編者按 【2015年底，分眾傳媒完成借殼七喜控股成為首只回歸A股的中概股，不過，分眾傳媒自借殼上市以來，股價已累計下跌逾30%，截至2017年3月20日，分眾傳媒市值998.98億元，跌破千億元。分眾傳媒的千億市值“帝國”已然被市場所撼動。對此，分眾傳媒表示，股價波動屬市場行為，公司有足夠信心，支撐甚至做大千億市值。投資者不禁要問，一年時間，為何市場對分眾傳媒的態(tài)度出現(xiàn)180度轉(zhuǎn)彎，分眾傳媒是否將遭遇盈利增長的天花板？影院廣告之后，分眾未來的增長點在哪里？移動互聯(lián)網(wǎng)會帶來壓力嗎？對于趕上了一波互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的創(chuàng)業(yè)與競爭浪潮的分眾傳媒來說，下一個財富金礦何在？】 每經(jīng)記者王晶夏冰每經(jīng)編輯張力 江南春早，雖然油菜花已經(jīng)盛開，但今年江南的春天卻寒冷多雨，恰如江南春的分眾傳媒（002027，SZ）。在股價連跌的背景下，參與分眾傳媒回歸增發(fā)的大股東套利成功喜笑顏開，而“接盤俠”卻哭不出來。 2月14日，分眾傳媒迎來了一宗3.6億股的大宗交易。實際上，早在2016年底，分眾傳媒從納斯達(dá)克回歸A股的不少股東就已經(jīng)開啟了套利的狂歡之旅。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的調(diào)查顯示，這些獲利者包括江南春自己投資的公司。 中小投資者成“接盤俠” 彭博數(shù)據(jù)顯示，在美國交易的中概股市盈率中位數(shù)為16倍，而對標(biāo)在滬深交易所上市公司的市盈率中位數(shù)則高達(dá)57倍。境內(nèi)外資本市場的巨大差異令中概股看到了套利空間，他們寄希望于通過回歸A股推升股價，其中就包括了分眾傳媒。2016年4月18日，“七喜控股”正式變更為“分眾傳媒”，這意味著中概股分眾傳媒借殼上市已經(jīng)全部完成。對“殼”買賣者以及分眾傳媒的股東來說，飛漲的股價、飆升的市值，都將帶來財富的暴增。 值得注意的是，借殼上市剛完成還不足一個月，原七喜控股的大股東易賢華就開始減持套現(xiàn)。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，2016年5月13日以及6月8日，易賢華分別在大宗交易市場減持380萬股和103萬股，套現(xiàn)金額合計為1.42億元。 中概股完成私有化回歸A股后，真正獲益的往往是原股東和參與私有化的新股東，而中小投資者則成為了“接盤俠”。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在2016年4月七喜控股定向增發(fā)前夕，一份基金產(chǎn)品介紹顯示，該基金為契約型基金，產(chǎn)品的規(guī)模為5億元；100萬元認(rèn)購、每10萬元遞增；產(chǎn)品期限為：15+5個月（預(yù)計存續(xù)期為15個月，可選擇延期終止，但延期不得超過5個月），該基金的投資方向為：不少于80%的金額投資于七喜控股的定向增發(fā)，剩余部分投資于其他定增資管計劃?；鸬耐顺龇绞綖椋航饨顺鲆约巴顺鰳?biāo)的資管計劃。 公開報道顯示，江南春是該基金的基金管理人的天使投資人。 投資圈一資深人士對記者表示，分眾傳媒在回歸前融資時，該基金曾經(jīng)給予其非常重要的幫助，為分眾傳媒引入了諸多100萬元投資門檻的高凈值個人投資者。但顯而易見，在分眾傳媒借殼上市之后，也將遭遇減持壓力。 事實印證了上述人士所說的話，2016年12月29日，分眾傳媒迎來了第一批定向增發(fā)機(jī)構(gòu)配售股的解禁，解禁數(shù)量高達(dá)30.36億股，占分眾傳媒股份總數(shù)的34.75%，按當(dāng)時的市價算，該批解禁股市值為412.40億元，而這些機(jī)構(gòu)的持股成本只有5元多/股。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在上述限售股大規(guī)模解禁后，分眾傳媒就開始頻頻現(xiàn)身大宗交易平臺。其中，分別在2017年1月9日、2月14日、2月15日以及3月1日成交3000萬股、3.36億股、1870萬股以及360.06萬股，成交金額分別為4.20億元、41.77億元、2.33億元以及4007.49萬元，合計成交金額48.70億元。成交價格區(qū)間在11元~14元之間。 不僅如此，約1個月后的4月17日，分眾傳媒還將有約5.05億股限售股解禁（持股成本是9.9元/股），占總股本的5.78%，對應(yīng)的市值為59.24億元。 在大量大宗交易發(fā)生的同時，分眾傳媒的股價也不斷承壓。截至3月17日收盤，分眾傳媒的股價為11.73元，相較于2016年12月底約14元左右的股價，公司的跌幅已達(dá)到15.31%。 對此，分眾傳媒方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，可能受解禁壓力影響，分眾股價近期出現(xiàn)一些波動，這屬于正常的市場行為。分眾并不太關(guān)注股價的短期波動，而更看重公司的經(jīng)營和業(yè)績。 “接盤俠”淚奔 溫莎資本首席策略師李犖對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“通常情況下，股東減持的主要原因有，股東對公司未來預(yù)期不好、原來持有股票的資金到期以及股東對資金有需要。