2013年，大學(xué)畢業(yè)的兔子（化名）選擇創(chuàng)業(yè)，因為自稱喜歡“買買買”，再加上認(rèn)識一些制鞋行業(yè)的朋友，她毅然南下廣州，做起了仿制鞋的淘寶店主，俗稱“山竹”、“山主”，意為山寨店鋪的主人。

生意起初并不紅火，兔子也走過了一段心酸的路程。但隨著張大奕等網(wǎng)紅店主的爆紅，兔子潛心研究，總結(jié)了她們的經(jīng)驗——通過社交平臺分享生活、穿搭和美妝等聚集人氣，借機(jī)發(fā)布商品信息，為淘寶店鋪引流。

她選擇與粉絲們分享的是制鞋過程、生活趣聞、買家反饋和萌寵圖片。如同張大奕的粉絲自發(fā)形成了“E罩杯”的昵稱，張大奕則成了“大姨媽”一樣，兔子和粉絲之間也有這種類似“女生間小秘密”的昵稱。

但她從不在微博中露臉，用模特和網(wǎng)紅代勞，她回復(fù)粉絲說，被舉報了“店鋪會被關(guān)，自己也會很危險”。因為其微博內(nèi)容真實風(fēng)趣，聲音酷似網(wǎng)紅穆雅斕，兔子積累了近10萬粉絲，還成立了多個QQ群和微博群，小店也跟著紅火起來。

爆款

2016年7月31日，林心如巴厘島大婚，吸引話題無數(shù)。在時尚與愛情的催化下，林心如腳下那雙價值1.65萬元的婚鞋——羅杰維維亞（Roger　Vivier,以下簡稱RV）花卉鉆扣高跟鞋一時間風(fēng)靡“小公舉們”的世界。

RV,　法國老牌奢侈品牌，包括英國女皇在內(nèi)的政商名流均為其客戶，與 Christian　Louboutin,　Manolo　Blahnik及Jimmy　Choo并稱國際四大女鞋巨頭。

這是很多人眼中的爆款。

林心如大婚后一個月，兔子馬不停蹄地的趕赴香港采購原版鞋，并特意在閃著高級光澤的專柜里拍了試穿視頻。這條微博互動近600條，粉絲們極盡溢美之詞，有“求做平跟版”的，“要穿著結(jié)婚”的，更有甚者表示“穿上之后，嫁誰都像霍建華”。

隨后，兔子在微博上“抱歉地”通知大家，這鞋的水鉆需要向施華洛世奇廠家購買定制的，價格貴、時間長，真心想買且能等的粉絲可以拍個定金，方便統(tǒng)計訂貨數(shù)量和尺碼，當(dāng)時約500人支付了購買定金，并有95%的客戶在后期補足尾款。

此后的半年中，兔子用短視頻展示了國外采購的施華洛世奇水鉆、與原版相似的鞋樣、開模具做的鞋扣。并且多次暗示粉絲，鉆扣必須用國外定制的高端水鉆，否則有色差。一向崇尚工序透明的她，卻沒有提及鞋子的外表和內(nèi)里使用了什么材料。

除了視頻，原版鞋被拆開打樣的照片、做好后請模特拍攝的整體圖、上貨前請專業(yè)攝影師擺拍的圖、請網(wǎng)紅們試穿的圖片也“一個都不能少”。

這些微博時刻提醒著關(guān)注著她的人：有一個努力的“山竹”正在做一款性價比超高的林心如同款。而絲毫沒有人注意到這鞋子的品牌和設(shè)計產(chǎn)權(quán)方是Roger　Vivier。

上新之前，兔子會發(fā)一波密集的微博，先轉(zhuǎn)發(fā)一波買家秀，再發(fā)布幾條抽獎信息。一遍一遍的強調(diào)，轉(zhuǎn)發(fā)她店鋪上新的微博，并且@自己的三位好友，就有機(jī)會得到新品一雙。于是，她的淘寶店鋪要上RV花卉鉆扣鞋的消息不脛而走，呈指數(shù)級在微博上擴(kuò)散。

