每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建    

每經(jīng)記者 孟慶建

過去一個月時間，全球智能手機市場的焦點圍繞三星Note7爆炸，直到Note7完全停產(chǎn)。與此同時，蘋果新品iPhone7一陣輿論之后迅速歸于平靜，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪深圳線下賣場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)貨充足的iPhone7 銷售后勁不足。

中國智能手機正在關鍵的節(jié)點迎來機會，包括華為、OPPO、vivo等品牌試圖快速反應搶下市場，打造高端品牌。同時，已經(jīng)占據(jù)全球智能手機半壁江山的國產(chǎn)品牌，也在平靜期醞釀著第二波“內(nèi)戰(zhàn)”，10月份，華為發(fā)布新品牌nova，醞釀著對OPPO、vivo反撲。

●iPhone7降溫有點快

iPhone7剛剛發(fā)布期間，價格甚至在國內(nèi)被炒到2萬元一部。氣勢與iPhone的前幾款熱銷產(chǎn)品似有一拼，但上線一個月后，其熱度卻迅速下降。

近期，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪深圳電子一條街華強北。在比較正規(guī)的蘇寧、國美賣場，因只售國行版產(chǎn)品，目前iPhone7現(xiàn)貨充足。

此外，從香港流進深圳的iPhone7貨源也非常充足，華強北多家iPhone零售店能夠滿足各色各型號的產(chǎn)品，價格已經(jīng)較剛發(fā)布時期大幅回落。記者現(xiàn)場了解，目前港版iPhone7銷售價格與國行官網(wǎng)價格一致，差價約等同于人民幣與港幣的匯率。iPhone7Plus價格比蘋果官網(wǎng)銷售價格高出1000元人民幣左右，已經(jīng)基本回落到正常區(qū)間。

“消費者對iPhone7購買熱度還是很冷靜的，iPhone7上市之后，iPhone6S零售渠道出現(xiàn)略微的降價，購買iPhone6S的消費者反而增加不少，可見一部分消費者對iPhone7的變化不是非常滿意。”華強北賽格廣場一間蘋果零售店的銷售經(jīng)理對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

第一手機研究院聯(lián)合中國最大的幾個線下零售渠道，針對線下手機零售做了數(shù)據(jù)監(jiān)測。其創(chuàng)始人孫燕飚告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從目前監(jiān)測來看，iPhone7系列銷量熱度保持明顯不如iPhone6S，降溫非?？?。從中國各省份市場統(tǒng)一排名上看，vivo x7、OPPO R9、華為P9、金立M6仍然排在前列，領先三星和蘋果銷量。但是在北京、廣州等一線城市，蘋果銷量仍排第一。

廣州智能手機賣場金佳信市場部經(jīng)理許進芬則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在金佳信系統(tǒng)，10月以來iPhone7 銷售比較搶手，同比漲幅15%。但從10月份前半月銷售量來看，表現(xiàn)最好的依然是國產(chǎn)品牌，排名依次是華為、OPPO、vivo、金立、三星、蘋果。

不過，短時間內(nèi)蘋果新機發(fā)布對上游供應鏈業(yè)績已經(jīng)產(chǎn)生了提振。今年上半年，藍思科技營業(yè)收入同比降34.66%，扣非凈利潤下滑107.60%；10月15日藍思科技最新公布的三季報預告卻顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長：28.32%~55.51%。長江證券研報表示，因三季度大客戶（蘋果）新品上量，上半年去庫存以及傳統(tǒng)產(chǎn)品降價因素，藍思三季度有望迎來拐點。其業(yè)績表現(xiàn)可能一定程度上代表蘋果供應鏈的集體表現(xiàn)。

●三星一“炸”影響深遠

從二季度開始扭轉(zhuǎn)頹勢到遭遇始料未及的產(chǎn)品危機和信任危機，三星只用了71天時間。Galaxy Note7成為史上最短命的機皇，也是迄今三星最大的敗筆。

2016年8月2日，三星Note7發(fā)布，這款攜帶虹膜識別的新機皇被視為最完美的手機之一，業(yè)界甚至一度認為三星搶跑成功，狙擊了蘋果 iPhone7。

但8月24日，Note7在韓國知名手機論壇上出現(xiàn)了全球“首炸”，隨后歐美市場連續(xù)出現(xiàn)爆炸；9月2日，三星宣布全球召回250萬部Note7；9月18日起，國行版Note7又陸續(xù)曝出“炸機”消息，三星在被中國質(zhì)檢總局約談后開始啟動召回，但是更換新機后，Note7再次出現(xiàn)爆炸。