減持只要在規(guī)則允許的范圍內(nèi)，且綜合考慮了對市場的影響，應(yīng)該是沒有問題的。但分眾這次減持規(guī)模的絕對數(shù)確實太大，而2月14日的大宗交易顯然是減持行為，雖然基本都是機(jī)構(gòu)接盤，但股價上也明顯受到了巨大的影響，短期來看這個影響因素還沒有結(jié)束，仍然需要進(jìn)一步觀察?！? 解禁后的減持無疑給分眾傳媒的原股東帶來了財富的增長，但也使買入的中小股東成了接盤俠，同時，解禁帶來的股價下跌也給部分股東帶來了影響。對分眾傳媒第七大股東上海箏菁投資管理合伙企業(yè)（以下簡稱上海箏菁，持股2.18%）來說，大量減持導(dǎo)致的股價下跌，使得其質(zhì)押給金融機(jī)構(gòu)的分眾傳媒股票已部分處于爆倉狀態(tài)。而糟糕的是，爆倉之后，上海箏菁擔(dān)保方同時也是大股東的灃沅弘（北京）控股集團(tuán)（以下簡稱灃沅弘），似乎并不想承擔(dān)擔(dān)保責(zé)任。 日前，據(jù)《投資時報》報道，上海箏菁股票質(zhì)押事件共涉及約20億元、四條通道十余家機(jī)構(gòu)。不完全名單顯示，這些機(jī)構(gòu)分別為廈門國際信托、華寶信托、民生證券、新華信托、浦發(fā)銀行廈門分行、廈門象嶼金象控股集團(tuán)、吉林九臺農(nóng)商行、上海融好等。目前已有質(zhì)權(quán)方通道正式向灃沅弘方面提交股權(quán)質(zhì)押違約通知。灃沅弘方面迄今已向個別質(zhì)權(quán)方提供解決方案，即通過先行墊資3000萬元至3500萬元表達(dá)誠意，并尋求在未來三個月內(nèi)解決問題。 值得注意的是，按照相關(guān)的監(jiān)管規(guī)定，持股5%以上的股東質(zhì)押上市公司股票的，必須及時、準(zhǔn)確地履行信息披露義務(wù)，這也是公眾獲知質(zhì)押信息的來源。但是，對于持股5%以下的股東質(zhì)押，則無需披露。當(dāng)小股東質(zhì)押的股份跌破平倉線時，危機(jī)就已經(jīng)上演，但市場卻一無所知，而由此導(dǎo)致的隱患也常常發(fā)生。事實上，類似上海箏菁出質(zhì)分眾傳媒股票爆倉事件只是A股市場股權(quán)質(zhì)押大勢的一個縮影。 進(jìn)入2017年以來，股權(quán)質(zhì)押之風(fēng)愈演愈烈。根據(jù)同花順iFind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2017年2月，兩市公告的股權(quán)質(zhì)押交易就超過千宗，同比去年增幅五成以上。 李犖表示，公司擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致資金鏈條融資出問題，一旦抵押品出問題，就很麻煩。近期，關(guān)于減持方面的監(jiān)管措施已經(jīng)在《證券法》的修訂中提及，監(jiān)管機(jī)構(gòu)未來也會出臺政策或法規(guī)文件加強(qiáng)市場監(jiān)管，但具體內(nèi)容尚需等待最終版本。 資本運作 還原分眾傳媒騰挪模式：瘋狂并購-股價飆漲-套現(xiàn)-私有化-借殼登陸A股 每經(jīng)記者王晶夏冰每經(jīng)編輯張力 對于中概股通過A股套利，從市場到證監(jiān)會，都開始加以關(guān)注。 去年5月份，證監(jiān)會就表態(tài)“正對這類企業(yè)通過IPO、并購重組回歸A股市場可能引起的影響進(jìn)行深入分析研究”。今年2月10日，證監(jiān)會主席劉士余還發(fā)表講話稱，去年初中概股回歸一度盛行，應(yīng)認(rèn)識到，在美國上市不回來，一樣也是服務(wù)國家戰(zhàn)略；另外，中國資本市場監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不比美國等其他市場低。此番講話也讓市場猜測，中概股回歸中國資本市場將受到限制。 而分眾傳媒在A股完美套利的過程，堪稱經(jīng)典的財技。 溫莎資本首席策略師李犖對此表示，“利用海內(nèi)外估值差異做跨境套利的做法是不合理的。換言之，海外成熟市場已經(jīng)給你做過的公允定價，憑什么回到A股就該上漲幾倍甚至十倍？這顯然不合理，任何市場對估值的定義都沒有本質(zhì)的區(qū)別，借助市場情緒亢奮時做此類跨境套利，確實是對中小投資者的一種傷害。未來中概股回歸享受一定的溢價是合理的，但也應(yīng)當(dāng)參考海外市場對該公司的估值，做一定的制度規(guī)定?！? 作為A股歷史上目前文化傳媒領(lǐng)域唯一的千億級公司，業(yè)內(nèi)人士對其創(chuàng)始人江南春這樣形容：資本運營的高手。這一點從分眾傳媒的創(chuàng)立、赴美上市、到公司瘋狂并購拉升股價，再到大股東套現(xiàn)、私有化繼而借殼回歸A股等，江南春所展現(xiàn)的財技令人嘖嘖稱奇。 財技第一波：瘋狂并購 2005年7月13日，分眾傳媒頂著“中國傳媒第一股”的光環(huán)在納斯達(dá)克上市，公司以單價17美元發(fā)行1010萬份ADS（美國存托股份，每份代表5股普通股），募集1.72億美元，與發(fā)行價對應(yīng)的市值為12.6億美元。 值得注意的是，在上市僅三個月后，江南春就開啟了大肆收購的第一步。