每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏冰 王晶 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

經(jīng)記者 夏冰 王晶 每經(jīng)編輯 盧祥勇

說(shuō)到電梯媒體，人們第一個(gè)想到的就是分眾傳媒。專注于互聯(lián)網(wǎng)研究的心理管理學(xué)專家陳禹安告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，分眾傳媒之所以能夠開(kāi)創(chuàng)這么大的傳媒帝國(guó)，是基于對(duì)“三無(wú)時(shí)間”（無(wú)意、無(wú)聊、無(wú)奈）的利用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流之前，“三無(wú)時(shí)間”是人們普遍的痛點(diǎn)，分眾的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個(gè)巨大的注意力空白。“但是當(dāng)手機(jī)出現(xiàn)后，分眾賴以發(fā)家的注意力機(jī)制不再存在，這等于是整個(gè)基礎(chǔ)都動(dòng)搖了。”

盡管手機(jī)可能在電梯里沒(méi)信號(hào)，但是手機(jī)上無(wú)盡豐富的功能未必能讓消費(fèi)者去接受那些“被動(dòng)廣告”。在這樣的大趨勢(shì)下，未來(lái)的分眾怎么辦？

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多位廣告主，均表示對(duì)分眾傳媒所帶來(lái)的引流效果持懷疑態(tài)度。

居民：不會(huì)跟著廣告去消費(fèi)

目前，分眾傳媒的主要收入來(lái)源主要包括樓宇視頻媒體和框架媒體兩類樓宇廣告。

截至2016年6月30日，分眾傳媒擁有自營(yíng)樓宇視頻媒體約19.2萬(wàn)臺(tái)，覆蓋全國(guó)約90個(gè)城市和地區(qū)，另外，公司框架媒體保有量超過(guò)121萬(wàn)塊板位，覆蓋全國(guó)約46個(gè)城市。目前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，分眾傳媒樓宇視頻媒體市占率達(dá)到95%、樓宇框架媒體市占率達(dá)70%、影院熒幕媒體市占率達(dá)55%。

上月公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2016全年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收破百億、凈利潤(rùn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)三成。對(duì)此，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春將原因總結(jié)為一句話——“分眾賭對(duì)了電梯媒體這個(gè)核心場(chǎng)景”。

在上海外環(huán)外一國(guó)際中高檔小區(qū)里，每棟公寓樓的電梯內(nèi)都有兩幅分眾傳媒的靜態(tài)框架媒體。最新的兩幅廣告里，一幅是某大型旅游度假集團(tuán)的廣告，另一幅是一眼望去十分熟悉的明星頭像，該明星代言的是一款P2P理財(cái)產(chǎn)品廣告。記者隨機(jī)采訪了20個(gè)乘坐小區(qū)電梯的居民，有一半以上的居民表示，知道電梯里有分眾的靜態(tài)廣告框，但確實(shí)沒(méi)怎么留意里面的具體內(nèi)容和廣告主是誰(shuí)。“如果有聲音，我還會(huì)看一眼。”“如果廣告會(huì)新穎，會(huì)看，但是絕不會(huì)跟著去消費(fèi)。”居民們?nèi)缡歉嬖V記者。

其實(shí)，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，江南春曾在回歸A股后的兩個(gè)月中多次發(fā)聲稱，廣告業(yè)務(wù)受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響有限，而且分眾早已開(kāi)始業(yè)務(wù)升級(jí)。

江南春表示，今天分眾的成長(zhǎng)，很大程度上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成的。在信息爆炸時(shí)代，過(guò)于碎片化的信息，新品牌引爆變得非常艱難，由于選擇題過(guò)多，在資訊模式日益碎片化多元化的情況下，被動(dòng)式媒體的價(jià)值反而不斷提升。

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為沒(méi)有選擇就是最好的選擇。”江南春認(rèn)為，盡管手機(jī)占用了人們生活中的大部分碎片化時(shí)間，但當(dāng)進(jìn)入一部電梯沒(méi)有信號(hào)覆蓋，或者電影放映前暗場(chǎng)時(shí)，人們都處在一個(gè)相對(duì)封閉的空間，這時(shí)的廣告較難被手機(jī)搶去風(fēng)頭。

江南春也曾經(jīng)表示，“我們每年都會(huì)漲10%~20%。公司的成長(zhǎng)里面有一部分是刊例價(jià)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的，而這來(lái)源于廣告主對(duì)分眾的認(rèn)知。”

