賺幾塊錢，大部分微商只有一級代理，但真正做到了產(chǎn)品動銷。”

方雨也表示，微商是一個免費坐擁日均流量高達十億以上的朋友圈基礎(chǔ)上的商業(yè)形態(tài)，品牌沒落、團隊崩盤只是行業(yè)調(diào)整的跡象，說明原來的那一套忽悠不動了，還是有很多品牌過得很滋潤。知名自媒體人宗寧撰文稱，未來，微商會成為一個非常普遍的商業(yè)形態(tài)，無論在產(chǎn)品品類還是銷售模式上，都會越來越趨于平常。