2005年10月，分眾傳媒以1.83億美元收購了框架傳媒，后者是彼時國內(nèi)最大的電梯平面媒體；2006年1月9日，公司又以3.25億美元收購了國內(nèi)第二大樓宇視頻媒體運營商聚眾傳媒，從而奠定了分眾傳媒在樓宇廣告市場上的“霸主”地位；同年3月，公司再次出資3000萬美元收購了手機(jī)廣告商凱威點告，加上其他8家手機(jī)短信公司，重組為分眾無線；同年8月，公司宣布收購影院廣告公司ACL，并更名為分眾傳媒“影院網(wǎng)絡(luò)”；2007年3月，公司以2.99億美元的價格收購中國網(wǎng)絡(luò)廣告的最大代理商好耶，而此舉也被外界看作是分眾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的門票；同年12月，分眾傳媒又斥資1.68億美元收購璽誠傳媒。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2004年到2007年，分眾先后投資和收購了60多家公司，耗資共約16億美元。數(shù)量之多、速度之快令人吃驚，而分眾的業(yè)務(wù)也從樓宇、電梯延伸到了影院、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、賣場、戶外LED等。 財技第二波：股價飆漲套現(xiàn)成功 一系列令人眼花繚亂的收購刺激了分眾傳媒的股價，與此同時，上升的股價也給大股東帶來了減持套現(xiàn)的機(jī)會。公開資料顯示，江南春通過多次減持共套現(xiàn)了7.25億美元。其第一次套現(xiàn)是在分眾傳媒IPO過程中，以發(fā)行價17美元/ADS共出售1281萬股，套現(xiàn)4355.4萬美元；2006年2月，其以40美元/ADS共減持1333萬股，套現(xiàn)1.07億美元；之后減持最多的一次為4415.1萬股，減持的價格以65美元/ADS計算，套現(xiàn)共計5.74億美元。 2007年11月6日，分眾傳媒的股價收于歷史最高點65.1美元，當(dāng)時的分眾傳媒的目標(biāo)只有一個，即成為中國最大的媒體廣告平臺，但風(fēng)光無限的日子并沒有持續(xù)太久，2008年成為分眾傳媒在資本市場上走下坡路的轉(zhuǎn)折點。 財技第三波：渾水質(zhì)疑業(yè)績下滑 在2008年初的央視“3·15”晚會上，分眾傳媒的子公司分眾無線向手機(jī)用戶發(fā)送垃圾短信的新聞被曝光，公司股價在短短兩日之內(nèi)下跌了26%。隨后，分眾無線被剝離。同年9月，全球性金融危機(jī)爆發(fā)，分眾傳媒也未能逃過一劫。不僅如此，當(dāng)年12月22日，新浪又發(fā)布公告稱，將增發(fā)4700萬股收購分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。值得一提的是，這些被合并的業(yè)務(wù)在2008年前九個月占到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%，不過該收購案因未通過商務(wù)部反壟斷審批最終未成交。受上述多個因素影響，截至2008年底，分眾傳媒股價已經(jīng)跌到6美元的低谷。 脆弱的股價依然在繼續(xù)震蕩下行，2009年3月11日，分眾傳媒盤中開出了4.84美元的新低價。相較于歷史最高價，跌幅約達(dá)92.70%。 此后，江南春被迫開始做減法：重組、關(guān)停或剝離部分利潤率較低的非核心業(yè)務(wù)，其中就包括出售璽誠傳媒、賤賣好耶、出售6家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。在這一過程中，分眾傳媒計提了大量的商譽(yù)減值，而這也成為日后分眾傳媒被做空機(jī)構(gòu)渾水“獵殺”的原因之一。 2011年11月，著名的做空機(jī)構(gòu)渾水針對分眾傳媒連發(fā)兩份做空報告，提出多項指責(zé)和質(zhì)疑，并將其股票評級下調(diào)為“強(qiáng)烈賣出”。此報告一出，分眾傳媒股價應(yīng)聲暴跌逾40%。 渾水在報告中列出了分眾傳媒的幾個主要問題，集中在以下幾點，1、分眾傳媒欺詐性將商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)屏幕數(shù)量夸大50％；2、內(nèi)幕交易。從其IPO以來，分眾內(nèi)部人賣出17億美元股票（市值的三分之二），內(nèi)部人和其業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方通過交易分眾資產(chǎn)而大發(fā)其財，而利益受損的卻是分眾的股東；3、高溢價收購內(nèi)部人士的公司，并確認(rèn)大量的“商譽(yù)”以及資產(chǎn)減值不合理等。渾水認(rèn)為，分眾傳媒在收購后一年內(nèi)即對收購資產(chǎn)的商譽(yù)計提大量的減值，有時甚至將收購的資產(chǎn)減記為零，至少有21家被收購的公司最終被減損為零，然后送給出讓方或者內(nèi)部人士。另外，渾水還指出，分眾傳媒曾對6宗從未收購的企業(yè)宣稱進(jìn)行收購。 對于渾水提出的一系列質(zhì)疑，分眾方面指出，渾水完全不懂分眾業(yè)務(wù)，而對于收購失敗、價格偏高則等指責(zé)，分眾將其歸結(jié)為投資錯誤。 財技第四波：私有化 在外界看來，渾水風(fēng)波成為了分眾傳媒私有化的導(dǎo)火索。