由此，三星保存Note7產(chǎn)品線的計劃徹底崩潰，10月11日，Note7全球停產(chǎn)停售以及二次召回，三星高層在新聞發(fā)布會上再次向所有Note7用戶道歉。

在孫燕飚看來，Note7停售，對三星當下銷售量已經(jīng)產(chǎn)生明顯影響，消費者對S6態(tài)度也發(fā)生了改變，以往三星在中國市場零售排名中一直在前5名，目前已經(jīng)滑落到5名之外。此次Note7風波后，估計一時難有起色。

值得注意的是，在三星宣布全球召回后，營銷公司Branding Brand對1020名美國三星手機用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%用戶表示未來將不再購買三星手機，高于上次調(diào)查時的34%。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟分析，這將是三星手機的轉(zhuǎn)折點。消費電子產(chǎn)品，尤其是手機，安全是底線。在他看來，重創(chuàng)下的三星未來或?qū)⒚媾R很大變數(shù)。而通信專家項立剛認為，T28手機導致愛立信退出手機市場，Note7會不會導致一個全球第一的手機企業(yè)退出手機市場，或是就此淪為二流企業(yè)，真未可知。

為保障產(chǎn)品安全，須探明事故發(fā)生的根源。三星內(nèi)部做出反省后認為，每半年就推出一款旗艦機型很有可能是導致質(zhì)量方面跟不上的原因。因此，每年春季發(fā)布“蓋樂世S”系列，每年秋季發(fā)布“蓋樂世Note”系列的速度戰(zhàn)方針或?qū)簳r中止。

有韓國專家認為：“集三星最新技術為一身的蓋樂世Note7遭遇滑鐵盧，很難在此基礎上再開發(fā)新產(chǎn)品。目前建議提前發(fā)布蓋樂世S8的呼聲很高，但在此之前事故原因查明和完善的應對舉措不可或缺。

三星最近表示，公司因Note7停產(chǎn)停售遭受的損失預計為3.5萬億韓元（約合人民幣208.2億元）左右。雖然Note7停售所帶來的損失已體現(xiàn)在第三季度營業(yè)利潤上，但預計消極影響將持續(xù)至第四季度及明年第一季度。

事實上，三星面對的困境遠遠不止業(yè)績下滑這么簡單。

●國產(chǎn)品牌進軍高端

三星的衰退、蘋果的不溫不火，給了中國品牌絕好的市場窗口期。其中，最大受益者或是華為——已經(jīng)站穩(wěn)全球前三，且樹立了高端品牌形象的華為。

10月14日，華為完成了今年第1億部手機的下線。華為手機產(chǎn)品線總裁何剛對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，得益于全系列產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的增長，1億部銷量的實現(xiàn)比去年提前了2個月，全年1.45億部出貨量的目標不會有變化。

此外，何剛還給記者分享了兩個比較樂觀的銷售數(shù)據(jù)。截至目前，華為的高端產(chǎn)品Mate8全球銷售了680萬臺，P9系列上市6個月銷售超過800萬臺，且一半以上消費者選擇的是高配機型，考慮到兩款產(chǎn)品售價都在3500元以上，華為在高端產(chǎn)品銷量上已經(jīng)實現(xiàn)了中國品牌前所未有的成績，同時取得超過遠超其他中國品牌的利潤率。

在談到與三星的市場銷售對比時，何剛表示，在歐洲市場，華為與三星同檔期發(fā)布的多款手機產(chǎn)品價格并不低于三星，且銷售成績沒有處于下風；多款檔期發(fā)布的產(chǎn)品相比對手上一檔產(chǎn)品價格高，但是銷量已經(jīng)超越。在與消費者持續(xù)溝通中，積累了長期品牌，在高端市場超越三星、蘋果，將是長期、艱苦的過程，但是華為認同且擅長在艱苦奮斗中作戰(zhàn)。

值得一提的是，華為最新的麒麟960芯片即將在10月發(fā)布，麒麟芯片也是華為對抗其他手機品牌的核心戰(zhàn)略支撐，這也意味著面對蘋果和三星留下的市場缺口，華為下一款搭載麒麟960芯片的旗艦機型很快將入市搶占。

與此同時，OPPO和vivo在出貨量進入全球前五之后，大大提高了供應鏈資源掌控能力，試圖進一步整體提升品牌形象，以得到全球消費市場的認同。在消除了高通的專利障礙之后，兩家企業(yè)將事業(yè)聚焦到一線城市。