原本歸于平靜的QQ群和微博群，迅速熱絡(luò)起來，群友們紛紛討論起鞋子顏色和尺碼，不少老顧客還會給新入群的小伙伴普及知識，推薦一些兔子家曾經(jīng)的美鞋。

暴利

2017年3月，經(jīng)過半年嘗試，這款花卉鉆扣高跟鞋首次出現(xiàn)在了兔子的淘寶店鋪中。

如同很多A貨店鋪一樣，兔子的店鋪只在固定時間上新貨，上新時間一般只持續(xù)一到兩天，即使仍有庫存，依然做下架處理。

但通常的情況是，現(xiàn)貨根本不夠分。尤其明星同款，不少粉絲會像當(dāng)年搶小米手機(jī)一樣，準(zhǔn)時蹲守在電腦前，倒數(shù)著開始讀秒，并不斷按著刷新鍵，直到買到心儀的鞋子和尺碼。

據(jù)RV官方微信，此款花卉鉆扣高跟鞋屬于Roger　Vivier　2016年秋冬的“花卉鉆扣”系列，上市時售價人民幣16500元。兔子將自己店鋪的A貨分為高檔與親民兩個版本，售價分別為671元和545元，上新日九五折優(yōu)惠。

開賣半小時后，兔子提醒大家，沒有付款的訂單已經(jīng)重新上架了。而這條微博下面哀鴻遍野，“求再開預(yù)售，多久都愿意等”、“沒買到好心塞求預(yù)定”、“誰買了不合適轉(zhuǎn)給我啊”。

兔子也會適時開放預(yù)售，預(yù)售時間按工廠出貨時間而定，短則10余天，長則一個月，這次水鉆特殊，預(yù)定要一個半月左右。預(yù)售結(jié)束前，兔子會不斷在微博上提醒大家“售完無補，最后的機(jī)會”，最終預(yù)售1000多雙。

由于類似淘寶店鋪兔子家的“饑餓營銷”，為了搶奪數(shù)量不多的現(xiàn)貨，伴生出一項虛擬業(yè)務(wù)——代拍。顧名思義，通過用戶的授權(quán)，登錄其淘寶賬號，用搶拍軟件代替用戶下單。但用戶需在訂單被關(guān)閉的半小時之內(nèi)完成付款。按照代拍的難易程度，每單15元至30元不等。以淘寶店鋪公主代拍為例，其15元代拍選項月銷量為1686筆，其20元代拍選項月銷量為906筆，其30元代拍選項月銷量為336筆。

據(jù)淘寶店鋪數(shù)據(jù)，2017年3月6日20：00開始到7日24：00，兔子的這款“花卉鉆扣”高跟鞋累計月銷售達(dá)1497筆，這并不包括之前預(yù)售的500雙。以其兩款售價中間值的九五折577.6元計算，不計算預(yù)售，上新日，該款鞋的交易流水達(dá)到約86.47萬元，若計入預(yù)售的500雙高端版，則單款交易流水達(dá)到約117.87萬元。

經(jīng)濟(jì)觀察報記者于近日在兔子的淘寶店鋪中購買了該款花奔鉆扣高跟鞋。發(fā)稿日當(dāng)天收到貨品。經(jīng)過檢視，從包裝紙、絨布套到鞋盒，均仿制RV。在鞋體底部，還明顯露出了Roger　Vivier的商標(biāo)及生產(chǎn)地。

長期從事奢侈品鑒定的寺庫鑒定認(rèn)證中心總監(jiān)韓超在看到經(jīng)濟(jì)觀察報記者提供的相關(guān)證據(jù)后判斷，按照在仿冒貨市場的流通價格（成品批發(fā)價）進(jìn)行估算，此款鞋的成本在每雙100元到200元之間。

