每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 牟璇    

每經(jīng)記者 牟璇

假如在兩年前，一家估值83.33億元、全年凈利潤(rùn)僅為2.38萬(wàn)元的公司被上市公司收購(gòu)了，股民們大概會(huì)認(rèn)為這家上市公司的老板瘋了，然而如今這樣的事就真實(shí)發(fā)生在資本市場(chǎng)中，那就是光線傳媒（300251，SZ）收購(gòu)了在線電影票務(wù)平臺(tái)“貓眼電影”57.4%股權(quán)，并且還有不少聲音指出貓眼的估值相對(duì)較低。

在線電影票務(wù)平臺(tái)這一產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)走在了資本追逐的風(fēng)口上，馬云、馬化騰、王健林等超級(jí)資本巨鱷都先后布局了在線電影票務(wù)。目前“淘票票”、“微影時(shí)代”估值均超過(guò)百億，可見(jiàn)進(jìn)軍這一領(lǐng)域的大佬們不在少數(shù)，在線電影票務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了不可忽視的互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)行業(yè)。

不過(guò)，在熱鬧背后往往還是需要多一分清醒，盡管這個(gè)行業(yè)備受恩寵，但行業(yè)風(fēng)光背后同樣存在著兩大潛在的困局：第一，仍然來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，燒錢(qián)過(guò)后如何賺錢(qián)？它們的盈利模式尚未被清晰探明；第二，擁有排片話語(yǔ)權(quán)的院線若

結(jié)盟對(duì)在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行制約，此前就存在的院線電商兩方的利益博弈是否會(huì)變

得更加尖銳？

估值83億去年僅賺2萬(wàn)多 貓眼燒錢(qián)背后暗藏賺錢(qián)難題

◎每經(jīng)記者 牟璇

不知道光線傳媒總裁王長(zhǎng)田內(nèi)心經(jīng)過(guò)了多少反復(fù)的思索，最終決定跟另外一個(gè)姓“王”的男人——美團(tuán)網(wǎng)CEO王興牽手。在宣布收購(gòu)貓眼股權(quán)后的投資者交流會(huì)上，王長(zhǎng)田說(shuō)：“這是我做的最大的一個(gè)決定。”。

23.83億元現(xiàn)金+1.76億股的光線傳媒股票，王長(zhǎng)田以這樣巨額的金額，獲得了“貓眼電影”這家在線電影票務(wù)平臺(tái)57.4%股權(quán)。與此同時(shí)，貓眼這家國(guó)內(nèi)占比最大的在線票務(wù)平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也得以露面：去年凈利潤(rùn)僅為2.38萬(wàn)元，這一數(shù)據(jù)既在情理之中，又在情理之外。

近兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的在線票務(wù)產(chǎn)業(yè)，與其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)一樣，激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。但光靠補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，若融資不再持續(xù)，這些估值已經(jīng)在某種程度上透支了想象的在線票務(wù)平臺(tái)，如何賺錢(qián)便成為了一個(gè)亟待解決的難題。

估值高但盈利差

王長(zhǎng)田如今拿到手上的這只“貓眼”，盡管是一家大家都艷羨的行業(yè)里的領(lǐng)頭企業(yè)，但其盈利能力很差的現(xiàn)狀也真實(shí)擺在眼前。

貓眼的前身是美團(tuán)網(wǎng)旗下的電影業(yè)務(wù)，成立于2012年。去年7月，貓眼電影為美團(tuán)旗下全資子公司貓眼文化傳媒有限公司。今年6月，王長(zhǎng)田宣布控股貓眼，成為其第一大股東。

王長(zhǎng)田在投資者交流會(huì)上表示：“利用新貓眼的平臺(tái)，跟光線進(jìn)行合作，有可能改變中國(guó)電影的格局。我們要在中國(guó)未來(lái)的電影市場(chǎng)、娛樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)上成為領(lǐng)導(dǎo)者。這筆收購(gòu)使得我們的目標(biāo)大大向前邁進(jìn)。”

