每日經(jīng)濟(jì)新聞 2017-02-21 23:56:54
曾有“中國(guó)面膜第一品牌”之稱(chēng)的美即面膜風(fēng)光一時(shí),如今銷(xiāo)量被指腰斬,急速下滑,早已停止增長(zhǎng)的步伐。在業(yè)績(jī)暴跌、經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑和消費(fèi)者不買(mǎi)單的多重困局中,昔日的面膜大王是否會(huì)東山再起,又或者在沒(méi)落中逐漸退出市場(chǎng)?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳鵬麗 金喆 每經(jīng)編輯 楊軍
編者按
【 曾有“中國(guó)面膜第一品牌”之稱(chēng)的美即面膜風(fēng)光一時(shí),而去年回款不足2億元,同比下滑六成,不但銷(xiāo)量停止增長(zhǎng),而且早已出現(xiàn)急速下跌。在業(yè)績(jī)暴跌、經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑和消費(fèi)者不買(mǎi)單的多重困局中,昔日的面膜大王是否能東山再起,又或者在沒(méi)落中逐漸退出市場(chǎng)?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。
通過(guò)調(diào)查,記者發(fā)現(xiàn),美即面膜發(fā)家地的工廠已搬遷、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多人離職。多名美即經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露了美即渠道價(jià)格混亂的情況。美即銷(xiāo)量下滑的主要原因是歐萊雅收購(gòu)后,沒(méi)有及時(shí)對(duì)美即的產(chǎn)品進(jìn)行有效的更新升級(jí),在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代,美即的產(chǎn)品沒(méi)能跟上消費(fèi)者的需求。而歐萊雅相關(guān)人士表示,自并購(gòu)以來(lái),歐萊雅對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持,將繼續(xù)保持和美即經(jīng)銷(xiāo)商、零售客戶的長(zhǎng)期良好合作關(guān)系,繼續(xù)探索并致力于美即品牌的穩(wěn)定發(fā)展以保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外,面膜行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來(lái)機(jī)遇。據(jù)研報(bào)預(yù)測(cè),到2019年,中國(guó)面膜市場(chǎng)的容量將達(dá)到130億元?!?/p>
每經(jīng)記者 陳鵬麗 金喆 攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 楊軍
“停下來(lái),享受美麗。”美即面膜這句廣告語(yǔ)曾伴隨它走上“中國(guó)面膜第一品牌”的巔峰。然而,如今其銷(xiāo)量大幅下滑,早已風(fēng)光不再。
近日,美即面膜被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出2016年回款不足2億元,同比下滑了六成,僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此展開(kāi)調(diào)查,多名美即經(jīng)銷(xiāo)商和代理商均向記者證實(shí)了美即面膜在被歐萊雅收購(gòu)后銷(xiāo)量急速下滑的事實(shí)。
老經(jīng)銷(xiāo)商蔡達(dá)志(化名)告訴記者,以前他一次性拿貨100萬(wàn)~300萬(wàn)元,現(xiàn)在每次進(jìn)貨10萬(wàn)元都覺(jué)得有風(fēng)險(xiǎn)。
“美即的價(jià)格比較混亂。”南京一家化妝品公司老板吳志遠(yuǎn)(化名)向記者透露。蔡達(dá)志也表示,現(xiàn)在美即給專(zhuān)營(yíng)店的折扣越來(lái)越低,就是因?yàn)橘u(mài)不出去了。國(guó)內(nèi)某美妝電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言,“美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后沒(méi)有再進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。”
記者就上述問(wèn)題聯(lián)系歐萊雅方面,其相關(guān)人士回復(fù)記者稱(chēng),歐萊雅作為上市公司,依據(jù)其全球政策,并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但自并購(gòu)以來(lái),歐萊雅對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持。歐萊雅對(duì)面膜市場(chǎng)的潛力持樂(lè)觀態(tài)度,對(duì)美即品牌充滿信心。
●當(dāng)家產(chǎn)品批發(fā)價(jià)被指腰斬
成立于2003年的美即憑借著“單片銷(xiāo)售”的創(chuàng)新在2010年前后風(fēng)靡一時(shí)。2010年帶著無(wú)限榮光,美即控股登陸香港聯(lián)交所主板。此后兩年,美即面膜如日中天,2012年是美即面膜的巔峰期,當(dāng)年美即的銷(xiāo)售額達(dá)到13.49億港元,增長(zhǎng)了41%,凈利潤(rùn)為2.05億港元,美即面膜銷(xiāo)售回款13.53億元。
