每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 羅 偉    

圖/視覺中國(guó)

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 羅 偉

福布斯專欄作家Michael Zakkour曾這樣分析，在過去三十年，世界零售業(yè)主要表現(xiàn)為三大趨勢(shì)：一是全球化以及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)崛起；二是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張；三是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)全球供應(yīng)鏈在全球更大范圍內(nèi)的整合。而眼下，零售這個(gè)古老的行業(yè)翻天覆地變后，成為時(shí)下津津樂道的“新零售”。

“新零售”究竟是什么？阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，沒辦法準(zhǔn)確為“新零售”下定義。“世上本沒有路，世上的路是人走的。這個(gè)世界上本來(lái)不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來(lái)的，今天我們正在走這條路的過程當(dāng)中。任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實(shí)踐不斷去探索。”

盡管諸多品牌對(duì)“新零售”的認(rèn)知還只是個(gè)模糊的概念，但它給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)卻越來(lái)越清晰。

●穿越式購(gòu)物：“南京路”未來(lái)將無(wú)處不在

2月20日，阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在全業(yè)態(tài)融合、技術(shù)研發(fā)、會(huì)員體系、供應(yīng)鏈整合、支付以及物流六大層面展開全方位合作。作為上海市國(guó)資委全資擁有的大型零售企業(yè)，百聯(lián)集團(tuán)坐擁半條南京路（包括第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等），這意味著中國(guó)最著名的商業(yè)街上海南京路將成為馬云“新零售”理念的最新試驗(yàn)場(chǎng)。

讓我們暢想一下，未來(lái)南京路或許將無(wú)處不在。人們可能會(huì)被極致的到店體驗(yàn)吸引出門，跟家人和朋友一起享受逛的樂趣。當(dāng)不想出門時(shí)，無(wú)論身在世界何處，窩在沙發(fā)里，戴上VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）眼鏡也能瞬間“穿越”到南京路。街邊的小吃，永安百貨的新款包包，眨眨眼睛就能下單。未來(lái)世界里，VR、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）……全新的科技將讓你享受“坐地日行八萬(wàn)里”“承包”南京路、逛遍全世界的便利。

如果不想宅，未來(lái)的南京路也有超乎想象的樂趣等你來(lái)發(fā)現(xiàn)——比如穿越式購(gòu)物。通過AR技術(shù)復(fù)原歷史街道已經(jīng)不是什么技術(shù)難題。阿里在AR購(gòu)物領(lǐng)域探索已久，相信用不了多久，人們就能“穿越”到當(dāng)年的十里洋場(chǎng)，跟那個(gè)時(shí)代的人“擦肩而過”。

如果想得更遠(yuǎn)一些，阿里的大數(shù)據(jù)和科技將幫助百聯(lián)集團(tuán)打造出一條智能南京路。當(dāng)你步入南京路，道路兩側(cè)的建筑能夠隨時(shí)感知你的到場(chǎng)、離場(chǎng)，并捕捉你的運(yùn)動(dòng)軌跡；通過觸及、采集數(shù)據(jù)，貼心為你調(diào)節(jié)最舒適的室內(nèi)環(huán)境；你在逛街過程中再也不需要問路，因?yàn)榻ㄖ旧砭湍芨銓?duì)話……

通過感知、數(shù)據(jù)、互聯(lián)和計(jì)算，未來(lái)南京路能為每一位顧客設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二的逛街路線。而所有貨架都會(huì)實(shí)現(xiàn)電子化，所有商品陳列都是“猜你喜歡”的線下版。每件商品一天中被顧客拿起、試穿、購(gòu)買的次數(shù)都會(huì)被記錄，每隔一段時(shí)間，南京路的商場(chǎng)都會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)的變化來(lái)調(diào)整品牌和選品。也就是說，這將是由消費(fèi)者定義的南京路。更重要的是，你甚至不用經(jīng)過收銀臺(tái)，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)自動(dòng)監(jiān)測(cè)到你下單或帶走的商品，在離開時(shí)向你推送支付確認(rèn)信息，動(dòng)動(dòng)手指即可買單。

這些消費(fèi)前瞻已經(jīng)不是想象，隨著阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作開啟，線上線下融合的腳步只會(huì)越來(lái)越快。