不過(guò)，盡管王長(zhǎng)田滿懷希望，但光線傳媒作為一家上市公司，對(duì)于一切以收益率說(shuō)話的資本市場(chǎng)而言，貓眼短期似乎并不能為王長(zhǎng)田賺到錢(qián)。

光線傳媒公告中，貓眼2015年度以及2016年1~3月的營(yíng)業(yè)收入一項(xiàng)，并未披露數(shù)據(jù)，而從凈利潤(rùn)來(lái)看，2015年貓眼實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.38萬(wàn)元，2016年一季度凈利潤(rùn)8.08萬(wàn)元，從這些數(shù)據(jù)與其超過(guò)80億元的估值來(lái)看，并購(gòu)并不能增厚光線傳媒的業(yè)績(jī)。但光線看重的顯然不僅僅是盈利，更多的是搶占了在線票務(wù)平臺(tái)這一重要的資源。

外界并不意外的一個(gè)事實(shí)是，貓眼、微影時(shí)代、淘票票等幾家在線電影票務(wù)平臺(tái)目前均未進(jìn)入持續(xù)盈利的狀態(tài)，仍然處于搶占用戶數(shù)的階段，而在線電影票務(wù)平臺(tái)之所以能夠發(fā)展得如此迅猛，背后一個(gè)最核心的原因也來(lái)源于瘋狂燒錢(qián)。

燒錢(qián)短期不會(huì)結(jié)束

過(guò)去兩年中，各大在線票務(wù)平臺(tái)通過(guò)票價(jià)補(bǔ)貼這一燒錢(qián)方式，迅速擴(kuò)大在線票務(wù)市場(chǎng)份額。以2015年春節(jié)賀歲檔為例，僅僅在大年初一那天，貓眼、微影、百度糯米、格瓦拉等就推出了9.9元至19.9元不等的特價(jià)票。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)公開(kāi)信息，2015年春節(jié)賀歲檔期間，大眾點(diǎn)評(píng)全國(guó)半數(shù)以上的電影場(chǎng)次都可以享受9.9元票價(jià)，另外一半場(chǎng)次則可以給到用戶30元以上的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2013年在線票務(wù)收入規(guī)模為48.64億元，不到其他票務(wù)收入169.10億元的三分之一。但經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，2015年在線票務(wù)收入就已經(jīng)達(dá)到了317.60億元，而當(dāng)年其他票務(wù)收入僅為123.10億元。預(yù)計(jì)2016年在線票務(wù)收入將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到472億元。

藝恩研究總監(jiān)付亞龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，票價(jià)補(bǔ)貼主要包括兩方面，一方面是售票平臺(tái)自己進(jìn)行補(bǔ)貼，一方面是發(fā)行方進(jìn)行補(bǔ)貼。票價(jià)補(bǔ)貼一定程度上對(duì)提升在線票務(wù)用戶數(shù)、整體觀影習(xí)慣等方面，都有非常大的促進(jìn)作用。與此同時(shí)，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快、越來(lái)越多的觀眾接受了互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，也是在線票務(wù)發(fā)展迅速的原因。

目前市場(chǎng)已經(jīng)形成了微影時(shí)代、貓眼、百度糯米、淘票票等幾家獨(dú)大的局面，盡管燒錢(qián)的程度較此前有明顯克制，但這種模式短期內(nèi)仍然沒(méi)有改變。科技文化領(lǐng)域知名投資人曹海濤表示，目前各大在線票務(wù)平臺(tái)都在打價(jià)格戰(zhàn)，這也類(lèi)似于各大外賣(mài)平臺(tái)的模式，通過(guò)燒錢(qián)、貼錢(qián)來(lái)獲取用戶，這個(gè)模式短期內(nèi)是不太會(huì)改變的。

沒(méi)有清晰的盈利模式

在線票務(wù)平臺(tái)盡管備受資本追捧，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題仍然擺在它們面前，“賠錢(qián)賺吆喝、燒錢(qián)圈市場(chǎng)”的做法始終不能長(zhǎng)期持續(xù)下去，這種商業(yè)模式最終的可行性取決于在補(bǔ)貼停止時(shí)會(huì)發(fā)生什么，探索出一條賺錢(qián)模式顯然迫在眉睫。

