每經(jīng)編輯 夏冰    

每經(jīng)記者 夏冰

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下稱辦法）于9月1日起正式施行。辦法明確界定了什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著位置標(biāo)明"廣告"，付費搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，互聯(lián)網(wǎng)頁面彈窗廣告要能一鍵關(guān)閉，同時在一些微信微博等自媒體中發(fā)布商業(yè)廣告，也要標(biāo)明"廣告"。

據(jù)上海工商部門透露：今年上半年監(jiān)測了約80萬條次互聯(lián)網(wǎng)廣告，占同期廣告監(jiān)測總量的60%，監(jiān)測違法率0.14%，較2015年下降33%；至8月底，查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件1046件，占同期廣告案件總數(shù)的60%；罰沒款超過2777萬元，占同期總量的51%。

隨著新規(guī)的正式生效，互聯(lián)網(wǎng)廣告不再是你想發(fā)，想發(fā)就能隨意發(fā)的了。那么，針對辦法公布后的市場最新情況，記者第一時間聯(lián)系了上海市工商部門，做了詳細(xì)的解讀申明。

管轄權(quán)放開方便異地監(jiān)管

辦法提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括以推銷商品或者服務(wù)為目的的，含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告、商業(yè)性展示中的廣告以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的商業(yè)廣告等。這條規(guī)定被普遍認(rèn)為是給"競價排名"念上了緊箍咒。

記者在輸入"人流"后，搜狗跳轉(zhuǎn)出的搜索結(jié)果頁面的上端，則顯示有"白玉蘭醫(yī)院"的相關(guān)廣告，點擊鏈接后，同樣跳轉(zhuǎn)到了相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的頁面。

對此，上海市工商局部門表示，通過前期排摸，于9月1日上午發(fā)現(xiàn)，在搜狗等搜索引擎上發(fā)現(xiàn)，輸入"人流"或"人工流產(chǎn)"字樣時，跳出的推廣廣告中，一些推廣的醫(yī)院并不具備母嬰保健技術(shù)資格。

上海市工商局表示，這種將違法醫(yī)療廣告醫(yī)院頂至前列的做法，涉嫌違反了廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。根據(jù)廣告法、醫(yī)療廣告管理辦法等規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療廣告應(yīng)該事先由衛(wèi)生行政部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查出證。對于上述不具備資格的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，衛(wèi)生部門是不會允許其發(fā)布含有人流字樣的廣告內(nèi)容。因此，搜索引擎發(fā)布這些廣告，涉嫌未盡審查義務(wù)。

對此，上海市工商局廣告處副處長李華表示"過去對競價排名是否屬于廣告，各地監(jiān)管部門看法不一。即使認(rèn)定其為廣告，也常因為管轄權(quán)問題，難以對違法廣告涉及的廣告主和廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者一并查處。此次的新規(guī)明確推銷商品或服務(wù)的付費搜索廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，并擴(kuò)大管轄范圍，認(rèn)定廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三者，任意一方所在地的監(jiān)管部門，均對違法行為有管轄權(quán)。"

微博、朋友圈不可任性發(fā)廣告

辦法明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明"廣告"，使消費者能夠辨明其為廣告。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告，也要顯著標(biāo)明"廣告"。

辦法明確規(guī)定，凡是互聯(lián)網(wǎng)上(包括微信、微博)發(fā)布的廣告，都要標(biāo)注"廣告"兩字，違者不僅將受到行政處罰，還將面臨最高10萬元的罰款。也就是說，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告也要擔(dān)責(zé)了，包裝再好的軟文以及付費搜索也必須明確標(biāo)示出"廣告"字樣。

截至今天上午，記者在翻閱自己的朋友圈公眾號文章時，發(fā)現(xiàn)里面的軟文總是讓人措手不及。有些文章明明上半段還在講述某個故事或者新聞，突然話鋒一轉(zhuǎn)來了一張廣告圖片或者語句，有的"高手"甚至將文章與廣告勾連得天衣無縫，看到最后才讓人驚嘆，原來這是個廣告。

上海市工商局廣告處處長應(yīng)鈞說，"隨著自媒體的興起，我們每個人都有更加多表達(dá)觀點的陣地。我們也注意到，受委托去轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)宣傳的現(xiàn)象，比如說在微信的朋友圈，通過轉(zhuǎn)發(fā)一些商業(yè)內(nèi)容活動獲得優(yōu)惠，或者直接通過轉(zhuǎn)發(fā)獲得獎勵。此時這個自然人，已經(jīng)具備了廣告發(fā)布者的身份。如果發(fā)布的這個廣告內(nèi)容違法，這個自然人同樣需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任，因此自然人應(yīng)該對這類廣告內(nèi)容的合法性要有一定的鑒別能力。"。

工商部門表示，在付費搜索排名廣告宣傳中，比較容易發(fā)生虛假、誤導(dǎo)廣告行為的，包括維修、醫(yī)療、旅游、搬場、教育培訓(xùn)、出國留學(xué)中介等領(lǐng)域，下一個階段，上海市工商部門將圍繞消費者的日常生活、學(xué)習(xí)的，有重大影響的領(lǐng)域，開展關(guān)鍵詞的排摸、搜索，依法查處侵犯消費者利益的違法廣告。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，全國各地工商行政管理部門將根據(jù)辦法對互聯(lián)網(wǎng)廣告予以嚴(yán)格執(zhí)法，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，維護(hù)公平競爭的廣告市場秩序。

上海工商部門相關(guān)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，辦法的主要內(nèi)容包括以下四方面：一是對互聯(lián)網(wǎng)廣告賦予了一個基本概念，重點表述了互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒介和表現(xiàn)形式，明確互聯(lián)網(wǎng)廣告的五種種類，此前因魏則西事件而備受關(guān)注的商業(yè)信息付費搜索問題，確定其屬于廣告。

二是對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者賦予了一個基本概念。最終定義為"為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者"。

三是針對互聯(lián)網(wǎng)的特點，創(chuàng)新了工商部門的管轄規(guī)則。對傳統(tǒng)媒體的廣告，以廣告發(fā)布者所在地管轄為基本原則，但是在互聯(lián)網(wǎng)上可以根據(jù)上網(wǎng)者的偏好定向投放不同的廣告，也就是說不同地點的網(wǎng)民在同一時間同一互聯(lián)網(wǎng)站上，看到的廣告是不一樣的，這就給互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管帶來困難?！稌盒修k法》在"廣告發(fā)布者"管轄的基礎(chǔ)上，增加了"廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商部門先行發(fā)現(xiàn)違法廣告或收到投訴舉報的，也可以進(jìn)行管轄"的規(guī)定。根據(jù)這個新規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的廣告主、廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者，都能成為案件管轄的切入點，有利于各地工商部門更直接、快捷地查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告。

四是明確了工商部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測記錄資料，可以作為對違法廣告實施行政處罰的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。這個規(guī)定將對工商部門查處違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來很大便利，具有很強(qiáng)的實際操作性。

辦法公布后引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注，其意義體現(xiàn)在三個方面，一是對社會關(guān)切給予了回應(yīng)；二是為廣告執(zhí)法提供了依據(jù)；三是創(chuàng)新了對互聯(lián)網(wǎng)廣告行為模式的規(guī)范。