按照估算的最高成本200元，以及每雙鞋的平均售價577元計算，每雙鞋的毛利率達(dá)65.38%。

淘寶店鋪兔子家春節(jié)后上新了一次，一共4款，3款新品，一款補貨。以最保守的估計，該店鋪的月流水也達(dá)300萬元至400萬元左右，單月毛利在180萬元以上。

“各大國際頂級一線品牌正品的價格，包含從原材料到工藝制作，從品牌包裝到市場營銷，最后到達(dá)消費者手中，任何環(huán)節(jié)的投入都是可觀的，特別是進(jìn)入中國市場，各品牌普遍把關(guān)稅加在了商品零售價上，致使價格高昂。”韓超說，“而仿冒商家說的是真皮、真絲、真水晶，包括所謂的發(fā)票、物流單單等，只是一種營銷手段，目的是獲取用戶的信任。”

根據(jù)韓超多年打假的經(jīng)驗，仿冒品尤其是奢侈品仿冒品已經(jīng)從最初的形態(tài)相似迭代為形態(tài)、材質(zhì)及工藝的逼真，有的仿冒企業(yè)不惜拆卸正品零部件、身份卡等配置到仿冒品上，給消費者的購買以及單純的肉眼鑒定帶來了極大的困難。

新玩法

兔子的淘寶店鋪在競爭對手中不是最強的，另一家淘寶店鋪studiolee　的全智賢同款賣了1萬多雙；兔子在競爭對手中也不是最勤奮的，她每隔半個月甚至一月上新一次，而上述淘寶店鋪不出意外的情況下，周周上新。按照以上估算方式，該淘寶店鋪的單月流水過億，單月毛利超5000萬左右。

數(shù)量方面，在淘寶網(wǎng)以“林心如同款婚鞋”為關(guān)鍵詞搜索，并選擇合并同款，按照淘寶給出的默認(rèn)排序方式，共顯示28頁，總計1199個商品，均使用RV圖片及同款外觀，排名前三位的店鋪為 baodi0401　、Lakiki　Studio　天使之翼、奢美人旗艦店（天貓）。

而A貨女鞋只是淘寶“山寨”的冰山一角。箱包、首飾、服飾等品類均存在類似情況，“每個知名品牌的暢銷款都有山寨，越暢銷越嚴(yán)重。”韓超告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者。

在現(xiàn)實生活中，隨著新的社交電商形式的出現(xiàn)，制假售假手段也不斷升級，過程更加隱秘，例如高仿或全仿大牌產(chǎn)品時，帖上自己的品牌，稱之為“定制”、“改良”。營銷時，采取一天作廢鏈接，平時店鋪中沒有商品展示等手段，規(guī)避檢查。“這里面涉及到兩個侵權(quán)行為：如果用了該品牌的商標(biāo)，是侵犯了商標(biāo)權(quán)；如果沒有用商標(biāo)、或用了其他商標(biāo)，但是獨創(chuàng)的款式設(shè)計有外觀設(shè)計專利權(quán)，這個時候是侵犯了專利權(quán)；如果既用設(shè)計又用商標(biāo)，則侵犯商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)兩項權(quán)利。權(quán)利人隨時可以進(jìn)行民事訴訟，構(gòu)成犯罪的可由檢察機(jī)關(guān)根據(jù)《商標(biāo)法》提起刑事訴訟。”北京高沃律師事務(wù)所韓律師稱。

根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第六十七條中的三款罪責(zé)，既未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，在同一種商品上使用與其注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。偽造、擅自制造他人注冊商標(biāo)標(biāo)識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標(biāo)標(biāo)識，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。銷售明知是假冒注冊商標(biāo)的商品，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。