2016年9月，國內(nèi)手機品牌OPPO選擇了張震作為最新的代言人，在獲取年輕消費者之后，試圖往更大年齡消費層挺進，擴大銷量。與此配合，營業(yè)面積過1000平方米、配備人數(shù)超15人的首家一線城市超大OPPO旗艦店，也即將駐扎在離上海市政府不遠的繁華路口。OPPO一直都是產(chǎn)品、營銷、渠道、廣告和資本動作一起發(fā)力的公司。

vivo同OPPO亦步亦趨，已經(jīng)在4000元以上市場做了初步嘗試，并且在北上廣深一線城市加大了品牌投放。10月，其剛剛宣布與NBA簽約進行品牌營銷戰(zhàn)略合作。經(jīng)過最近兩三年時間拼殺，OPPO/vivo已經(jīng)拿下三四線城市的最大份額，眼下戰(zhàn)略意圖已經(jīng)明顯，兵鋒所指正是一二線城市。

●國產(chǎn)品牌爭鋒娛樂營銷

在中國市場，收視火爆的綜藝節(jié)目和擁有粉絲號召力的娛樂明星正變得不夠用。華為、小米、金立等品牌從今年開始紛紛在娛樂營銷上投入重金。在依然存在巨大增長空間的2000元價位市場，以往主打商務或者性價比的手機品牌調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，與當下這一市場最好的玩家——OPPO和vivo開戰(zhàn)。

7月份，國產(chǎn)品牌開始密集爭奪形象代言人。小米簽下吳秀波、劉詩詩以及劉昊然作為旗下紅迷系列手機代言人；金立簽下著名電影導演馮小剛和影視明星余文樂；華為旗下榮耀則找到新星吳亦凡。

一慣帶著商務和科技感標簽的華為也開始尋求變化。10月15日，華為在成都發(fā)布了價格分別為2099和2399的nova新系列手機，取代了此前并沒有得到太多關注的G系列，與此同時，華為簽約了當紅年輕藝人張藝興與關曉彤做品牌代言人，并首次冠名綜藝節(jié)目——浙江衛(wèi)視即將推出的音樂選秀節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》。

“華為在年輕人品牌的市場動作，才剛剛開始。”華為手機產(chǎn)品線總裁何剛對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

從Mate7開始，華為努力打造高端品牌，幾款市場反應不俗的產(chǎn)品都有明顯的偏男性、商務、優(yōu)雅的風格，在高端市場取得一定成績之后，華為意識到2000元價格段的年輕人市場是一塊不可忽視的蛋糕，需要一款代表時尚、娛樂、潮流的產(chǎn)品來增補。

華為看到了OPPO、vivo在2000到3000元價格段的銷售高速增長，兩家企業(yè)憑借有吸引力的產(chǎn)品、有煽動力的明星代言，以淋漓盡致地發(fā)揮長期積累的線下零售優(yōu)勢，快速成長為巨頭，并在供應鏈取得相當?shù)脑捳Z權。

IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo兩家廠商上半年出貨增速分別達到了143%和125.2%，并成功躋身出貨量全球前5。而華為上半年穩(wěn)健增長26.8%，但在增量市場正像融化的雪糕一樣逐漸縮小時，華為迫切地需要在這塊領域拿到份額，否則被OPPO、vivo出貨量超越也只是時間問題。華為消費者業(yè)務CEO余承東在日前接受記者專訪時明確提到：“我們已經(jīng)看到OPPO、vivo在這一市場的成功，華為將參與進來瓜分蛋糕。”

事實上，nova的市場策略在很大程度上在正面與OPPO和vivo競爭。營銷上，何剛表示，華為對消費人群做了大量的需求分析，因此nova主要特點在于適合年輕人的外觀設計、強大的拍照功能和海量娛樂媒體資源。華為邀請了年輕人喜歡的娛樂明星代言以便品牌價值精準傳遞，并且開始向綜藝節(jié)目贊助，吸引年輕人關注。同時在渠道上，華為希望在4、6線城市加強零售，支持這款產(chǎn)品更多地在OPPO、vivo已經(jīng)驗證成功的市場搶下蛋糕。

OPPO和vivo在這一市場已經(jīng)連續(xù)有多款產(chǎn)品銷售過千萬臺。從對位分析的角度看，華為進入這一市場仍有比較大的增長空間，但是華為在零售渠道、明星代言、綜藝節(jié)目品牌營銷方面顯然都不太成熟，因為對4、6線城市渠道商資質(zhì)審核苛刻，“千縣計劃”推進速度低于市場預期。

如何能夠以攪局者身份從對手方搶下更多蛋糕？何剛對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“現(xiàn)在華為在這塊市場還是個小學生，才剛剛開始嘗試用明星代言和深度參與娛樂綜藝的方式與消費者溝通，我們需要向?qū)κ謱W習，無論是營銷策略還是渠道建設，但是未來市場一定會出現(xiàn)變化。”