2012年8月13日，分眾傳媒發(fā)布公告稱，公司收到由董事長江南春牽頭并聯(lián)合凱雷亞洲、中信資本、光大控股、復(fù)興國際、鼎輝投資、方源資本等機(jī)構(gòu)提出的私有化要約，收購價格為27.5美元/ADS，合每股5.5美元。以此價格計算，分眾傳媒當(dāng)時總估值為35億美元（約合220億元人民幣）。 財技第五波：A股借殼上市 2015年，分眾傳媒謀劃回歸A股上市，在宣布借殼宏達(dá)新材（002211，SZ）未果之后，短短三個月分眾傳媒就迅速“閃婚”處于虧損狀態(tài)的七喜控股。2015年8月31日晚間，七喜控股發(fā)布公告稱，公司擬置出全部資產(chǎn)及負(fù)債，與分眾傳媒全體股東持有的分眾傳媒100%股權(quán)的等值部分進(jìn)行置換，其中分眾傳媒置入資產(chǎn)的評估值為458.71億元，評估增值433.92億元，增值率為1750.19%。最后經(jīng)雙方協(xié)商，分眾傳媒作價457億元，七喜控股置出資產(chǎn)作價8.8億元，兩者差額448.2億元將由公司向FMCH支付現(xiàn)金49.3億元購買其持有的分眾傳媒11%股權(quán)，同時以10.46元/股的價格，向分眾傳媒其他股東發(fā)行38.14億股股份購買其持有的分眾傳媒共計89%股權(quán)。另外，公司擬募集配套資金不超過50億元，大部分用于向FMCH支付現(xiàn)金。本次交易完成后，MediaManagement（HK）將持有公司10.20億股股份，持股比例達(dá)24.77%，成為公司的控股股東，而江南春則成為公司的實際控制人。 值得注意的是，分眾傳媒在納斯達(dá)克退市時，其市值僅為35億美元，但在兩年后七喜控股的重組方案中，其市值卻飆升至457億元，不僅如此，截至2017年3月17日，分眾傳媒的市值已經(jīng)達(dá)到了1025億元。 記者調(diào)查 “低頭族”侵蝕廣告時間專家稱分眾傳媒生存基礎(chǔ)動搖 每經(jīng)記者夏冰王晶每經(jīng)編輯盧祥勇 說到電梯媒體，人們第一個想到的就是分眾傳媒。專注于互聯(lián)網(wǎng)研究的心理管理學(xué)專家陳禹安告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，分眾傳媒之所以能夠開創(chuàng)這么大的傳媒帝國，是基于對“三無時間”（無意、無聊、無奈）的利用。在移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流之前，“三無時間”是人們普遍的痛點，分眾的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個巨大的注意力空白。“但是當(dāng)手機(jī)出現(xiàn)后，分眾賴以發(fā)家的注意力機(jī)制不再存在，這等于是整個基礎(chǔ)都動搖了?！? 盡管手機(jī)可能在電梯里沒信號，但是手機(jī)上無盡豐富的功能未必能讓消費者去接受那些“被動廣告”。在這樣的大趨勢下，未來的分眾怎么辦？ 此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多位廣告主，均表示對分眾傳媒所帶來的引流效果持懷疑態(tài)度。 居民：不會跟著廣告去消費 目前，分眾傳媒的主要收入來源主要包括樓宇視頻媒體和框架媒體兩類樓宇廣告。 截至2016年6月30日，分眾傳媒擁有自營樓宇視頻媒體約19.2萬臺，覆蓋全國約90個城市和地區(qū)，另外，公司框架媒體保有量超過121萬塊板位，覆蓋全國約46個城市。目前公布的數(shù)據(jù)來看，分眾傳媒樓宇視頻媒體市占率達(dá)到95%、樓宇框架媒體市占率達(dá)70%、影院熒幕媒體市占率達(dá)55%。 上月公布的業(yè)績快報顯示，2016全年，分眾傳媒實現(xiàn)了營收破百億、凈利潤強(qiáng)勁增長三成。對此，分眾傳媒董事長江南春將原因總結(jié)為一句話——“分眾賭對了電梯媒體這個核心場景”。 在上海外環(huán)外一國際中高檔小區(qū)里，每棟公寓樓的電梯內(nèi)都有兩幅分眾傳媒的靜態(tài)框架媒體。最新的兩幅廣告里，一幅是某大型旅游度假集團(tuán)的廣告，另一幅是一眼望去十分熟悉的明星頭像，該明星代言的是一款P2P理財產(chǎn)品廣告。記者隨機(jī)采訪了20個乘坐小區(qū)電梯的居民，有一半以上的居民表示，知道電梯里有分眾的靜態(tài)廣告框，但確實沒怎么留意里面的具體內(nèi)容和廣告主是誰?！叭绻新曇簦疫€會看一眼?！薄叭绻麖V告會新穎，會看，但是絕不會跟著去消費?！本用駛?nèi)缡歉嬖V記者。 其實，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，江南春曾在回歸A股后的兩個月中多次發(fā)聲稱，廣告業(yè)務(wù)受移動互聯(lián)網(wǎng)影響有限，而且分眾早已開始業(yè)務(wù)升級。 江南春表示，今天分眾的成長，很大程度上是移動互聯(lián)網(wǎng)造成的。在信息爆炸時代，過于碎片化的信息，新品牌引爆變得非常艱難，由于選擇題過多，在資訊模式日益碎片化多元化的情況下，被動式媒體的價值反而不斷提升。 “在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我認(rèn)為沒有選擇就是最好的選擇?！