每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳    

◎每經(jīng)記者 蔣佩芳

每年雙11到來前，各大電商卯足勁備戰(zhàn)，從備貨到推廣，從系統(tǒng)到物流，不管哪方面，都是落到實(shí)處的準(zhǔn)備工作。而今年，不少電商開始玩“虛”的：網(wǎng)紅+直播雖然已經(jīng)成為電商標(biāo)配，但卻是第一次真正意義上和雙11“在一起”。想象一下你的購物體驗(yàn)，以往是先選好商品，然后等到雙11零點(diǎn)一過跑去下單，而這次你可能更多是看看從明星到網(wǎng)紅的直播，把他們秀出來的商品直接下單搬回家。這個(gè)過程說起來簡(jiǎn)單，但要完成從觀看到消費(fèi)的轉(zhuǎn)換卻并不容易，因?yàn)檫@往往意味著對(duì)這些明星或網(wǎng)紅們所代表的品味、生活方式等各種因素的認(rèn)同，這種購買行為，已經(jīng)不單純是一種消費(fèi)，也帶有一定的情感因素，或者是審美觀、價(jià)值觀的認(rèn)同。

從這個(gè)意義上說，雙11或許正走在一條由物質(zhì)到精神，也即是由實(shí)到虛的路上。

“每年的雙11，我們最最要緊的，衡量這個(gè)雙11成功的標(biāo)志就是創(chuàng)新。我們每年都會(huì)去想很多新的主意、新業(yè)務(wù)的方式，來做雙11的創(chuàng)新。”這是阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇不久前在香港啟動(dòng)雙11時(shí)的“表白”。那么，今年這個(gè)創(chuàng)新是什么呢？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多家電商企業(yè)了解到的“新玩法”來看，網(wǎng)紅或許成為今年最大的噱頭，那些自帶流量的網(wǎng)紅們，能否給今年雙11增加一些不一樣的東西？

網(wǎng)紅+直播第一次和雙11在一起

網(wǎng)紅+直播雖然已經(jīng)成為電商的標(biāo)配，但卻是第一次真正和雙11在一起。

第一個(gè)站出來的是天貓。10月23日，時(shí)尚圈的傳奇、特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk的母親MAYE MUSK、維密天使何穗、“街拍女王”宋佳領(lǐng)銜近200名國(guó)內(nèi)外名模和明星，出現(xiàn)在上海東方體育場(chǎng)的天貓雙11全球潮流盛典上?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，除眾星云集，盛典還有眾多頂尖品牌加入。Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、沙宣等頂尖品牌第一次參戰(zhàn)雙11，就選擇在盛典當(dāng)天進(jìn)行新品首發(fā)。

值得一提的是，這還是一場(chǎng)“指尖上的時(shí)裝周”，通過天貓App完成8小時(shí)不間斷直播，讓秀場(chǎng)上展示過的新品系列，同步在線上和線下開售，真正實(shí)現(xiàn)“即秀即買”。

在傳統(tǒng)時(shí)裝周上，消費(fèi)者要購買到秀場(chǎng)最新同款，必須等待6個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。而通過天貓直播、優(yōu)酷等多平臺(tái)不間斷直播，天貓線上同步展示秀場(chǎng)最新同款的方式，讓消費(fèi)者無論是在秀場(chǎng)，還是在手機(jī)、電腦上看直播，都能同步在天貓上購買到秀場(chǎng)新品。據(jù)天貓服飾總經(jīng)理劉秀云介紹，此次潮流盛典所有新品首發(fā)，均早于線下10~15天。

“我現(xiàn)在看到一件時(shí)裝的第一反應(yīng)，就是它在手機(jī)照片中會(huì)不會(huì)好看。”巴黎知名秀場(chǎng)燈光師Thierry Dreyfus在接受采訪時(shí)表示。這些資歷深厚的秀場(chǎng)工作者發(fā)現(xiàn)，如今的受眾即便身在現(xiàn)場(chǎng)也都在通過手機(jī)屏幕看秀。

無疑，直播營(yíng)銷正成為2016年雙11活動(dòng)亮點(diǎn)，也是商家提升成交轉(zhuǎn)化率的新方式。CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，直播營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)秀場(chǎng)發(fā)布新品到售賣新品的時(shí)間差，使得消費(fèi)者可以第一時(shí)間將潮流帶回家。直播營(yíng)銷在傳統(tǒng)的線上銷售模式上也有所突破，通過直播提供“即秀即買”的用戶體驗(yàn)，能有效提升購買轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，也有消費(fèi)者開玩笑說，這種模式也許會(huì)讓很多人在購物后發(fā)現(xiàn)，“買家秀”和超級(jí)名模演出的“賣家秀”，差別真不是一般的大。