然而時(shí)隔5年后,市場(chǎng)傳出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。
對(duì)此,歐萊雅相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,目前市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)巨大,競(jìng)爭(zhēng)激烈,盡管如此,美即品牌對(duì)于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。
“現(xiàn)在(美即)的銷(xiāo)量確實(shí)是急速下降,說(shuō)跌90%還是客氣的。”蔡達(dá)志的言語(yǔ)間伴隨著無(wú)奈。他告訴記者,自己是美即面膜最早一批經(jīng)銷(xiāo)商和代理商之一,現(xiàn)在也仍然還在代理美即面膜。“現(xiàn)在一年大概就是40萬(wàn)~50萬(wàn)元(進(jìn)貨額)。”
蔡達(dá)志告訴記者,“海洋冰泉”面膜的銷(xiāo)售額大概能占美即“繽紛系列”產(chǎn)品銷(xiāo)量的30%~40%。記者在美即面膜各大線上零售商網(wǎng)站看到,銷(xiāo)量排名靠前的均是“繽紛系列”或者“全新繽紛系列”產(chǎn)品。美即另一地區(qū)一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者,“海洋冰泉”賣(mài)得最好。也就是說(shuō),“繽紛系列”目前仍是美即的當(dāng)家產(chǎn)品。
“以‘繽紛系列’產(chǎn)品為例,產(chǎn)品剛出來(lái)的時(shí)候批發(fā)單價(jià)是6元多,現(xiàn)在一般是3元錢(qián),甚至2元多。(我感覺(jué))基本上已經(jīng)接近崩盤(pán)的狀態(tài)。美即給專(zhuān)營(yíng)店的折扣越來(lái)越低。”蔡達(dá)志表示,美即面膜價(jià)格很混亂。
●美即被曝渠道價(jià)格混亂
在調(diào)查過(guò)程中,多名美即經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露了美即渠道價(jià)格混亂的情況。
山東淄博華雄經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理靳承濤告訴記者,在美即被歐萊雅收購(gòu)之后,他在2014~2015年期間有一段時(shí)間曾經(jīng)是美即面膜的代理商,但最后,他不得不賠錢(qián)將手頭的美即面膜全部處理掉,然后退出代理。原因是,“美即當(dāng)時(shí)市場(chǎng)太亂。我們作為正宗代理商,當(dāng)時(shí)美即工廠給我們的面膜價(jià)格還沒(méi)有外面批發(fā)市場(chǎng)串貨的價(jià)格低。我們當(dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片,但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格好像才3~4元/片。”
如此一來(lái),串貨貨源便不斷砸價(jià),搗亂了美即面膜的市場(chǎng)價(jià)格。小日化店不堪利潤(rùn)壓力不從靳承濤那里拿貨,大型日化專(zhuān)營(yíng)店也轉(zhuǎn)向外面拿貨,導(dǎo)致靳承濤手頭的貨慢慢沒(méi)有了市場(chǎng)。不過(guò)靳承濤也表示,并不清楚當(dāng)時(shí)美即面膜串貨的貨源,也沒(méi)人去查證,“正宗的代理商都給不了低價(jià)格的話,這里面肯定是有問(wèn)題的。”
“美即的價(jià)格比較混亂,然后他們也沒(méi)有吸引人的產(chǎn)品出來(lái)。”吳志遠(yuǎn)也告訴記者,歐萊雅收購(gòu)美即后,他便不再是美即的經(jīng)銷(xiāo)商,原因是賣(mài)不動(dòng)。
蔡達(dá)志則指出,實(shí)際上在歐萊雅收購(gòu)之前,美即就已經(jīng)存在問(wèn)題。“美即面膜能做到這么大的量,實(shí)際上就是所有的CS店(化妝品專(zhuān)營(yíng)店)的店長(zhǎng)就把面膜基本按照不賺錢(qián)的定價(jià)銷(xiāo)售,5元錢(qián)進(jìn)來(lái),我就賣(mài)5元,甚至賣(mài)4.5元,以此去吸客。”
記者注意到,美即面膜的價(jià)格混亂也體現(xiàn)在銷(xiāo)售終端。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),同一類(lèi)美即面膜產(chǎn)品在不同商超或日化店的售價(jià)也不盡相同。在電商平臺(tái)上,美即面膜以組合打包售賣(mài)為主。以繽紛系列海洋冰泉面膜10片裝為例,記者整理來(lái)自天貓、京東、聚美優(yōu)品、名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶的平臺(tái)的售價(jià)發(fā)現(xiàn),價(jià)格差異較大。京東美即官方自營(yíng)旗艦店的定價(jià)是89元/盒,其余店鋪的價(jià)格均低于此價(jià),最低低至39元/盒。
在阿里巴巴網(wǎng)站上,也有多家代理商批發(fā)美即面膜產(chǎn)品,單片面膜價(jià)格在3~5元不等。“賺不了錢(qián),現(xiàn)在利潤(rùn)是薄得不能再薄了,我們現(xiàn)在一片是賺1~3毛錢(qián),還有庫(kù)房的(成本)費(fèi)用還有人員的(成本)費(fèi)用。”阿里巴巴上一家自稱(chēng)是美即一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
●因戰(zhàn)略不當(dāng)導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑?
