每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

繼宣布與浙江衛(wèi)視牽手之后，2016年8月16日，“2016天貓雙11狂歡夜”再度傳來重磅消息：上海家化一舉獲得今年雙11晚會億元級獨家冠名權(quán)，這也標志著這場“超級IP”的資源爭奪戰(zhàn)更加趨白熱化。

當天，在杭州出席“天貓雙11狂歡夜跨界合作溝通會”的上海家化董事長兼首席執(zhí)行官謝文堅，對外證實了這一消息。與此同時，天貓和浙江衛(wèi)視宣布正式簽約，后者成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺。

據(jù)悉，在阿里“大文娛”版塊的助推下，今年的天貓雙11晚會將集結(jié)更多頂尖的娛樂資源，引入更加國際化的運作，開創(chuàng)更為顛覆想象的互動。“2016天貓雙11狂歡夜”有望被打造成比肩“超級碗”的國際頂尖IP。

天貓雙11晚會組委會介紹，將在晚會最黃金的四個“1分鐘”時段、分別為“全球消費者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態(tài)系統(tǒng)”免費播放1分鐘的宣傳片，唯一前提是參與者要有令人拍案的創(chuàng)意。

上海家化看好“最互動”

阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，“今年雙11將邁入第八個年頭，作為全球最受關(guān)注的消費者狂歡節(jié)，它已跨越了國界，也超越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。在這幅由全球消費者參與的新商業(yè)文明畫卷中，我們希望大家能見證并分享科技發(fā)展和生活品質(zhì)提高帶來的喜悅。與浙江衛(wèi)視等媒體平臺攜手，我們有信心與消費者、與商家一道創(chuàng)新，讓雙11晚會成為一個全球頂尖的超級IP。”

放眼國內(nèi)文娛市場，億元級別的晚會冠名費可謂屈指可數(shù)。而去年雙11，上海家化就是首個“吃螃蟹”與天貓雙11晚會合作的商家。

對于今年摘得獨家冠名權(quán)，謝文堅稱，“天貓雙11狂歡夜是國內(nèi)最有互動性的一個內(nèi)容IP，吸引了年輕消費群體的全情參與。憑借其國際化、超強明星陣容、高科技多屏互動等特色，雙11晚會正在成為一個全球矚目的超級IP，這也是一個難得的國際化平臺，我們愿意一道參與雙11晚會這個歷史性的時刻，共同參與到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新進程。”

天貓雙11晚會相關(guān)負責人表示，本次冠名商的選擇除價格因素外，同時對競標企業(yè)的品牌地位、市場影響等多方面綜合考量。上海家化作為國內(nèi)首屈一指的民族日化品牌，有良好的品牌沉淀，其大力推行的“全品牌全渠道消費者溝通互動”模式與天貓的理念有許多契合之處。相信此次強強聯(lián)合，將為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新注入更多活力。

據(jù)了解，在2015年天貓雙11晚會上，晚會收視人群近六成為80后、90后，而上海家化也是最大的品牌贏家之一。數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015雙11全網(wǎng)銷售額突破一億元，與2014年雙11相比，增長幅度超過300%。

國際化明星和玩法值得期待

如果你對去年雙11晚會中，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文·史派西的逆天亮相、馬云007聯(lián)手尋寶等節(jié)目還記憶猶新的話，那么2016天貓雙11狂歡夜，將為觀眾呈現(xiàn)一臺更加國際范兒的直播晚會。

天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏介紹，今年雙11晚會不僅將引入更國際化的制作團隊與明星陣容，還會加強互動體驗，讓手機＋電視＋直播的多屏互動進一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂的想象極致。晚會的硬廣收入利潤，將以紅包的形式回饋消費者。

此外，阿里巴巴集團旗下大文娛版塊，包括合一集團（優(yōu)酷土豆）、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺，都將組成此次晚會的聯(lián)動直播矩陣。

此外，雙11晚會組委會表示，將選擇晚會最黃金的四個“1分鐘”時段、分別為“全球消費者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態(tài)”免費播放宣傳片，通過“天貓雙11狂歡夜”官微等渠道“全球征集、全民評選”，讓大眾的驚艷創(chuàng)意大放異彩。

跨屏進店、即時交互重構(gòu)營銷新玩法

就在2015年11月，天貓首推“雙11晚會”，將“最受消費者關(guān)注的節(jié)日”與“最受中國人歡迎的導(dǎo)演”攜手，呈現(xiàn)了一臺綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動購物三位一體的互動娛樂盛宴。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當年這臺晚會的收視份額強勢占據(jù)全國所有同時段播出節(jié)目內(nèi)容榜首，近億觀眾觀看了晚會的直播與轉(zhuǎn)播，僅在優(yōu)酷平臺總播放量就超過3000萬人次。短短三個半小時，共有逾千萬消費者參與了“搖一搖”互動。而現(xiàn)場多屏互動效果更非同凡響，比如郭采潔在晚會出現(xiàn)僅3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬UV。

據(jù)了解，2016天貓雙11狂歡夜更將嘗試品牌與節(jié)目深度結(jié)合，其中“跨屏進店、即時互動”也將重構(gòu)營銷的新玩法。

除了“獨家冠名權(quán)”，雙11還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”——目前兩家“特約合作品牌”均已確定歸屬，不久將揭開神秘面紗。

截止到目前，數(shù)千品牌正與雙11晚會組委會密切接觸，角逐2016天貓雙11狂歡夜合作伙伴。