每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 李蕾    

◎每經(jīng)實習(xí)記者 李蕾

近期，國內(nèi)快遞企業(yè)在資本市場動作頻頻。申通借殼艾迪西沖刺民營快遞第一股，尚不足三個月，圓通也緊隨其后開啟借殼上市。當所有聚光燈都打在快遞行業(yè)時，卻無人關(guān)注那個與資本市場漸行漸遠的背影。

大楊創(chuàng)世或許就不那么為人所知，但它的重要客戶你一定聽過。股神巴菲特先后定制了26套該公司西服，世界經(jīng)濟論壇主席施瓦布也曾一年內(nèi)定制了7套。此外，比爾·蓋茨也出現(xiàn)在這家公司的客戶名單上。

盡管手握“金礦”，大楊創(chuàng)世在行業(yè)內(nèi)卻十分低調(diào)，一如該公司在資本市場上的表現(xiàn)。而談到本次賣殼，業(yè)內(nèi)普遍表示不太看得懂。為此，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家采訪大楊集團有限責任公司總經(jīng)理、大楊創(chuàng)世副董事長胡冬梅，她回應(yīng)道：“跨界經(jīng)營，戰(zhàn)略投資，不是簡單賣殼。”

低調(diào)到股東抗議

大楊創(chuàng)世官網(wǎng)首頁上，有一句話格外醒目：“我愛創(chuàng)世西裝。——沃倫·巴菲特”。

素來有點石成金能力的巴菲特，在中國捧紅了兩個人，一是比亞迪董事長兼總裁王傳福，另一個就是大楊創(chuàng)世創(chuàng)始人、董事長李桂蓮。2009年，巴菲特為大楊集團30周年慶典特意錄制了一段視頻：“我扔掉了以前所有的西裝，我的合伙人和律師都穿創(chuàng)世西裝，現(xiàn)在比爾·蓋茨也穿。”

視頻只有3分鐘，但大楊創(chuàng)世的股票在之后的10個交易日內(nèi)6次漲停，股價累計上漲超70%。大楊創(chuàng)世突然就這么火了，《華爾街日報》、CNN等媒體密集報道，后者甚至稱“大楊會重新定義中國制造”。

但這大概是大楊集團創(chuàng)立幾十年來，營銷及品牌上掀起的最大波浪。大多數(shù)時候，該公司的品牌傳播、營銷活動都可以說乏善可陳。

一家公司的企業(yè)風(fēng)格往往在各個環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)，大楊創(chuàng)世在資本市場上的表現(xiàn)亦相當?shù)驼{(diào)。公開資料顯示，該公司于2000年6月8日在滬上市。十幾年過去，當年的募資早已回饋給投資者，公司卻一直沒有再融資，總股本仍為1.65億股。與同年成立的雅戈爾相比，雅戈爾總股本已從上市時的5500萬股增至2014年末的22.27億股。

在2015年5月大楊創(chuàng)世召開的股東大會上，一位小股東當場抗議，指出公司應(yīng)加強與分析師、研究員和媒體溝通，并重視市值管理，“上市15年都沒有再融資，那跟不上市的公司沒有太大區(qū)別了”。

踩點準卻從不邁大步

大楊創(chuàng)世30多年的發(fā)展歷史，可以說是改革開放后中國民營企業(yè)的一個縮影。而縱觀其發(fā)展歷程可以清晰地看到，該公司的每一步都準確地踏在時代的脈搏上。

1979年，距離大連經(jīng)濟開發(fā)區(qū)60多公里的楊樹房鎮(zhèn)，李桂蓮帶領(lǐng)85名女工白手起家。創(chuàng)建的楊樹房服裝廠成為國內(nèi)最早一批做外貿(mào)加工業(yè)務(wù)，也就是OEM（代工生產(chǎn)）的服裝企業(yè)。

彼時，來料加工幾乎是中國剛興起的服裝制造業(yè)的基礎(chǔ)。包括波司登、雅戈爾等在內(nèi)的老牌服裝公司，剛起步時都是通過為國外品牌及國內(nèi)服裝企業(yè)貼牌生產(chǎn)。一定程度上來說，它們都完成了資本、技術(shù)、人脈等資源的原始積累。