易觀智庫(kù)分析師黃國(guó)峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前在線票務(wù)平臺(tái)確實(shí)沒(méi)有成熟、清晰的盈利模式，盡管目前這些平臺(tái)各個(gè)發(fā)展軌跡是非常多的，但沒(méi)有足夠支撐財(cái)務(wù)收入的大的來(lái)源，在這樣的情況下還是會(huì)賠錢(qián)、貼錢(qián)，經(jīng)營(yíng)這些在線票務(wù)平臺(tái)公司的成本還是來(lái)自于融資。因此，在線票務(wù)平臺(tái)還要去探索一些新的盈利模式。未來(lái)可能有一些大的收入來(lái)源于電影項(xiàng)目的投融資，也可能會(huì)有一些投資性收入，例如華誼兄弟收購(gòu)銀漢科技等公司股權(quán)。在線票務(wù)平臺(tái)投資收入也是個(gè)可以期待的點(diǎn)，能夠投資40家、50家公司，他們的戰(zhàn)略布局能力是值得考慮的。

與此同時(shí)，黃國(guó)峰還認(rèn)為，目前四大在線票務(wù)巨頭已經(jīng)誕生，這個(gè)行業(yè)跟其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展路徑應(yīng)該類(lèi)似，因此最后可能就只剩下一兩家巨頭，而且可能還會(huì)出現(xiàn)相愛(ài)相殺的階段。

曹海濤則表示，從互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展路徑來(lái)看，像京東是做電子產(chǎn)品起家的，已經(jīng)將近十年了，都還沒(méi)盈利，但是現(xiàn)在已經(jīng)打造出了京東生態(tài)圈，包括物流、金融等，從獨(dú)立購(gòu)物公司變成了生態(tài)圈體系。而美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等吃喝玩一體化的網(wǎng)站現(xiàn)在還沒(méi)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)圈，還在吸引融資，還在努力往生態(tài)圈方向走。未來(lái)在線票務(wù)平臺(tái)也需要一個(gè)過(guò)程，需要逐漸將市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行整合，包括與第三方平臺(tái)、發(fā)行公司、演藝公司等合作，整合之后轉(zhuǎn)變這樣的模式，避免繼續(xù)燒錢(qián)。

影院和電商“相愛(ài)相殺”博弈是否依然延續(xù)

◎每經(jīng)記者 蓋源源

光線傳媒控股“貓眼電影”，被外界看作是光線傳媒總裁王長(zhǎng)田“10年來(lái)最正確的決定”，因?yàn)?015年貓眼電影的在線電影售票市場(chǎng)份額超過(guò)30%，位列行業(yè)第一。

華泰證券認(rèn)為，光線傳媒這筆投資，是卡位了最重要的強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。而電影在線票務(wù)，已成為業(yè)界生態(tài)的一個(gè)明顯表現(xiàn)，據(jù)藝恩的市場(chǎng)研究報(bào)告，2015年中國(guó)有57.5%的電影票在線上完成購(gòu)買(mǎi)。

由于資本的注入，具有電影產(chǎn)業(yè)鏈上游資源的公司與在線票務(wù)平臺(tái)聯(lián)姻，易于在線票務(wù)獲取更多精準(zhǔn)用戶，而這些用戶本來(lái)可能是影院的會(huì)員。在線票務(wù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，影院卻一直擁有排片的話語(yǔ)權(quán)，也許兩者的相愛(ài)相殺并不會(huì)馬上消停，而若影院結(jié)盟，會(huì)不會(huì)讓兩者的利益博弈在未來(lái)變得更加尖銳？

星美曾跟貓眼“分手”