除了天貓，各路電商也在嘗試結(jié)合直播的方式進(jìn)行營(yíng)銷。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，京東直播于9月底提前上線，雙11預(yù)熱期間將發(fā)起8場(chǎng)直播，蘇寧易購等也已上線直播功能。

從618試水直播，到818全面直播，再到雙11直播，蘇寧的直播之路，正越走越遠(yuǎn)。早在“穿越雙11：城·惠·玩”發(fā)布會(huì)上，蘇寧云商COO侯恩龍就對(duì)外宣布，將聘請(qǐng)6位當(dāng)紅明星和45位品牌商Boss 一起完成45場(chǎng)直播。

或許還有網(wǎng)友會(huì)記得一位山東煙臺(tái)的基層官員——徐海勇。就在618期間，棲霞市西城鎮(zhèn)黨委書記徐海勇受蘇寧易購中華特色館之邀，為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大櫻桃做直播。他一邊以身試吃，一邊用煙臺(tái)普通話推介大櫻桃，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀。

誰都沒預(yù)料到，徐海勇的第一次觸網(wǎng)直播，就成為蘇寧618期間最受關(guān)注的直播節(jié)目之一，他本人也成了“網(wǎng)紅”書記。同時(shí)，這也改變了不少網(wǎng)友對(duì)直播的印象，“原來直播還可以這么接地氣，有意思。”

眼下，蘇寧再度祭出直播大招，推出“Boss+網(wǎng)紅”組合。至于這個(gè)組合怎么玩，侯恩龍此前并未透露更多內(nèi)容，這讓外界更加好奇，期待值也升高了不少。

雙11將考驗(yàn)網(wǎng)紅變現(xiàn)能力

“直播早已不再是我們開玩笑的‘錐子臉’，而是變成了市場(chǎng)傳播利器、銷售轉(zhuǎn)化利器。”在受邀出席蘇寧雙11發(fā)布會(huì)時(shí)，微播易CEO徐揚(yáng)就曾表示，直播從最早秀顏值到大綜藝，從一開始唱歌跳舞展示才藝到試探電商變現(xiàn)，已開始有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，并發(fā)揮了多樣營(yíng)銷價(jià)值，其中包括品牌塑造和傳播、用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、銷售轉(zhuǎn)化等。

根據(jù)朱悅的分析，傳統(tǒng)的線下銷售模式成交轉(zhuǎn)化率較低，線上的平臺(tái)型電商能有效吸引流量，但與傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，成交轉(zhuǎn)化率很難有質(zhì)的飛躍。直播營(yíng)銷的模式直接面對(duì)目標(biāo)群體，解決平臺(tái)電商匹配效率低的痛點(diǎn)，無論是消費(fèi)者的頁面停留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)客單價(jià)和成交轉(zhuǎn)化都能得到大幅提升。

從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，網(wǎng)紅為店鋪引流的效果確實(shí)也是非常顯著。

蘑菇街電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洪波透露了這樣一組數(shù)據(jù)：今年9月，蘑菇街平臺(tái)上TOP50的商家，cpc支出（指每次廣告的點(diǎn)擊付費(fèi)）金額同比去年下降了30%，而他們總體的流量卻增長(zhǎng)了36%，復(fù)購率和品單價(jià)也都提升了，這背后最核心的原因，就是“網(wǎng)紅”。

這也意味著，今年的雙11，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模，或?qū)⒂瓉須v史性的大爆發(fā)。

早在今年年中，多家電商平臺(tái)就初嘗了網(wǎng)紅導(dǎo)購的甜頭，網(wǎng)紅能夠帶來流量，并且具有可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。但在流量語境之上，洪波則從消費(fèi)者的訴求中看到了新的趨勢(shì)：“年輕的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知不斷地提升，他們?cè)絹碓揭晕覟橹行?，選擇適合自己的商品、風(fēng)格以及意見領(lǐng)袖。”這種選擇帶來了新的角色——網(wǎng)紅。

“網(wǎng)紅通過各種社交媒體宣導(dǎo)自己的生活理念、對(duì)時(shí)尚的看法，通過這些內(nèi)容吸引大量的粉絲，和粉絲不斷地互動(dòng)交流獲得認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的價(jià)值。”洪波說。

一個(gè)典型的案例是，蘑菇街平臺(tái)上一家原本普通的女裝店，在成為品質(zhì)商家的基礎(chǔ)上，簽約紅人，將店鋪風(fēng)格定位為日韓甜美，注重粉絲運(yùn)營(yíng)，粉絲數(shù)提升80%，GMV（銷售額）提升200%，UV提升200%，復(fù)購率提升了將近5倍。在雙11倒計(jì)時(shí)來臨時(shí)，類似這樣的店鋪顯然已經(jīng)通過當(dāng)家網(wǎng)紅提前鎖定了穩(wěn)定而精準(zhǔn)的流量。