2月16日,記者走訪廣州海珠區(qū)一些連鎖超市發(fā)現(xiàn),美即面膜均未出現(xiàn)在顯眼的專(zhuān)柜位置上。在沃爾瑪超市,美即面膜被放在面膜區(qū)的貨架上,與一葉子、御泥坊、森田等品牌面膜并排擺在一起。但是明顯地感覺(jué)到美即面膜的促銷(xiāo)力度比上述其他品牌要大。沃爾瑪銷(xiāo)售人員告訴記者,美即除了“黑酵力”系列及“水光盈絲”系列新品外,其他系列產(chǎn)品都有促銷(xiāo)活動(dòng),其中經(jīng)典產(chǎn)品“繽紛系列”的促銷(xiāo)價(jià)為5元/片。“(美即)也不是說(shuō)沒(méi)有人買(mǎi),也有人買(mǎi)。”
萬(wàn)寧一位銷(xiāo)售人員則告訴記者,店里賣(mài)得最好的是森田藥妝面膜,然后是一葉子,“美即的面膜(紙)太厚了,現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)什么人買(mǎi)了。”而另一名工作人員則告訴記者,年紀(jì)稍大的人傾向選用美即,但年紀(jì)小的都不太選擇美即。記者在萬(wàn)寧店看到,森田等進(jìn)口面膜幾乎占據(jù)店內(nèi)所有顯眼位置。
屈臣氏的銷(xiāo)售人員明確告訴記者,“美即是前幾年賣(mài)得最好,最近這幾年都沒(méi)有那么好了。”
“美即的面膜紙有點(diǎn)厚,很多人用著用著就不太喜歡用美即的了。”上述屈臣氏銷(xiāo)售人員表示,目前國(guó)產(chǎn)面膜賣(mài)得最好的品牌是百雀羚、韓束和韓后。
蔡達(dá)志在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,在他看來(lái),美即銷(xiāo)量下滑的主要原因是歐萊雅收購(gòu)美即后,沒(méi)有及時(shí)對(duì)美即的產(chǎn)品進(jìn)行有效的更新升級(jí),在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代,美即的產(chǎn)品沒(méi)能跟上消費(fèi)者的需求。雖然歐萊雅收購(gòu)美即后也推出不少面膜新品,但美即目前賣(mài)得最好的還是“繽紛系列”產(chǎn)品。
記者注意到,歐萊雅收購(gòu)美即后不久就推出新品牌“極上”,但如今已經(jīng)沒(méi)有了聲音。在美即的產(chǎn)品版圖中,ICS也是其中一個(gè)短命的品牌。
然而,ICS也成為歐萊雅收購(gòu)后動(dòng)刀的品牌之一。工商資料顯示,廣州美即韓佛化妝品有限公司成立于2011年4月,法定代表人是鄧紹坤,其也是美即控股的執(zhí)行董事之一。一位ICS前員工接受記者采訪時(shí)表示,ICS當(dāng)時(shí)計(jì)劃銷(xiāo)售的產(chǎn)品美容儀與歐萊雅的產(chǎn)品有重疊,后來(lái)歐萊雅決定解散ICS。據(jù)了解,歐萊雅收購(gòu)僅兩個(gè)月后便通知ICS解散。
國(guó)內(nèi)某美妝電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后沒(méi)有再進(jìn)行消費(fèi)升級(jí),原有的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。
資深營(yíng)銷(xiāo)企劃人黃志東表示,國(guó)際公司的營(yíng)銷(xiāo)政策并不適合中國(guó)代理商。“民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)比較靈活,為了讓代理商拿多點(diǎn)貨,企業(yè)可能會(huì)相應(yīng)地多給點(diǎn)折扣。而國(guó)際公司講究流程規(guī)范和財(cái)務(wù)清晰,可能你買(mǎi)把掃把都要等上面審批。”
美即某地區(qū)一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人就證實(shí)了上述看法,“外資管中國(guó)企業(yè)不靈活,比較死板。比如以前我們要搞個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)費(fèi)用只需要3天就批,但是現(xiàn)在半個(gè)月都批不了,走流程比較慢。”
歐萊雅相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示,自并購(gòu)以來(lái),歐萊雅對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持。
(實(shí)習(xí)生劉仕聰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
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