每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃博文    

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃博文

7月4日，身處股權(quán)之爭漩渦的萬科A，以一個(gè)毫無懸念的跌停復(fù)牌。接下來的兩個(gè)交易日，已然持股24.29%的鉅盛華及一致行動(dòng)人進(jìn)場增持。7月6日晚間，萬科發(fā)布權(quán)益變動(dòng)公告稱，鉅盛華及一致行動(dòng)人持股比例達(dá)到25%。圍繞萬科的這場股權(quán)紛爭，依舊迷霧重重。

眾聲喧嘩之時(shí)，萬科發(fā)布2016年上半年業(yè)績快報(bào)，1~6月實(shí)現(xiàn)銷售金額1900億元，繼續(xù)領(lǐng)跑一眾房企。本期房產(chǎn)周刊，我們以“拆解萬科高增長密碼”為主題，從事業(yè)合伙人制度、戰(zhàn)略管理等方面，求解讓鉅盛華及其一致行動(dòng)人志在必得的這家房地產(chǎn)企業(yè)。

7月4日，萬科A復(fù)牌交易，在連續(xù)兩個(gè)跌停之后，寶能開始增持。截至目前，其持股比例達(dá)到25.00%。

與股權(quán)之爭的撲朔迷離相反，7月2日萬科披露的上半年業(yè)績令人振奮，半年銷售金額近2000億元，萬科有望成為國內(nèi)首家全年銷售金額過3000億元的房企。

是什么造就了萬科的高速增長？職業(yè)經(jīng)理人文化形成的專業(yè)主義、總部對(duì)區(qū)域公司的放權(quán)、小股操盤模式、項(xiàng)目跟投等構(gòu)成了萬科獨(dú)特的基因，也成為股權(quán)之爭漩渦中的“減震器”。用萬科高級(jí)副總裁譚華杰的話形容：“萬科應(yīng)該像海星，即使一個(gè)角被斬?cái)嗔?，也能長出一個(gè)全的海星。”

對(duì)于萬科的事業(yè)合伙人制度，寶能方面在7月7日的公告中一改此前的措辭，開始認(rèn)可目前公司管理層在日常經(jīng)營中的表現(xiàn)和業(yè)績，也相信公司全體員工能夠在管理層的帶領(lǐng)下經(jīng)營好萬科。

●“讓聽到炮火的人決定怎么打”

7月6日，萬科A復(fù)牌第三天，打開跌停板。截至收盤，成交額超200億元，創(chuàng)下上市25年來歷史最高，市場震撼。

廈門萬科，隸屬萬科廣深區(qū)域，距離深圳600公里，動(dòng)車4小時(shí)抵達(dá)。股權(quán)之爭風(fēng)暴眼的余波，并未影響這里，各個(gè)層級(jí)的工作有序進(jìn)行。

這一天，廈門區(qū)域總經(jīng)理的日程安排依然滿檔。上午開翔安新項(xiàng)目調(diào)度會(huì)——6月份以21.22億元拿下翔安“地王”，是萬科在廈門土地市場難得大氣的一次；下午和廈門本土房企的一個(gè)項(xiàng)目談判，如若成功，將是萬科在廈門的第一個(gè)小股操盤項(xiàng)目。

“公司的股權(quán)之爭我們當(dāng)然很關(guān)注，但是更關(guān)注的是分公司承擔(dān)的任務(wù)目標(biāo)怎么完成，新項(xiàng)目盈利指標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，這不僅關(guān)系公司業(yè)績，也與每一個(gè)跟投員工的利益攸關(guān)，至于其他事，相信集團(tuán)管理層能處理好。”針對(duì)激烈的股權(quán)之爭，這位區(qū)域總經(jīng)理如是回應(yīng)記者。

股權(quán)之爭是否會(huì)影響普通員工的心理？廈門萬科公司一位媒體負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者，“我們?nèi)绯ＥΑ?rdquo;

窺一葉而知秋，由廈門萬科在股權(quán)之爭的日常就可以看出，在全國66個(gè)城市中，萬科的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)在如常運(yùn)轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)離風(fēng)暴眼的一線，一切似乎平靜。

區(qū)域公司與總部的有效隔離，得益于萬科對(duì)地方的充分放權(quán)。一位先后在萬科、中海擔(dān)任高管的老總表示，萬科與別的企業(yè)最大的區(qū)別就是，地方上有很大的自主權(quán)，包括拿地權(quán)和定價(jià)權(quán)，這是其他房企不具備的。