廣告主：精準(zhǔn)投放效應(yīng)打問(wèn)號(hào)

在記者采訪中，曾經(jīng)投放過(guò)分眾傳媒的企業(yè)，并不十分看好這個(gè)獨(dú)占資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)所帶來(lái)的精準(zhǔn)投放效果。

一位互聯(lián)網(wǎng)旅游類創(chuàng)業(yè)公司的品牌總監(jiān)向記者透露，“我們?cè)谌ツ晖哆^(guò)兩周做嘗試，在上海地區(qū)投了40萬(wàn)，投的是分眾傳媒電梯外面的那種靜態(tài)畫框式廣告，大約覆蓋了500個(gè)以上的寫字樓和小區(qū)電梯，通過(guò)監(jiān)控來(lái)看，其實(shí)效果沒(méi)有我們想象中的好。搜索量、網(wǎng)站流量、社交平臺(tái)上的話題有一定提升，但是沒(méi)有到期待的程度。后來(lái)我們分析主要還是因?yàn)槁糜问堑皖l消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)率也低，品牌忠誠(chéng)度就更低。如果要通過(guò)投放來(lái)達(dá)到拉動(dòng)銷量和品牌傳播的目的，必須重復(fù)投放，最少半年是一個(gè)周期吧，才能看到一些成效。”

這位品牌總監(jiān)對(duì)記者表示，客觀來(lái)說(shuō)，一個(gè)不知名的品牌在主流人群中印象力的提升，也不僅僅只是分眾的功勞。投任何廣告要收到效果，平面設(shè)計(jì)、配合營(yíng)銷活動(dòng)、廣告TVC拍攝、除分眾以外平臺(tái)的配合都功不可沒(méi)，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)單一媒體走天下的時(shí)代，而是要做Campaign（指廣告主在一段明確的期間里（如一年），推出一系列擁有共同主題或訊息的廣告，以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊），只有一個(gè)各方面都配合完美的Campaign才能獲得最大的收益。“分眾傳媒在我們看來(lái)可能最大的作用就是在電梯里那么短短的時(shí)間內(nèi)不斷通過(guò)‘噪音’強(qiáng)迫收聽(tīng)，一遍又一遍的洗腦式傳播。”

如今的廣告設(shè)計(jì)中，大都加入了二維碼導(dǎo)流，它們的效果如何？

上述品牌總監(jiān)對(duì)記者表示，“二維碼必須是標(biāo)配，我們也在平面設(shè)計(jì)上進(jìn)行了引導(dǎo)掃碼，但是收效甚微。這一點(diǎn)我們?cè)谕斗胖熬皖A(yù)料到了。大家等電梯的時(shí)候都在埋頭刷手機(jī)，掃描二維碼的欲望基本沒(méi)有。而在電梯里時(shí)間非常短，等聽(tīng)完一遍TVC覺(jué)得有興趣想掃，還沒(méi)等拿出手機(jī)打開(kāi)微信就要下電梯了，受眾可不會(huì)在電梯里繼續(xù)等到這個(gè)廣告再播第二次。分眾的投放數(shù)據(jù)監(jiān)控非常少，而且原始落后，感覺(jué)分眾的服務(wù)平平。”

另一位在北京的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司PR也向記者透露，“2015年投了分眾傳媒廣告，當(dāng)時(shí)主要是做樓宇電梯廣告，要配合地推一起用，投了小半年覺(jué)得太貴了，另一方面，覺(jué)得2C（面向消費(fèi)者）端的效果，很不好評(píng)價(jià)出來(lái)，由于效果一直不太明顯，老板就叫停了。我們覺(jué)得地推的引流更明顯。”

上述兩位企業(yè)廣告主均存在著對(duì)電梯媒體廣告投放效果無(wú)法測(cè)評(píng)的疑惑。記者注意到，眼下對(duì)電梯媒體效果的測(cè)評(píng)體系還沒(méi)有建立起來(lái)，獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)目前沒(méi)有形成，行業(yè)內(nèi)也并未形成第三方的行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)能力。

一位不愿具名的券商行業(yè)分析師則對(duì)記者表示，“分眾搞電梯WiFi一直不看好，但封閉空間的媒體價(jià)值我認(rèn)為沒(méi)問(wèn)題，對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，其精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的提升還空間很大，線下流量的數(shù)字化值得長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)注。”