每經(jīng)編輯 丁舟洋 岳琦     

深秋入冬，經(jīng)歷了寒冷的暑期檔和溫吞的國慶檔，11月的中國電影市場卻劍走偏鋒般的燥熱起來。11月18日上映的馮小剛導(dǎo)演大作《我不是潘金蓮》，從去年年底開拍至今，經(jīng)歷了題材敏感、海外獲獎和突然調(diào)檔，命運一波三折。

▲《我不是潘金蓮》海報。圖片來源：東方IC

上映首日，該片導(dǎo)演馮小剛又公開叫板王健林，經(jīng)王思聰回應(yīng)，《我不是潘金蓮》發(fā)酵成全民娛樂話題。毫不夸張地說，這是今年最扯眼球的電影。連續(xù)幾天，全國同一時段深夜突現(xiàn)滿場現(xiàn)象，又把《我不是潘金蓮》推上風(fēng)口浪尖……

而這部爭議之作開場時，在“龍標(biāo)”之后看到的第二條帶“龍”的標(biāo)志，就是這部電影的出品方“耀萊影視”。

低調(diào)崛起的影視新貴

耀萊“何來”？這家迅速壯大的影視新貴，旗下影城開業(yè)六年以來屢屢坐上全國票房第一的頭把交椅，并完成了與A股資本市場的聯(lián)姻。翻開耀萊的商業(yè)版圖和發(fā)展之路，看到的是一匹實力不凡的黑馬低調(diào)崛起。

從超級奢侈品生意到影視票房掘金，耀萊系產(chǎn)業(yè)布局邏輯何在？與耀萊影城密切合作的成龍、華誼兄弟等又在其中扮演什么角色？耀萊系實控人綦建虹作為低調(diào)富豪有著怎樣的資本版圖？外界對低調(diào)的耀萊充滿想象。在《我不是潘金蓮》上映之際，每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者多方采訪，以期客觀呈現(xiàn)耀萊資產(chǎn)圖譜。

▲北京耀萊成龍國際影城五棵松店/ 每經(jīng)影視 岳琦攝

“一張電影票連20元都不到，還免費送爆米花和冰淇淋。簡直人山人海地排隊啊。”有觀眾至今還在為六年前在北京耀萊成龍國際影城五棵松店（以下簡稱“耀萊五棵松店”）目睹的場景而震撼。

低價票、豪華影廳與成龍品牌的聯(lián)合效應(yīng)下，耀萊影城一戰(zhàn)成名，電影放映業(yè)務(wù)也為“耀萊系”影視帝國的拓展奠定了基石。與制片起家的華誼、發(fā)行起家的博納不同，一手締造“耀萊系”的奢侈品行業(yè)大佬綦建虹跨界影視，選擇從頗為考驗資金實力的影城入手。在向制片、發(fā)行拓展時，也出手豪邁，專攻成龍、馮小剛等“大咖級項目”。

近兩年來，北京市國資背景的文資控股重組*ST松遼（600715.SH)，將耀萊影城收入囊中，上市公司更名為“文投控股”。“做票價親民的影城，是成龍先生一直以來的愿望。也是耀萊的商業(yè)理念。我們心底里始終藏著一個夢想，要建設(shè)一家‘老百姓看得起’的電影院。”一位不愿具名的文投控股高管在接受每經(jīng)影視專訪時表示。

在上述文投控股高管看來，5億元拿下《我不是潘金蓮》的保底發(fā)行權(quán)，也是耀萊影視布局發(fā)行業(yè)務(wù)的“首秀”。

而電影業(yè)務(wù)從制片到放映，“新兵”耀萊一步步成長，與成龍及華誼兄弟兩個影視行業(yè)“老兵”密切相連。

低價票策略

2010年，作為耀萊的第一家影城，耀萊五棵松店開張，這家電影院加盟的是上海聯(lián)和院線。原上海聯(lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬曾去考察過影城的選址。“在北京西四環(huán)旁邊，當(dāng)時我心想，這個地段并不中心，影院規(guī)模還要搞那么大。到底行不行？心里沒底。”吳鶴滬對每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者說，“但現(xiàn)在看來，這家影院做到了全國影院中的年度票房冠軍。”

雖然已是在制片、發(fā)行放映、演藝經(jīng)紀(jì)等泛娛樂板塊頻頻落棋布子的影視公司，但對于大多數(shù)北京的觀眾們而言，說起耀萊恐怕首先聯(lián)想到的是電影院。

10月的一個工作日上午，每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者來到耀萊五棵松店。在北京市西四環(huán)邊的一家大型購物中心內(nèi)，這家店連續(xù)5年蟬聯(lián)全國影院票房收入和觀影人次雙料冠軍。在非黃金時段，這家半年觀影人次超過100萬的影城沒有龐大客流的簇?fù)?。售票處電子屏上顯示著“低至25元”的會員價優(yōu)惠信息。