萬科的每一次創(chuàng)新，都不是來自高層，而是來自基層。這其實(shí)也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特點(diǎn)，基層直接接觸客戶，了解最新的情況，最知道什么地方需要?jiǎng)?chuàng)新。

萬科總裁郁亮在2015年股東大會(huì)上指出：“公司對(duì)各區(qū)域、一線公司充分授權(quán)，鼓勵(lì)各地結(jié)合城市發(fā)展方向，因地制宜地開展新業(yè)務(wù)探索；同時(shí)，通過集團(tuán)資源支持和內(nèi)部總結(jié)分享，促進(jìn)優(yōu)秀項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)的快速推廣。”

郁亮稱，“報(bào)告期內(nèi)，八爪魚，VLINK等戰(zhàn)略構(gòu)想相繼提出，對(duì)長租公寓、社區(qū)營地教育、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等新業(yè)務(wù)的探索也有序開展。目前，公司在長租公寓業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)初步形成了以萬科驛為主，萬科派、被窩公寓為輔的產(chǎn)品體系。”

30多年來，在幾次規(guī)模增長遭遇管理瓶頸的節(jié)點(diǎn)，萬科都適時(shí)進(jìn)行了組織變革，以確保管理體系與規(guī)模增長的協(xié)調(diào)。2015年，萬科為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“十倍速變化”，進(jìn)行了十分徹底的扁平化調(diào)整，“讓聽到炮火的人決定怎么打”，區(qū)域公司的活力被充分調(diào)動(dòng)起來。

●小股操盤成倍放大“知識(shí)”收益

正是在聽取基層招拍掛拿地之難，并借鑒美國鐵獅門的經(jīng)驗(yàn)之后，萬科在2014年推出了萬科式的小股操盤模式。

所謂小股操盤，即萬科在合作項(xiàng)目中不控股，但項(xiàng)目仍然由萬科團(tuán)隊(duì)操盤，使用萬科品牌和產(chǎn)品體系，共享萬科的信用資源和采購資源。萬科則能借此提高資金利用效率，通過輸出品牌和管理，放大自有資金投資回報(bào)率。

深圳一位央企品牌總監(jiān)分析認(rèn)為，目前到未來兩三年，中國地產(chǎn)行業(yè)都將處于一輪大并購整合潮中，中海并購中信、保利整合中航地產(chǎn)都是順應(yīng)這個(gè)趨勢。在低價(jià)并購之外，小股操盤是一種性價(jià)比非常高的整合合作模式。

但不是所有開發(fā)商都能做小股操盤。要以小股身份談下操盤權(quán)，勢必要有合作方所不具備的操盤優(yōu)勢。而要將小股操盤作為公司策略推行，在實(shí)踐中大量復(fù)制，則對(duì)地產(chǎn)公司的項(xiàng)目管理能力、產(chǎn)品復(fù)制能力、管理人團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與掌控能力提出了極高的要求。

在這個(gè)方面，行業(yè)龍頭萬科無疑是具有優(yōu)勢的。就萬科而言，其優(yōu)勢在于產(chǎn)品的工廠化與快速復(fù)制能力，品牌加上服務(wù)的優(yōu)勢，采購優(yōu)勢以及一定的融資能力。

廈門區(qū)域總經(jīng)理向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在萬科的小股操盤模式中，合作對(duì)象可以是土地方、資金方，或者是兩者都有。萬科不追求控股，持股比例最低為10%左右，但需承擔(dān)項(xiàng)目的經(jīng)營管理。其他投資人不論是否控股，不可干預(yù)項(xiàng)目的具體經(jīng)營管理。

在收益分配上，萬科將賺取股權(quán)收益、項(xiàng)目管理費(fèi)、項(xiàng)目超額利潤分配這三道利潤：先按照銷售收入收取一定比例的管理費(fèi)，再按照股權(quán)比例進(jìn)行收益分配；同時(shí)，根據(jù)和其他投資合作方事先簽訂的協(xié)議，按照項(xiàng)目最終的收益情況，設(shè)立浮動(dòng)的分配方案，收取項(xiàng)目的超額利潤分配。

以萬科對(duì)外推介的小股操盤標(biāo)桿項(xiàng)目昆明云上城為例，萬科投入0.23億元，占股23%。通過輸出萬科品牌和管理團(tuán)隊(duì)，利用萬科成熟產(chǎn)品、工業(yè)化制造體系、融資和采購資源優(yōu)勢，萬科的加盟大大提升了該項(xiàng)目運(yùn)營效益。