苯洗赫J(rèn)為，盡管手機(jī)占用了人們生活中的大部分碎片化時間，但當(dāng)進(jìn)入一部電梯沒有信號覆蓋，或者電影放映前暗場時，人們都處在一個相對封閉的空間，這時的廣告較難被手機(jī)搶去風(fēng)頭。 江南春也曾經(jīng)表示，“我們每年都會漲10%~20%。公司的成長里面有一部分是刊例價的增長驅(qū)動的，而這來源于廣告主對分眾的認(rèn)知?！? 廣告主：精準(zhǔn)投放效應(yīng)打問號 在記者采訪中，曾經(jīng)投放過分眾傳媒的企業(yè)，并不十分看好這個獨占資源優(yōu)勢平臺所帶來的精準(zhǔn)投放效果。 一位互聯(lián)網(wǎng)旅游類創(chuàng)業(yè)公司的品牌總監(jiān)向記者透露，“我們曾在去年投過兩周做嘗試，在上海地區(qū)投了40萬，投的是分眾傳媒電梯外面的那種靜態(tài)畫框式廣告，大約覆蓋了500個以上的寫字樓和小區(qū)電梯，通過監(jiān)控來看，其實效果沒有我們想象中的好。搜索量、網(wǎng)站流量、社交平臺上的話題有一定提升，但是沒有到期待的程度。后來我們分析主要還是因為旅游是低頻消費品，復(fù)購率也低，品牌忠誠度就更低。如果要通過投放來達(dá)到拉動銷量和品牌傳播的目的，必須重復(fù)投放，最少半年是一個周期吧，才能看到一些成效?！? 這位品牌總監(jiān)對記者表示，客觀來說，一個不知名的品牌在主流人群中印象力的提升，也不僅僅只是分眾的功勞。投任何廣告要收到效果，平面設(shè)計、配合營銷活動、廣告TVC拍攝、除分眾以外平臺的配合都功不可沒，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個單一媒體走天下的時代，而是要做Campaign（指廣告主在一段明確的期間里（如一年），推出一系列擁有共同主題或訊息的廣告，以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊），只有一個各方面都配合完美的Campaign才能獲得最大的收益?！胺直妭髅皆谖覀兛磥砜赡茏畲蟮淖饔镁褪窃陔娞堇锬敲炊潭痰臅r間內(nèi)不斷通過‘噪音’強(qiáng)迫收聽，一遍又一遍的洗腦式傳播?！? 如今的廣告設(shè)計中，大都加入了二維碼導(dǎo)流，它們的效果如何？ 上述品牌總監(jiān)對記者表示，“二維碼必須是標(biāo)配，我們也在平面設(shè)計上進(jìn)行了引導(dǎo)掃碼，但是收效甚微。這一點我們在投放之前就預(yù)料到了。大家等電梯的時候都在埋頭刷手機(jī)，掃描二維碼的欲望基本沒有。而在電梯里時間非常短，等聽完一遍TVC覺得有興趣想掃，還沒等拿出手機(jī)打開微信就要下電梯了，受眾可不會在電梯里繼續(xù)等到這個廣告再播第二次。分眾的投放數(shù)據(jù)監(jiān)控非常少，而且原始落后，感覺分眾的服務(wù)平平?！? 另一位在北京的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司PR也向記者透露，“2015年投了分眾傳媒廣告，當(dāng)時主要是做樓宇電梯廣告，要配合地推一起用，投了小半年覺得太貴了，另一方面，覺得2C（面向消費者）端的效果，很不好評價出來，由于效果一直不太明顯，老板就叫停了。我們覺得地推的引流更明顯。” 上述兩位企業(yè)廣告主均存在著對電梯媒體廣告投放效果無法測評的疑惑。記者注意到，眼下對電梯媒體效果的測評體系還沒有建立起來，獨立的統(tǒng)計系統(tǒng)目前沒有形成，行業(yè)內(nèi)也并未形成第三方的行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)能力。 一位不愿具名的券商行業(yè)分析師則對記者表示，“分眾搞電梯WiFi一直不看好，但封閉空間的媒體價值我認(rèn)為沒問題，對于分眾來說，其精準(zhǔn)化運營的提升還空間很大，線下流量的數(shù)字化值得長遠(yuǎn)關(guān)注。” 財報分析 分眾傳媒2016年兩成利潤來自政府補(bǔ)貼 每經(jīng)記者王晶夏冰每經(jīng)編輯盧祥勇 眾所周知，是電梯成就了今天的分眾。數(shù)據(jù)顯示，2015年分眾傳媒的86.27億元的總收入中，樓宇媒體收入達(dá)到了69.45億元，占比達(dá)到了83.7%；2016年上半年該收入達(dá)到38.75億元占比81.4%，略有下滑態(tài)勢。 這讓市場不禁擔(dān)心：分眾傳媒是否將遭遇了盈利增長的天花板？另外記者還統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，根據(jù)分眾傳媒2016年業(yè)績快報，其中有兩成利潤來自于政府補(bǔ)貼。 樓宇媒體業(yè)務(wù)占比下滑 分眾傳媒2015年實現(xiàn)營業(yè)收入86.27億元，同比增長15.07%，取得凈利潤33.89億元，同比增速更是達(dá)到了40.35%。 2017年2月28日，分眾傳媒發(fā)布的2016年度業(yè)績快報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入102.13億元，同比增長18.38%；實現(xiàn)營業(yè)利潤43.03億元，較上年同期增長23.01%，且公司實現(xiàn)利潤總額53.17億元，較上年同期增長34.00%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為44.51億元，同比增長31.34%。 