除了平民化的價格，該影院與其他影院最為不同的是幾乎無處不在的成龍元素。最顯著的廣告位是成龍新片《絕地逃亡》的大幅海報，茅臺成龍酒的展柜也占據(jù)了主要的影廳過道墻面。成龍親自宣傳影院杜比音效的VCR和電影預(yù)告片一起巡回播放。

▲《絕地逃亡》電影海報

說起為耀萊影城打天下立下功勞的低價票，吳鶴滬覺得，這看似簡單粗暴的方法是直接而有效的。“我參加他們的幾次經(jīng)營會議，他們的目標(biāo)就是：人次！人次！人次！管理！管理！管理！人次比票房重要，哪怕貼錢也要把人氣吸引過來。當(dāng)時曾引起一些同行的強(qiáng)烈不滿，但對耀萊單家影院來講，如此方能顯出與其他影院相比的優(yōu)勢。”

尤其是在2010~2011年，電商、團(tuán)購還未大舉殺入電影市場，全國電影票價普遍居高不下。耀萊影城率先打出低價牌，現(xiàn)在看來仍頗具前瞻性。“低價票理念是成龍先生提出來的。”文投控股的高管說，“這也是耀萊的商業(yè)理念。我們心底里始終藏著一個夢想，要建設(shè)一家‘老百姓看得起’電影的電影院。”

不過，“限最高價”和“限最低價”一直是相互博弈的。吳鶴滬稱：

當(dāng)時放一部張藝謀的片子，片方有不能低于30元的限制。耀萊五棵松店采取10元一張的票價，這顯然不符合最低票價。那就影院自己來補(bǔ)貼這20元。用低價吸引觀眾，只要觀眾來了，就知道這是北京最大的影城之一，一個大廳660個座位，17個廳。而且還掛著成龍的牌子。來過一次就不怕你不來，所以他們堅持走低價票路線。

文投控股半年報顯示，2016年上半年，耀萊影城平均票價33元，略低于行業(yè)平均水平，而平均上座率為20.45%，大幅高于行業(yè)平均上座率，由此帶來的大量人流為影城的衍生品銷售和廣告收入提供了支撐。

正如耀萊影城所愿，大幅高于同行的上座率帶來的賣品收入才是效益的重點。截至今年上半年，耀萊影城在全國擁有39家影城。

“鐘情”大項目

耀萊影視的另一張王牌當(dāng)然是成龍。

2015年，耀萊影視主投成龍主演的電影《天將雄師》票房沖到全國全年前十。而這部電影的投資之大也令人咋舌。

“投資電影內(nèi)容策略方面，耀萊堅持一線戰(zhàn)略，強(qiáng)化與成龍、馮小剛等大咖的緊密合作。”文投控股高管表示，“公司目前沒有中小成本電影方面的投入，將來計劃有一些布局。至于與好萊塢的合作，中國公司主流方式是去買好萊塢的公司；我們卻獨辟蹊徑，與兩位知名好萊塢導(dǎo)演合資成立公司，這意味著耀萊擁有好萊塢導(dǎo)演資源，在電影內(nèi)容制作方面深入布局。”

雖然耀萊影視從上到下都一貫低調(diào)，但經(jīng)營聚光燈下的影視娛樂生意，耀萊影視仍不可避免的多次成為輿論焦點。今年6月14日，備受歡迎的90后明星吳亦凡卷入負(fù)面消息漩渦，6月16日耀萊影視的官方微博突然宣布已簽約吳亦凡，并發(fā)布律師聲明為吳亦凡維權(quán)。

文投控股在2016年半年報中表示：“公司6月份正式簽約代理藝人吳亦凡的中國境內(nèi)經(jīng)紀(jì)事務(wù)，全面拓展其在音樂、影視、演出、商業(yè)代言等領(lǐng)域的發(fā)展。”

至于吳亦凡經(jīng)紀(jì)合約的合作年限，文投控股的公告中并未提及。而這個集話題性與商業(yè)價值于一身的新星為何會選擇加盟耀萊影視？寰亞電影副總經(jīng)理陳煥宗分析：“如果藝人認(rèn)可他們的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，那他們在行業(yè)里一定有相應(yīng)的人脈、資源為藝人所看重。”

文化領(lǐng)域投資人曹海濤表示，明星與影視公司簽訂經(jīng)紀(jì)約后，影視公司對外可幫明星承接業(yè)務(wù)，對內(nèi)影視公司可以用相對可控的成本讓明星主演該公司主投的影視項目。

不止吳亦凡的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。文投控股在2015年3月發(fā)布的情況說明中表示，2014年，耀萊影城依托下屬子公司耀萊影視大力拓展藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，耀萊影視為成龍、馮小剛、張國立出席浙江衛(wèi)視2015年2月播出的大型綜藝選秀節(jié)目《我看你有戲》提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