在項(xiàng)目清盤之時(shí)，萬科在該項(xiàng)目中賺取了“三道錢”：項(xiàng)目收益分配0.84億元，管理費(fèi)收入1.26億元，萬科融資渠道及手續(xù)費(fèi)0.17億元，收益總計(jì)2.27億元。在該項(xiàng)目中，萬科用0.23億元的資金投入和操盤能力，獲得了2.27億元的收益，投資回報(bào)率高達(dá)987%。

除了昆明，杭州、北京等地，萬科的小股操盤項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)。

萬科2015年報(bào)顯示，萬科2015年新增加開發(fā)項(xiàng)目105個(gè)，按公司權(quán)益計(jì)算的占地面積約630萬平方米，對(duì)應(yīng)的規(guī)劃建筑面積約1580萬平方米（平均樓面地價(jià)約4941元/平方米），其中超過60%的項(xiàng)目為合作、聯(lián)合方式獲取。

據(jù)國泰君安證券研究顯示，萬科近幾年新拿地權(quán)益比例，基本在78%附近波動(dòng)。從2006年起，萬科資產(chǎn)負(fù)債表中顯示的少數(shù)股東權(quán)益占比就開始增加，到了2015占比78.3%，隨著小股操盤的推進(jìn)，未來萬科少數(shù)股東權(quán)益占比將會(huì)進(jìn)一步提升。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析認(rèn)為，小股操盤的模式擺脫增長對(duì)股權(quán)融資的依賴，通過輸出管理，提升項(xiàng)目回報(bào)，進(jìn)而提高凈資產(chǎn)收益率，成倍放大了“知識(shí)”收益，有望打開萬科的全新成長空間。

●事業(yè)合伙人制的正向激勵(lì)

在小股操盤模式之后，萬科總裁郁亮力主的事業(yè)合伙人制也在2014年全面推行，其初衷是強(qiáng)化萬科管理層的主導(dǎo)力量，防御惡意收購。

作為事業(yè)合伙人制的一項(xiàng)內(nèi)容，管理層持股是擴(kuò)大萬科管理層在股權(quán)上的話語權(quán)。另一項(xiàng)內(nèi)容——項(xiàng)目跟投制度，則意在讓職業(yè)經(jīng)理人變身事業(yè)合伙人，進(jìn)而引發(fā)萬科管理文化和體系的變革。

根據(jù)萬科公布的項(xiàng)目跟投制度，對(duì)于今后公司的所有新項(xiàng)目，除舊改及部分特殊項(xiàng)目外，原則上要求項(xiàng)目所在一線公司管理層和該項(xiàng)目管理人員必須跟隨公司一起投資，公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員以外的其他員工可自愿參與投資。目前，萬科員工初始跟投上限是項(xiàng)目資金峰值的5%。

一位曾和萬科有過項(xiàng)目合作的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的利潤逐漸攤薄，萬科要想保住利潤，必須降低拿地成本。而項(xiàng)目跟投制度使項(xiàng)目的收益與負(fù)責(zé)人捆綁，將會(huì)很好地實(shí)現(xiàn)這一目的。

萬科廈門區(qū)域的一名營銷負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目跟投制實(shí)行之后，區(qū)域公司拿地會(huì)算得非常細(xì)，避免拿高價(jià)地影響盈利目標(biāo)，“現(xiàn)在心態(tài)完全不同了，自己跟投的項(xiàng)目，自己就是小股東，要避免一切干擾保證銷售，跟投的資金才能有收益。”

項(xiàng)目跟投制度的實(shí)施結(jié)果，是萬科集團(tuán)總部對(duì)區(qū)域公司的進(jìn)一步放權(quán)。萬科內(nèi)部人士透露，一般項(xiàng)目跟投實(shí)施是一線跟集團(tuán)比例為8：2，就是每個(gè)一線公司的項(xiàng)目跟投金額為80%，另外20%集團(tuán)的其他部分可以自愿跟投。一線公司在拿地、銷售等核心環(huán)節(jié)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

在郁亮看來，與股東共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，是事業(yè)合伙人與職業(yè)經(jīng)理人最大的區(qū)別所在，當(dāng)同時(shí)存在共創(chuàng)、共享和共擔(dān)機(jī)制的時(shí)候，管理團(tuán)隊(duì)的利益將與股東高度一致：“無論從現(xiàn)有業(yè)務(wù)的效率、效益提升角度來看，還是從新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)來看，萬科的事業(yè)合伙人制度都將成為重要的基礎(chǔ)和保障。”