分眾傳媒近年如此受到追捧，關(guān)鍵就在于樓宇媒體。面對樓宇媒體業(yè)務(wù)占比下滑，分眾在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時稱，眼下電梯媒體還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的價值，而從目前情況看，伴隨電梯媒體價值被越來越多的客戶所認(rèn)識和重視，其將對分眾業(yè)績產(chǎn)生持久而強(qiáng)勁的促進(jìn)作用。 專注于互聯(lián)網(wǎng)研究的心理管理學(xué)專家陳禹安告訴記者，“現(xiàn)在其營收增速放緩，凈利依然增長似乎還不算太壞，但其實都是暫時的現(xiàn)象，未來的情形會更加惡化。分眾現(xiàn)在想用Wi-Fi把電梯時間及空間打造成流量的入口，事實上是不太可能做到的，因為人們留駐電梯的時間太短，空間也不便于操作。在電梯里，但凡要做除瀏覽內(nèi)容這一動作之外的其他動作都是很困難的，沒有一種方法能夠克服將受眾遷移至別的內(nèi)容服務(wù)的巨大能耗障礙?！? 同壁資本合伙人韓正輝則認(rèn)為，“電梯具有多少廣告價值，并沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)說你看了或者沒看，跟高速廣告牌一樣，這是無法考證和量化的，這也是分眾傳媒的估值難點。沃爾瑪、家樂福等賣場終端視頻媒體本身就不算優(yōu)質(zhì)廣告場景，在客戶付費意愿方面弱于電梯。短期來看，分眾傳媒并沒有找到明顯突破其業(yè)務(wù)天花板的發(fā)力點。” 對于這個問題，江南春的回答是：人的資訊模式永遠(yuǎn)在巨變，但人的生活空間很難改變。所以，專家預(yù)測整個生活圈媒體的廣告收入的潛力空間至少是300億~500億元。分眾推動的基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化投放戰(zhàn)略以及基于屏幕與手機(jī)端O2O互動戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升了分眾生活圈媒體的廣告效果和溢價能力。 政府補(bǔ)助占凈利潤近兩成 對于營業(yè)利潤和利潤總額的上漲原因，分眾傳媒在業(yè)績快報中披露：“主要受益于各媒體營業(yè)收入的持續(xù)增長以及公司對于媒體租金成本上升幅度，員工薪酬增幅以及銷售業(yè)務(wù)費用的嚴(yán)格控制。” 來自申萬的研報測算，分眾2016年下半年營業(yè)收入整體環(huán)比增速7.3%，收入增速放緩。對比公司2015年40%的凈利潤增速，2016年中報分眾傳媒的凈利潤增速下降為23%，預(yù)計全年增速約為30%。申萬宏源在研報中指出：“分眾傳媒的營收增速減緩但利潤率提升，持續(xù)看好公司復(fù)合型增長模式。” 不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，2016年1~9月分眾傳媒的營業(yè)外收入為8.28億元，比上年同期增加4.11億元，增幅為98.6%，主要是因為三季度收到的財政補(bǔ)貼增加所致。不僅如此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，自2016年4月至今，分眾傳媒就頻頻發(fā)布關(guān)于子公司獲得財政扶持款的公告。2016年共收到6筆高額補(bǔ)助，合計金額為8.62億元，占2016年凈利潤的19.37%；而2017年至今共共收到2筆補(bǔ)助，金額合計為3.89億元。 在共計8筆政府補(bǔ)助中，來自上海市長寧區(qū)財政局下發(fā)的財政扶持款有4筆，分別由上海分眾軟件技術(shù)有限公司、上海新分眾廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緝杉夜精@得，合計金額為7.58億元；來自寧波大榭開發(fā)區(qū)管委會下發(fā)的財政扶持款共3筆，合計金額為4.04億元，全部由馳眾廣告有限公司獲得；而另外一筆則是成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)經(jīng)貿(mào)發(fā)展局下發(fā)給分眾文化傳播有限公司的8960萬元補(bǔ)助。 從公司公布的資料看，上海市長寧區(qū)財政局的補(bǔ)助是大頭，公司在2016年中報披露，收到的補(bǔ)助源自產(chǎn)業(yè)政策和個人所得稅扶持政策。且公告顯示，2015年5月31日公司收到長寧區(qū)招商中心通知，稱分眾公司（上海分眾廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?、上海分眾軟件技術(shù)有限公司等7家公司）符合長寧區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，維持對分眾公司的產(chǎn)業(yè)扶持政策不變，政策過渡期為三年，也即至少到2018年，公司仍可收到上海市長寧區(qū)財政局的補(bǔ)助，但2018年后是否有效，就不得而知了。 