每經(jīng)編輯 趙娜    

每經(jīng)記者 趙娜

“魏則西事件”的發(fā)生給國內(nèi)搜索企業(yè)敲了一記警鐘，所產(chǎn)生的影響也引起了相關(guān)部門對這一市場的監(jiān)管重視。

在聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度調(diào)查，并對后者提出整改要求的一個(gè)多月后，6月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（以下簡稱網(wǎng)信辦）發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），強(qiáng)調(diào)對付費(fèi)搜索信息的審查和顯示等要求。

此后，百度方面表態(tài)稱，百度搜索將切實(shí)依照網(wǎng)信辦相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)自身管理，同時(shí)歡迎廣大網(wǎng)民隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)。

電商觀察人士魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，目前來看，付費(fèi)搜索信息的減少必然會導(dǎo)致搜索企業(yè)尤其是百度的收入下滑。但網(wǎng)信辦出臺《規(guī)定》有利于規(guī)范搜索市場，讓其朝著向用戶有利的一面發(fā)展。

規(guī)范付費(fèi)搜索利好用戶

日前，網(wǎng)信辦在《規(guī)定》中明確，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)全國互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)的監(jiān)督管理執(zhí)法工作，地方互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室依據(jù)職責(zé)負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)的監(jiān)督管理執(zhí)法工作。

《規(guī)定》著重強(qiáng)調(diào)了對付費(fèi)搜索信息的規(guī)范，要求互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識?；ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)。

此前處在輿論漩渦中心的百度在《規(guī)定》發(fā)布后表示，“面對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息存在的海量冗雜、良莠不齊等問題，百度將致力于與政府機(jī)構(gòu)、廣大網(wǎng)民以及社會各界共同努力凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，堅(jiān)持為網(wǎng)民提供客觀、公正、權(quán)威的搜索結(jié)果。”

百度方面在發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的回應(yīng)中同時(shí)稱，百度搜索將切實(shí)依照網(wǎng)信辦相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)自身管理，同時(shí)歡迎廣大網(wǎng)民隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)。網(wǎng)民通過百度搜索到不良互聯(lián)網(wǎng)信息，可進(jìn)入百度用戶服務(wù)中心進(jìn)行投訴，其將及時(shí)予以處理。

隨后記者在訪問上述百度服務(wù)中心時(shí)留意到，問題幫助——搜索技巧的分類下，有一項(xiàng)是“利用百度找醫(yī)療健康信息”，并針對根據(jù)已知疾病查找治療方式、找專業(yè)疾病網(wǎng)站、根據(jù)癥狀找疾病隱患三項(xiàng)做了大致說明。此外，在意見反饋——舉報(bào)不良信息頁面，問題類型被分為：隱私類、政治類、色情低俗類、暴恐類、違禁物品類、賭博類、詐騙類、網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖、私服外掛病毒類以及其他有害信息類。

事實(shí)上，“魏則西事件”出現(xiàn)后，百度的競爭對手紛紛宣布對醫(yī)療搜索的舉措調(diào)整或是產(chǎn)品變化，比如搜狗搜索推出“搜狗明醫(yī)”。

對于《規(guī)定》帶來的影響，魯振旺接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，雖然部分關(guān)鍵詞的價(jià)格在提高，但付費(fèi)搜索結(jié)果展示數(shù)量的減少必然會導(dǎo)致搜索企業(yè)的收入下滑，這點(diǎn)主要體現(xiàn)在百度身上。

“原來付費(fèi)搜索與自然搜索的結(jié)果之間顯示差異不夠分明，雖然有注明‘推廣’，但是大部分用戶還是分不清到底是廣告還是自然搜索的結(jié)果，因此產(chǎn)生了很多問題。”他提到，此前國內(nèi)搜索市場的監(jiān)管不規(guī)范，如醫(yī)療類關(guān)鍵詞就很難去界定，也由此導(dǎo)致了一些糾紛甚至損傷用戶利益。網(wǎng)信辦出臺《規(guī)定》有利于規(guī)范搜索市場。

短期陣痛已使百度下調(diào)營收預(yù)期

毫無疑問的是，不論是從市場份額還是品牌認(rèn)知角度，百度都是國內(nèi)搜索領(lǐng)域的老大。而在對比競價(jià)排名的處理方式時(shí)，外界很容易拿來比較的對象卻仍是嚴(yán)格來講已經(jīng)退出國內(nèi)市場的谷歌（Google）。

《財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，在廣告還是正常搜索結(jié)果的混淆度上，谷歌是強(qiáng)標(biāo)注，百度是弱標(biāo)注。比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側(cè)廣告，只出讓頁面右側(cè)的廣告位，而百度一開始就開賣左側(cè)，并且每屏廣告條數(shù)比谷歌多，后來則越來越多。

由此引出，《規(guī)定》屬于行政命令，那么在法律法規(guī)層面是否有望進(jìn)一步規(guī)范國內(nèi)的搜索引擎市場？

“在美國，谷歌的付費(fèi)搜索內(nèi)容都是會非常顯著地注明屬于廣告，用戶對廣告是有認(rèn)知的。”魯振旺認(rèn)為，出臺相關(guān)法律法規(guī)暫時(shí)比較難。同時(shí)，由于搜索市場涉及的行業(yè)太多，相關(guān)廣告是否包含詐騙信息、虛假信息，包括如出現(xiàn)問題搜索公司要承擔(dān)多大責(zé)任等，都需要根據(jù)具體事情具體判斷。

值得注意的是，本月中旬，百度宣布降低今年二季度的業(yè)績預(yù)期值，將營收預(yù)期從31.2億美元到31.9億美元調(diào)低至28.1億美元到28.2億美元。當(dāng)時(shí)百度表示，由于受到監(jiān)管部門的調(diào)查，一些醫(yī)療保健行業(yè)的廣告客戶已經(jīng)削減或者暫停了廣告支出，這將會影響到其在二季度的廣告收入。此外，公司減少搜索結(jié)果頁面廣告鏈接的舉動，也會影響到收入。

亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，整改對百度是種短期陣痛，長期則可能利好，畢竟通過相關(guān)教訓(xùn)，給作為大企業(yè)的百度通過外部力量劃了可為與不可為的界限。

魯振旺對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，長遠(yuǎn)來看，搜索企業(yè)需要以服務(wù)用戶為導(dǎo)向，只有從此角度出發(fā)，企業(yè)才能形成正向循環(huán)，即用戶越頻繁使用某一搜索引擎，平臺能搭載的廣告量和相關(guān)收入反而越大。同時(shí)，“商業(yè)廣告要從企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)完整有效的管控體系，掌握搜索技術(shù)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是掌控型的角色，而不是所有行為都為商業(yè)服務(wù)。”