據(jù)藝恩《2016年中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》，美國(guó)每年有20%左右的電影票在線上完成購(gòu)買(mǎi)，而在中國(guó)，2015年這個(gè)數(shù)字是57.5%，其中每周至少使用一次在線購(gòu)票平臺(tái)的用戶占在線購(gòu)票用戶的76.8%。在線票務(wù)支付方便、價(jià)格便宜，第三方電商平臺(tái)在很多影院的售票占比超過(guò)70%，有效地拓展了合作影院的觀影用戶。但影院和在線票務(wù)的感情并非“你儂我儂”，全國(guó)總票房排名前三的星美院線就曾宣布與貓眼電影分手。

當(dāng)時(shí)，星美一度全部關(guān)閉貓眼電影的售票端口，星美控股總裁鄭吉崇表示，終止合作的其中一個(gè)重要原因是星美希望重建自己的會(huì)員體系。隨后，百度以1.5億港元入股星美控股，雙方達(dá)成票務(wù)獨(dú)家合作等協(xié)議，并推出“星美百度聯(lián)名卡”，共同拓展會(huì)員。據(jù)星美方面表示，雙方合作后，去年端午小長(zhǎng)假在線選座增長(zhǎng)超過(guò)30%，并且“五一”前后的活動(dòng)為星美帶來(lái)了3萬(wàn)名新會(huì)員。

影院并不想因?yàn)樵诰€票務(wù)的崛起流失自己的會(huì)員，而在線票務(wù)興起的初期，其使用低價(jià)補(bǔ)貼方式擴(kuò)大用戶基數(shù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，卻沖擊了影院多年苦心經(jīng)營(yíng)的“會(huì)員制”，兩者難免“相愛(ài)相殺”。這一點(diǎn)還體現(xiàn)在院線排片的博弈上。此前，影院排片的主要依據(jù)是市場(chǎng)對(duì)影片的反應(yīng)或者經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)，而如今排片的主要依據(jù)卻是各個(gè)電商平臺(tái)的預(yù)售結(jié)果。用電商的話語(yǔ)體系來(lái)說(shuō)這叫“指導(dǎo)排片”，而用院線和影院的話語(yǔ)體系來(lái)說(shuō)這叫“倒逼排片”，意思是票已經(jīng)在電商平臺(tái)上賣(mài)出，影院不排片不行。像萬(wàn)達(dá)這樣的人力財(cái)力統(tǒng)一管理的直營(yíng)院線，旗下所有影院統(tǒng)一排片，受制于在線票務(wù)的影響比較小，但那些中小加盟院線，就會(huì)比較被動(dòng)。

龍頭院線也有自己的算盤(pán)

擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線票務(wù)在抓取用戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面具備自身優(yōu)勢(shì)，據(jù)2015年華誼兄弟研究院發(fā)布的國(guó)慶檔觀眾調(diào)研，有67.21%的人選擇微票兒、貓眼、淘寶電影等在線票務(wù)平臺(tái)購(gòu)票，而選擇院線自有APP購(gòu)票的僅有5.04%。但院線并沒(méi)有放棄對(duì)自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的重視，強(qiáng)勢(shì)的院線也希望能夠?qū)⒂脩舴€(wěn)固地控制在自己手中。

在這方面，旗下影院全部是自營(yíng)的萬(wàn)達(dá)院線是行業(yè)現(xiàn)象級(jí)。作為行業(yè)龍頭，萬(wàn)達(dá)影院會(huì)員增長(zhǎng)速度快，據(jù)2015年年報(bào)，相比2014年2600萬(wàn)會(huì)員數(shù)，截至2015年底，萬(wàn)達(dá)影院的會(huì)員數(shù)已突破5000萬(wàn)，且與國(guó)內(nèi)人均1.6次的觀影平均數(shù)據(jù)相比，萬(wàn)達(dá)影院會(huì)員的數(shù)據(jù)為6次。如此大數(shù)量的會(huì)員，對(duì)此進(jìn)行更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，已是萬(wàn)達(dá)的重要目標(biāo)之一。

萬(wàn)達(dá)院線董事、總經(jīng)理曾茂軍透露，萬(wàn)達(dá)提出“影城2.0”概念，電影院將不僅是看電影的地方，還可以吃飯、開(kāi)會(huì)、看藝術(shù)展。如果你是VIP廳的觀眾，還可以直接通過(guò)座位上的點(diǎn)餐器點(diǎn)餐，工作人員會(huì)直接送來(lái)。互動(dòng)，是這個(gè)概念的最大特點(diǎn)。