另外的大補(bǔ)助來自寧波大榭開發(fā)區(qū)管委會，2013年10月寧波大榭開發(fā)區(qū)投資合作局與分眾多媒體技術(shù)（上海）有限公司簽訂的《會談備忘錄》：新公司在大榭開發(fā)區(qū)注冊當(dāng)年按企業(yè)實際繳納的稅費，營業(yè)稅補(bǔ)貼100%，企業(yè)所得稅補(bǔ)貼40%，文化事業(yè)費補(bǔ)貼100%。第二年起，年納稅費總額在300萬以上，按照企業(yè)實際繳納的稅費，營業(yè)稅補(bǔ)貼100%，企業(yè)所得稅補(bǔ)貼40%，文化事業(yè)費補(bǔ)貼100%。第四年起，營業(yè)稅補(bǔ)貼80%，企業(yè)所得稅補(bǔ)貼32%，文化事業(yè)費補(bǔ)貼80%。則此補(bǔ)助可持續(xù)到2017年10月份，到2018年補(bǔ)貼多少，也是未知數(shù)。 市值解析 業(yè)務(wù)升級尚需時日江南春靠啥支撐千億市值 每經(jīng)記者夏冰王晶每經(jīng)編輯楊軍 可以說，是電梯成就了今天的分眾。 而眼下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在電梯“無聊時間”內(nèi)的注意力往往集中在手機(jī)或平板電腦上，盡管手機(jī)可能在電梯里沒信號，但是手機(jī)上豐富的功能讓消費者不一定非得在封閉的空間中去接受那些“被動廣告”，未來的分眾怎么辦？ 近日，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士也對當(dāng)下分眾的客戶群像穩(wěn)定性表示擔(dān)憂。那么，隨著人們注意力往手機(jī)等移動設(shè)備轉(zhuǎn)移，單純依靠電梯、樓宇廣告，能夠撐起分眾的千億市值嗎？ 對此，分眾在給予記者的回復(fù)中如是指出，事實上，分眾的客戶情況一直非常穩(wěn)定，并保持健康持續(xù)的增長，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為這種增長帶來了更大的契機(jī)和更多的有利條件。當(dāng)前，阿里、騰訊、京東、滴滴等5400多個品牌選擇投放分眾。BrandZ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國TOP100大客戶中有81%投放分眾。同時，分眾也一直保持著對新客戶的有力開拓，不斷吸引新的行業(yè)和領(lǐng)域的客戶加入。此外，從分眾披露的2016年業(yè)績來看，成績非常亮眼，預(yù)期今年的業(yè)績也將繼續(xù)穩(wěn)定增長。因此，分眾表示，公司有足夠的信心，完全可以支撐甚至做大千億市值。 移動互聯(lián)帶來營銷壓力 在分眾公布的2015年前20大客戶中，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域包括電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游等客戶已經(jīng)占據(jù)了一半的位置。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在接受采訪時也透露，整個互聯(lián)網(wǎng)板塊的廣告占分眾營收的30%~40%左右。 事實上，目前分眾傳媒也感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的壓力。記者注意到，分眾在2011年就謀劃業(yè)務(wù)升級，除此之外，還在營銷模式上不斷創(chuàng)新，以期改變用戶注意力被手機(jī)改變的趨勢。 比如，在經(jīng)歷了當(dāng)年的“Q卡”互動方式銷聲匿跡后，分眾在移動互聯(lián)網(wǎng)上又嘗試了在其設(shè)備中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC技術(shù)接入互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)云到屏、屏到端的精準(zhǔn)互動，分眾想通過打造O2O閉環(huán)將其線下的屏端背后的2億~3億的主流消費群這些流量轉(zhuǎn)化為用戶，從而建立品牌與受眾之間的強(qiáng)粘性關(guān)系，以發(fā)展廣告以外的全新價值，并可以此為平臺嫁接促銷活動、營銷活動、支付手段、社交娛樂、金融服務(wù)等。但事實上，這條路并沒有想象的容易。 “分眾傳媒未來的業(yè)績增長，或?qū)⒚媾R嚴(yán)重的技術(shù)路徑風(fēng)險?！蓖谫Y本合伙人韓正輝對記者分析指出，“特定人群的注意力一定程度上是有限的，廣告主在一定時期內(nèi)的廣告預(yù)算也是相對穩(wěn)定的，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起必然分散居民傳統(tǒng)線下廣告的注意力，也必然分流廣告主的廣告預(yù)算。” 一位不愿具名的投資人則對記者表示，“分眾傳媒的業(yè)績增長這兩年主要是靠O2O的泡沫和P2P互聯(lián)網(wǎng)金融，是靠這兩撥的虛火撐起來的，這兩類企業(yè)很舍得去電梯里砸廣告，特別是針對白領(lǐng)的，但也就這兩年特殊行情有，往后估計就沒有了?！? “有可能還可以維持千億市值，主要原因不是基于分眾傳媒本身的投資價值，而是貨幣超發(fā)和資產(chǎn)配置方向狹窄的金融環(huán)境。大量超發(fā)的貨幣，無法尋覓優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，是造成A股諸多上市公司市值泡沫的根源，其中包括分眾，卻不僅限于分眾?！