1987年2月8日，《人民日報》大幅報道了中國十大農(nóng)民企業(yè)家的故事，李桂蓮是其中唯一的女企業(yè)家。

1995年底，劉桂蓮意識到要開始打造自有品牌，推出男裝品牌創(chuàng)世（TRANDS）。這一年，杉杉集團剛成立不過兩三年，雅戈爾剛剛組建現(xiàn)代化品牌營銷中心，休閑服巨頭美邦服飾的第一家店鋪也剛在溫州開業(yè)。

創(chuàng)世的定位是高端定制男裝，自然無法像上述其他品牌一樣高頻、密集地開店。當雅戈爾的銷售網(wǎng)點已開到3000多家時，創(chuàng)世在國內(nèi)的店鋪數(shù)量仍然僅有45家，且始終停留在長江以北地區(qū)。

大楊創(chuàng)世“巴菲特營銷熱”期間，大量消費者好奇地前往其店鋪參觀。顯然，店里最便宜的西服也是六七千，并不適合普羅大眾，再加上熱度退去，沒有新話題承接，人們對這個品牌的關(guān)注度迅速下降。

大概是意識到了要區(qū)分不同層次的消費者，大楊創(chuàng)世又相繼推出了更平價的職業(yè)裝品牌凱門，以及針對年輕群體的線上直銷品牌YOUSOKU。但與創(chuàng)世一樣，這兩大自有品牌也表現(xiàn)相當平淡。

上世紀90年代大楊創(chuàng)世85%的產(chǎn)能是為海外品牌代工。在其最新的2015半年報中，三大品牌銷售額僅占總營收的19.2%，和代加工業(yè)務(wù)的占比也基本是二八開。

服飾行業(yè)營銷專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄評價大楊創(chuàng)世時說，從加工型企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型，需要同時擁有硬件條件和恰當時機，大楊創(chuàng)世其實都具備了，但目前看來效果不算理想。

另一位不愿具名的紡織服裝行業(yè)分析師則直接對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，大楊創(chuàng)世在推進品牌化、業(yè)務(wù)多元化方面過于謹慎，步子邁得太小。“每項業(yè)務(wù)均有涉及，但做得不夠堅決。這或許和公司管理層的風(fēng)格不無關(guān)系。但直接后果就是盤子做不大，也很難對業(yè)績產(chǎn)生積極影響。”

賣殼具有兩面性

上述紡服行業(yè)分析師坦言，公司在合適的時機選擇借殼或賣殼都是正常動作，對一些不太會在市場講故事和概念的公司來說，賣殼套現(xiàn)甚至不失為一條出路。

此前世紀游輪130億賣殼巨人網(wǎng)絡(luò)，就引發(fā)了公眾“上市4年不如賣殼20天”的感慨。而對大楊創(chuàng)世此次賣殼，業(yè)內(nèi)人士也各有看法。

服飾行業(yè)評論人賴松就在分析文章里寫道：“大楊創(chuàng)世這次通過資本運作，把服裝主業(yè)全盤置出，轉(zhuǎn)型快遞行業(yè)，從公司長遠發(fā)展的角度看是一件好事，但從服裝人的視角看，我個人感覺還是有幾分無奈和遺憾。”

近年來，紡織服裝行業(yè)受經(jīng)濟環(huán)境惡化和自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的雙重影響，整體處于低位運行。長江證券研報指出，大楊創(chuàng)世受匯率波動、要素價格成本上升以及貿(mào)易方式由來料加工轉(zhuǎn)為進料加工等因素影響，該公司盈利狀況連年惡化。

財報顯示，從2011到2013年，大楊創(chuàng)世連續(xù)三年營收和凈利潤出現(xiàn)“雙降”。2014財年凈利潤繼續(xù)下降，但幅度有所減小。

面對不利的市場環(huán)境，大楊創(chuàng)世也已開始尋求新出路?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者采訪胡冬梅時，她正在紐約參加Mrket男裝展。大楊創(chuàng)世近年來根據(jù)其在西裝定制領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，在北美市場開辟了單量單裁的新業(yè)務(wù)，預(yù)計合作門店數(shù)將突破300家。

此外，根據(jù)公告，預(yù)計大楊創(chuàng)世重組完成后，該公司新的實際控制人將變?yōu)閳A通速遞，而圓通速遞將成為其子公司。胡冬梅對記者所言的“跨界經(jīng)營，戰(zhàn)略投資”或許也讓市場有更多想象空間。