電商是銷(xiāo)售的很好渠道，但萬(wàn)達(dá)也有自己的市場(chǎng)份額和會(huì)員優(yōu)勢(shì)，所以萬(wàn)達(dá)也投入了大量精力做自己的在線購(gòu)票系統(tǒng)和APP。萬(wàn)達(dá)的自有平臺(tái)萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)，在與貓眼、格瓦拉這樣的在線票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中具備自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加上萬(wàn)達(dá)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等手段，并不擔(dān)心與在線票務(wù)平臺(tái)的角力時(shí)喪失會(huì)員資源。但畢竟，萬(wàn)達(dá)是院線行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的公司，在與在線票務(wù)平臺(tái)的談判中會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在線票務(wù)更多的是幫助萬(wàn)達(dá)沉淀用戶，而不是形成某種利益博弈，只是目前在行業(yè)內(nèi)，像萬(wàn)達(dá)這么強(qiáng)勢(shì)的院線并不多。

影院聯(lián)盟會(huì)不會(huì)出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)資本的介入，讓傳統(tǒng)院線的會(huì)員體系受到?jīng)_擊，票價(jià)往往成為院線、片方和售票平臺(tái)三方博弈的結(jié)果。在這場(chǎng)博弈中，但凡傳統(tǒng)價(jià)格體系受到破壞，院線必定會(huì)利用自身在電影產(chǎn)業(yè)鏈的排片話語(yǔ)權(quán)來(lái)自衛(wèi)。這樣的價(jià)格戰(zhàn)在美國(guó)電影市場(chǎng)也不是新鮮事。20年前，包括沃爾瑪在內(nèi)的美國(guó)眾多零售業(yè)巨頭以不到10美元一張的優(yōu)惠價(jià)格出售音樂(lè)唱片，仗著財(cái)大氣粗，沃爾瑪可以長(zhǎng)時(shí)間補(bǔ)貼低價(jià)的音樂(lè)唱片，讓消費(fèi)者養(yǎng)成買(mǎi)沃爾瑪唱片的習(xí)慣。結(jié)果，多家獨(dú)立唱片公司因?yàn)闊o(wú)法承受價(jià)格戰(zhàn)倒閉了。

對(duì)此，盧米埃影業(yè)的董事長(zhǎng)胡其鳴說(shuō)：“一旦他們完全掌控了電影票的銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就會(huì)停止對(duì)電影票的價(jià)格補(bǔ)貼。到時(shí)候，就要由電影公司和各大院線來(lái)承受低價(jià)電影票帶來(lái)的行業(yè)沖擊和壓力了。”胡其鳴認(rèn)為，對(duì)整個(gè)中國(guó)電影工業(yè)而言，電影票的價(jià)格戰(zhàn)是生死存亡的大問(wèn)題。

那么，未來(lái)院線會(huì)否產(chǎn)生結(jié)盟，形成新的平臺(tái)，完全掌控價(jià)格體系，打破此前不時(shí)出現(xiàn)的電影票價(jià)格博弈呢？對(duì)此，易觀國(guó)際的分析師黃國(guó)峰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，院線和在線票務(wù)平臺(tái)仍希望共贏，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的售票平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)發(fā)展方面有一定優(yōu)勢(shì)，可以幫助影院沉淀會(huì)員、流程優(yōu)化，彼此合作的基礎(chǔ)仍是會(huì)員掌握在影院手中。”

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰則表示，院線結(jié)盟并非完全不可能，但是需要解決的仍然是價(jià)格問(wèn)題，“在線票務(wù)平臺(tái)可以票補(bǔ)，院線若結(jié)盟壟斷售票，那么院線愿意分出自己的利潤(rùn)去做票補(bǔ)嗎？如果做不到，那么在線票務(wù)平臺(tái)依舊有它生存的優(yōu)勢(shì)。”