辟Y本投資圈一資深人士如是對記者分析。 灼識咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超則對記者分析稱，如果單純從其廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)來看的話，是很難支撐起千億的市值的，不過如果從作為移動互聯(lián)網(wǎng)的接口和導(dǎo)流的層面，可能公司會比較好講故事；還有就是基于LBS層面，也能為公司帶來額外的收入增長點，這些都需要依靠企業(yè)自身戰(zhàn)略的布局和調(diào)整，以及整個公司能力的匹配才能實現(xiàn)，同時也要符合整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，所以整體上來講，個人覺得它千億的市值有點偏高。 傳統(tǒng)主業(yè)占比仍超九成 從2016年開始，分眾進(jìn)行了全生態(tài)鏈的打造，主要集中于生活圈、娛樂圈和生態(tài)圈三大方向。 從去年披露的分眾主要動作來看，其在加碼娛樂圈戰(zhàn)略，比如，持續(xù)加大在體育、娛樂領(lǐng)域的投資，進(jìn)入電視內(nèi)容的制作發(fā)行、電影制作發(fā)行、體育節(jié)目制作發(fā)行和賽事運營等領(lǐng)域。生態(tài)圈戰(zhàn)略上，分眾正在推動公司流量變用戶，用戶變交易的生態(tài)圈進(jìn)化。在金融領(lǐng)域，分眾傳媒1億元投資機(jī)器人理財“拿鐵財經(jīng)”、還唄等金融APP。 在未來競爭激烈的廣告市場，分眾要做O2O服務(wù)，但如何把服務(wù)植入到寫字樓、公寓樓當(dāng)中，提供最便捷最個性化的O2O服務(wù)？如何把用戶轉(zhuǎn)向交易O2O服務(wù)和金融服務(wù)？對未來的這部分盈利期望值又是多少？對此，分眾的回復(fù)是，“關(guān)于如何把用戶轉(zhuǎn)向交易O2O服務(wù)和金融服務(wù)，目前我們?nèi)栽谘芯侩A段。” 分眾稱，公司的主業(yè)是電梯媒體，不會做自己不擅長的事情，因此在投資方面，分眾選擇以基金的形式來參與，與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事。而在具體方向上，每個基金都有自己所擅長的領(lǐng)域，投資也會依此展開。由于還處于嘗試研究階段，公司對這部分盈利并未做要求。 從2011年起，分眾就在謀劃業(yè)務(wù)升級。在披露的重組預(yù)案中，分眾傳媒稱，正在通過在其設(shè)備中置入WiFi、iBeacon等可接入互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，與受眾互動，成為O2O的線下流量入口，并可以此為平臺嫁接促銷活動、宣傳營銷活動、生活消費服務(wù)、金融服務(wù)等。 然而，業(yè)務(wù)升級的這些年，目前從效果來看，WiFi/iBeacon網(wǎng)絡(luò)技術(shù)表現(xiàn)一般。且分眾的這種轉(zhuǎn)變還不能通過數(shù)據(jù)看出，目前，其主要營收來源依舊為樓宇媒體和影院媒體，且逐漸占據(jù)了95%以上的份額。 自2016年12月起，分眾又在“北上廣深”四地推出新機(jī)器——電梯電視“新一代互動屏”，具有感應(yīng)支付功能，手機(jī)只需貼近廣告屏即可實現(xiàn)銀行卡閃付或手機(jī)支付，實現(xiàn)直接互動或購買。分眾想借這些新技術(shù)提升廣告參與性、互動性。但今年央視“3？15”晚會曝光了人臉識別技術(shù)的安全漏洞。對此，分眾怎么看待？分眾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，新一代互動屏的人臉識別技術(shù)應(yīng)用是一種類似cookie的標(biāo)簽，通過感應(yīng)用戶的性別、年齡等信息，進(jìn)而對廣告做出反應(yīng)數(shù)據(jù)，是對廣告調(diào)研的一種輔助，因此并不存在安全方面的漏洞和問題。而關(guān)于感應(yīng)支付，目前公司正在研究中。 上述不愿具名的券商分析師認(rèn)為，分眾投資之類的事是其資本運作，持中性看法。在那么多投資品類中，更看好娛樂發(fā)行相關(guān)的，畢竟跟其主業(yè)營銷相關(guān)性強(qiáng)一些。 專注于互聯(lián)網(wǎng)研究的心理管理學(xué)專家陳禹安則對記者表示，想要讓資本有更大的收獲，分眾去做這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的投資是很正常的事，投資娛樂圈和體育圈或許也能取得或大或小的成績，但幾乎不可能和原有的主營業(yè)務(wù)形成生態(tài)圈，現(xiàn)有的通過電梯帶來的受眾和用戶，是很難有辦法遷移到其他產(chǎn)業(yè)中去的。同時，也要看到，分眾投資文娛圈和體育圈并沒有非常明顯的優(yōu)勢，這些領(lǐng)域的競爭也十分激烈，且目前市場上，又有很多占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢、累積優(yōu)勢的強(qiáng)手，這方面的競爭可能是分眾不擅長的，所以，其未來成功的可能性不容樂觀。