按照耀萊影城的發(fā)展規(guī)劃，擬在今年通過文投控股非公開發(fā)行募集資金25億元，其中20億元用于在未來幾年新建95家影城。從而在三年內(nèi)躋身影城運營管理綜合實力前五。另外5億元用于投資新片，其中自然少不了成龍主演的電影。

文投控股高管透露，耀萊影視在制片上的目標(biāo)是成為國內(nèi)一線影視制作公司，例如：光線傳媒，光線傳媒2016年上半年的累計票房是43.40億元。耀萊影視希望在制片業(yè)務(wù)達(dá)到30億元至50億元的年度票房規(guī)模。“電影是高風(fēng)險行業(yè)，耀萊堅持在不斷追求電影品質(zhì)的同時，把金融投資理念深植到電影投資中。建立電影投資組合（‘filmportfolio’），提高投資規(guī)模，降低整體投資風(fēng)險。”

切入影視上游生意

與影視制片和發(fā)行相比，從影城入手似乎收入相對穩(wěn)定和可控，但影城的選址、經(jīng)營、與商業(yè)地產(chǎn)方的合作關(guān)系等，都是新手容易踩雷的區(qū)域。而與影視圈內(nèi)大佬建立人脈資源，獲得從思路到項目上的指引與合作，更是跨界做影視的老板們求之不得的。耀萊影城在這幾個方面卻有著先天優(yōu)勢。

“耀萊從下游影城業(yè)務(wù)開始切入影視行業(yè)。”文投控股高管稱，“耀萊運營方早期有豐富的奢侈品生意經(jīng)驗，即‘奢侈品牌需要與明星合作、明星也要為奢侈品牌代言’，借此耀萊運營方累積了不錯的演藝圈人脈。”

此外，開影城涉及到入駐商城，而耀萊集團(tuán)早期代理的國際奢侈品大牌，已經(jīng)與大型商城結(jié)下了不錯的合作關(guān)系。

站在文投控股篩選并購標(biāo)的的角度，國資背景文投控股方面也坦言當(dāng)初收購耀萊影城的邏輯。“文投控股如今在影視行業(yè)的主營業(yè)務(wù)包括渠道和內(nèi)容。相對來說，渠道、影城運營風(fēng)險偏低。”

經(jīng)過2010~2013年的三年影城業(yè)務(wù)積累，耀萊影城的全資子公司耀萊影視開始切入內(nèi)容端。耀萊影視進(jìn)軍影視投資制作業(yè)務(wù)后的第一桶金，就來自于參與華誼兄弟主導(dǎo)的項目、馮小剛導(dǎo)演的電影《私人定制》，其為耀萊影視2014年度帶來超過1400萬元的票房分賬收入。這樣的起點并非任何影視公司都能達(dá)到。

眾所周知，馮小剛一直是華誼兄弟在制片方面的一大核心競爭力。去年底，為了綁定馮小剛，華誼兄弟又斥資10億元收購馮小剛持股99%的“東陽美拉”七成股權(quán)，東陽美拉也簽下“對賭協(xié)議”做了相應(yīng)的業(yè)績承諾。

▲《我不是潘金蓮》劇照（圖片來源：東方IC）

如果說耀萊影視此前只是華誼兄弟和馮小剛電影的投資參與者，那么，到了《我不是潘金蓮》則是從華誼兄弟手中拿到了主控權(quán)。

文投控股高管解釋，《我不是潘金蓮》的電影前期由華誼兄弟主導(dǎo)，耀萊影視作為聯(lián)合出品方參投了15%左右。到了電影開發(fā)后期，耀萊影視以5億元競得該片全球保底發(fā)行權(quán)，并進(jìn)一步完善發(fā)行業(yè)務(wù)布局。今年初，耀萊影視與微影時代合資成立電影發(fā)行公司；《我不是潘金蓮》正是該電影發(fā)行公司主導(dǎo)的首個大項目。

事實上，在上述兩部電影之前，華誼兄弟和他的一眾明星伙伴們都先后與耀萊影城達(dá)成了股權(quán)合作。2013年9月，耀萊影城以2.1億元轉(zhuǎn)讓20%股權(quán)給華誼兄弟的全資子公司華誼兄弟互娛。不到一年，華誼兄弟又以逾4億元加碼賣出。同時，馮小剛、張國立、李冰冰、黃曉明等華誼兄弟的“老股東”們則通過一家名為君聯(lián)嘉睿的投資公司，參與定增文投控股的非公開發(fā)行。君聯(lián)嘉睿這家成立于2014年的投資公司，持有文投控股9.41%的股權(quán)。

“耀萊與華誼兄弟在業(yè)務(wù)合作上一向緊密無間。雙方的很多項目彼此參投。”文投控股高管說。