●新零售關(guān)鍵：準(zhǔn)確找到消費(fèi)者的位置

消費(fèi)者在哪里？他們居住在哪個(gè)社區(qū)？他們和誰(shuí)共同生活？擁有實(shí)體門店和在線服務(wù)的零售商如何提供全面的線上線下服務(wù)？作為新零售時(shí)代理論先行者、全球消費(fèi)者行為研究權(quán)威，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾率先提出了后電商時(shí)代的新零售法則。他認(rèn)為，找到消費(fèi)者的位置對(duì)零售業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的帶來(lái)，用創(chuàng)新思維再造零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已成共識(shí)。日前，大衛(wèi)·貝爾在交大安泰EMBA“上交創(chuàng)業(yè)匯”演講時(shí)指出，線上和線下的大融合是零售的未來(lái)，線上的世界正在給線下的世界提出挑戰(zhàn)，但是線下的門店絕不會(huì)消失。

大衛(wèi)·貝爾說，“新零售”的核心理念是關(guān)于“位置”的，但零售0.0時(shí)代、1.0時(shí)代、2.0時(shí)代，“位置”的含義各不相同。“我們來(lái)看看零售0.0時(shí)代，比如說我進(jìn)一家百貨商店買衣服，在現(xiàn)場(chǎng)和銷售人員交流獲取信息，并且現(xiàn)場(chǎng)付款，完成交易，走出商場(chǎng)，這就是零售0.0。那么，如果我們的體驗(yàn)是在線上，最后實(shí)現(xiàn)也是在線上，這就是我們的線上零售1.0。然后到了2.0時(shí)代，就是將這一切都融合起來(lái)。”

根據(jù)大衛(wèi)·貝爾的說法，線上渠道便于銷售，更易于擴(kuò)大規(guī)模；線下渠道則利于將消費(fèi)信息直接傳遞到消費(fèi)者個(gè)人，提高客戶的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的美譽(yù)度。未來(lái)的零售業(yè)將是虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美結(jié)合，線上線下跨界融合的“O+O”模式，將是未來(lái)新零售時(shí)代的新模式。

對(duì)于線上線下的關(guān)系，天天果園創(chuàng)始人、CEO王偉認(rèn)為，“線上生意做大會(huì)對(duì)線下生意造成沖擊”這一觀念會(huì)阻礙零售企業(yè)進(jìn)行線上線下結(jié)合?；谔焯旃麍@的創(chuàng)業(yè)歷程與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，他認(rèn)為解決布局的方法是：線上解決極致便捷，線下解決極致體驗(yàn)。線上線下互相影響，讓用戶在不同的影響因素下在零售企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，通過線上線下的交互與融合，全面覆蓋消費(fèi)者的多元化生活場(chǎng)景，提供極致、便捷的服務(wù)與體驗(yàn)。

“商品可能分為兩塊：一塊是體驗(yàn)性產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品因效率最高，非常適合線上；一塊是中半徑商品，日用百貨。從生意本身來(lái)講，日用百貨可能會(huì)更加傾向于線下的跑法，線下的效率有可能會(huì)比線上高。”王偉稱。

按照王偉的說法，現(xiàn)在的超市在樓層分布上存在一些問題，“必須先經(jīng)過百貨，就像很多電商把百貨作為入口的產(chǎn)品一樣。”

“理論上日用百貨商品，從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上來(lái)講，并不適合線上銷售，更適合線下銷售。”王偉坦言。阿里、京東將這種商品作為高黏度入口產(chǎn)品，價(jià)格變得更有優(yōu)勢(shì)，對(duì)時(shí)間的要求也沒有那么高。超市未來(lái)會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)：即有可能百貨類的東西會(huì)被線上完全替代。

如果出現(xiàn)上述情況該怎么辦？王偉指出，可以有兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變，首先，把超市變成體驗(yàn)中心更有前景，讓線下無(wú)法替代的體驗(yàn)的部分，做一些餐飲和教育，相關(guān)的結(jié)合更加有利一點(diǎn)；其次，超市可以以生鮮為主。他說，只有體驗(yàn)和頻率的改變，超市才會(huì)更加容易生存下去，否則結(jié)果比較麻煩。

王偉還補(bǔ)充道，“就以前傳統(tǒng)商業(yè)模式，大衛(wèi)·貝爾所講的‘位置，位置，位置’這個(gè)模式非常重要。而新零售的狀況下，更關(guān)鍵的是離用戶群是不是最近。”

由于大部分人群在CBD上班，天天果園就把店開在了CBD，因?yàn)檫@樣離用戶最近。事實(shí)證明王偉的上述模式是成功的，但他也直言自己犯了一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，即把線下實(shí)體店當(dāng)成一個(gè)線上的延伸，導(dǎo)致2015年出了很多負(fù)面消息，“這給了我們一個(gè)巨大的提醒，線上和線下一定是互相的補(bǔ)充，這也是往線下走很重要的指導(dǎo)原則。”