但在舉證和法律執(zhí)行過程中依然面臨困難。“一些新技術(shù)、新的傳播手段使用后，法律和法規(guī)沒有及時跟進(jìn)調(diào)整，再加上商標(biāo)和設(shè)計的全面取證比較困難，導(dǎo)致了一些案件的偵辦受阻，也讓一些人有了僥幸心理。”多次就網(wǎng)絡(luò)版權(quán)進(jìn)行建議的全國政協(xié)委員聶震寧在接受本報采訪時，指出了網(wǎng)售“山寨”品牌案件的偵辦難點。

聶震寧同時建議，應(yīng)該及時對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行更新，解決由造假成本低、收獲豐厚引發(fā)的“僥幸心理”。此前，全國人大代表雷軍在廣東代表團(tuán)全體會議上也曾認(rèn)為：“制假售假，案值在5萬元以內(nèi)的，不予追究責(zé)任，案值在5萬以上的，頂多判7年。這是20多年前的法律和10多年前的司法解釋，嚴(yán)重脫離了今天的實際情況”。

爭論

兩會期間，全國人大代表、廣東唯美陶瓷有限公司董事長黃建平疾呼：“淘寶網(wǎng)店上假貨、仿品太多，已出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，對實體經(jīng)濟(jì)是個很大的傷害”，再度引發(fā)爭論。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云隨后回應(yīng)稱：“希望像治理酒駕那樣打擊假貨”。

爭論的焦點在于電商平臺是否應(yīng)負(fù)有連帶責(zé)任。但事實上，2010年《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》實施之后，“通知刪除”制度只要得到及時有效的執(zhí)行，平臺方的責(zé)任和義務(wù)已經(jīng)得到極大緩解。

事實上，近年內(nèi)，假貨問題已經(jīng)成為阿里巴巴發(fā)展的幽靈，每逢3·15或是雙11期間，總會受到輿論與資本的關(guān)注，特別是重災(zāi)區(qū)淘寶市場的商業(yè)模式與生態(tài)使得假貨“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，而對于淘寶平臺“選擇性打假”的質(zhì)疑也從未停止過。

2015年1月，美國羅賓斯·蓋勒律所針對阿里巴巴，以其在上市前對假冒盜版產(chǎn)品對平臺可能帶來的風(fēng)險信息披露不夠充分為由提出集體訴訟。2016年阿里被暫停了國際反假聯(lián)盟（IACC）的會員資格。

面對種種質(zhì)疑，阿里巴巴也加快了打假的步伐。2015年12月，阿里巴巴組建平臺治理部，從組織框架上明確了打假的重要性。近年來“警方+平臺+權(quán)利人”三方打假的模式也取得了一定的成效。

2017年1月16日，阿里巴巴牽頭20個品牌以及12個省市公安、工商等行政執(zhí)法部門成立“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”。但打假聯(lián)盟采用“定向邀請制”，首批入盟的20個品牌多在天貓等平臺上開設(shè)了官方旗艦店，其他品牌則暫時未被邀請。

寺庫鑒定認(rèn)證中心總監(jiān)韓超認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型期，確實存在一些中低收入群體，同樣想擁有高端商品的外觀，但限于個人經(jīng)濟(jì)或者其他的壓力，暫時無法購買正品。有這種需求的存在，造假的源頭就不會斷，但這也為國產(chǎn)自主設(shè)計品牌提供了孕育土壤。強勢地位的平臺方應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)行業(yè)向尊重知識產(chǎn)權(quán)的方向發(fā)展的責(zé)任。

2016年3月，兔子經(jīng)營了三年的老店鋪曾被淘寶關(guān)閉，但不是因為權(quán)利方的舉證申請，也不是淘寶自發(fā)打擊，而是受到了同行的舉報。

“其實我心里很害怕，因為幾年了，我和我老公所有的心血成就了一個店鋪就這么沒有了……我還有那么多貨要出，我很害怕我因為這個而賣不出，而倒閉……”承受著淘寶同業(yè)江湖與存貨的雙面壓力，兔子在她淘寶店被關(guān)閉后發(fā)的長微博上說。

但兔子最后表示，新的店鋪我會再開起來。