在6月27日的股東大會(huì)上，郁亮在向股東做董事會(huì)報(bào)告時(shí)指出，2015年公司跟投項(xiàng)目規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，全年累計(jì)開放76個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)過一年多的實(shí)踐，跟投項(xiàng)目較非跟投項(xiàng)目的開盤認(rèn)購率增長4個(gè)百分點(diǎn)，開盤周期縮短近5個(gè)月，首次開盤的毛利率增長6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)項(xiàng)目發(fā)展成果斐然，營銷費(fèi)率大幅下降。

嚴(yán)躍進(jìn)表示，萬科通過捆綁股權(quán)和項(xiàng)目的雙舉措，讓職業(yè)經(jīng)理人的發(fā)展腳步真正吻合萬科的節(jié)奏。而額外受讓跟投制度的推出，能促使職業(yè)經(jīng)理人真正關(guān)注項(xiàng)目運(yùn)作，關(guān)注利潤。

一位接近萬科的人士表示，在萬科股權(quán)之爭的敏感期，事業(yè)合伙人制度消減了集團(tuán)總部變動(dòng)對(duì)一線運(yùn)營的影響，真正的起到了穩(wěn)定器的作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，萬科近5000名員工參與了項(xiàng)目跟投，占在編員工總數(shù)的6成以上。

“萬科現(xiàn)有制度保障了集團(tuán)總部層面的控制權(quán)紛爭，不會(huì)在很大程度上波及一線經(jīng)營，除非對(duì)現(xiàn)有管理體制推到重建，如果這樣的話，萬科也就不是萬科了。”這位人士如是表示。

●更精密的消費(fèi)者行為研究

此前，萬科一直在做減法，從開始很多產(chǎn)業(yè)最后減到只做房地產(chǎn)，并專注住宅；現(xiàn)在萬科卻在做加法，定位為城市配套服務(wù)商，走多元化道路，在經(jīng)營戰(zhàn)略上進(jìn)行大刀闊斧的變革。在住宅之外，涉獵商業(yè)、養(yǎng)老和物流地產(chǎn)等方面。

外延不斷擴(kuò)展的邏輯是萬科對(duì)于行業(yè)大趨勢的把握，更是建立在對(duì)購房者行為的深刻研判上，這一點(diǎn)，萬科一直在引領(lǐng)趨勢。

圍繞城市與產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，萬科抓住了中等收入人群的發(fā)展需求。一方面，萬科對(duì)房地產(chǎn)區(qū)域市場進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的研究決策，使其對(duì)城市發(fā)展趨勢具有良好的把控能力；另一方面，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)水平的持續(xù)打造，契合主流群體對(duì)品牌、綠色、服務(wù)等的價(jià)值訴求，使其在公眾市場上收獲了廣泛信任。

過去的一年，萬科反復(fù)向外界輸出城市帶的概念，指出中國未來城市化就是形成城市帶，預(yù)計(jì)新增的1.7億城鎮(zhèn)人口的購房主力，也主要分布在以京津冀、長三角、珠三角等主要的城市群里。

正因如此，郁亮在2015年度股東大會(huì)上分析稱，“未來龐大的新市民家庭，或許一線城市高昂的房價(jià)讓他們短期內(nèi)望而卻步，但隨著軌道交通網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，發(fā)達(dá)城市帶內(nèi)星羅密布的市鎮(zhèn)，卻可以成為他們新的家園。”

除此之外，萬科也在利用大數(shù)據(jù)手段強(qiáng)化對(duì)購房者的研判。在7月5日舉辦的騰訊“云+未來”峰會(huì)上，郁亮表示，借助大樣本的人口流向與職住比等數(shù)據(jù)分析，萬科能夠清晰地?fù)渥侥繕?biāo)客戶的動(dòng)向，大大提升了投資精準(zhǔn)度；而通過消費(fèi)者的價(jià)值訴求、消費(fèi)偏好、瀏覽偏好、在線時(shí)間、地理屬性等數(shù)據(jù)的建模分析，萬科可以對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶偏好畫像，再根據(jù)這種偏好去制定精準(zhǔn)的營銷策略，有效提升營銷投放的效果。

“希望通過互聯(lián)，我們可以建設(shè)一個(gè)更加開放、更加多元、更加生態(tài)的系統(tǒng)，人人參與，人人貢獻(xiàn)，人人分享的一個(gè)大的平臺(tái)。我們也希望，讓我們通過互聯(lián)，萬科能夠離客戶更近，從而使得公司獲得持續(xù)發(fā)展的未來。”郁亮如是說。

正是依賴于對(duì)客戶行為的深度研判，對(duì)小股操盤和事業(yè)合伙人制度等組織架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人文化的培養(yǎng)，此番種種構(gòu)成了萬科獨(dú)特的基因，也成為股權(quán)之爭漩渦中的減震器。