中國(guó)的馬拉松運(yùn)動(dòng)持續(xù)保持火熱。“去年我參加了一次馬拉松比賽，一些城市根本報(bào)不上名，是托了朋友的關(guān)系，才在一個(gè)二線(xiàn)城市舉行的比賽上報(bào)了名。”中投公司副總經(jīng)理祁斌在一次會(huì)議上提到體育產(chǎn)業(yè)時(shí)說(shuō)，當(dāng)年在美國(guó)求學(xué)時(shí)，他很不理解為什么紐約中央公園有那么多人跑步，“有那樣的時(shí)間、體力，為何不去餐館刷盤(pán)子。”

祁斌的這段話(huà)反映的正是中國(guó)人對(duì)待跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)十幾年間態(tài)度的顯著變化。

中國(guó)特色

根據(jù)3月20日中國(guó)馬拉松年會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2016年，在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到328場(chǎng)，較2015年增加近1.5倍，是2011年的近15倍；2016年全年參加比賽總?cè)藬?shù)近280萬(wàn)，較2015年增長(zhǎng)130萬(wàn)人，是2011年的近7倍，再創(chuàng)歷史新高。

借助產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)公司也迎來(lái)紅利期。目前，在A股上市公司中，尚未見(jiàn)主營(yíng)路跑運(yùn)營(yíng)的標(biāo)的。而在港股上市的智美體育（01661.HK）是這一領(lǐng)域的代表。據(jù)智美體育董事局主席任文介紹，上述2016年田協(xié)注冊(cè)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事中，田協(xié)與運(yùn)營(yíng)商共辦賽事為122場(chǎng)，在這一百多場(chǎng)中，智美體育占據(jù)省會(huì)城市以上級(jí)別馬拉松賽事半壁江山。 3月28日，智美體育公布了公司截至2016年12月31日財(cái)年業(yè)績(jī)。2016年，該公司利潤(rùn)上漲83.9%，為9336萬(wàn)元。其中，體育賽事運(yùn)營(yíng)收入提升至4.45億元，對(duì)比2015年增加了28.9%。

任文告訴中國(guó)證券報(bào)記者，目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)最大的參與人群、最大的盈利點(diǎn)、最大市場(chǎng)空間都在路跑產(chǎn)業(yè)，這正是企業(yè)客戶(hù)最為看重的地方。目前公司收入的70%來(lái)自路跑。她說(shuō)，以馬拉松運(yùn)動(dòng)最為普及、商業(yè)化程度最為完善的美國(guó)為例，成熟市場(chǎng)的路跑收入由三部分構(gòu)成：C端即從跑者獲得的服務(wù)費(fèi)，約占30%；體育用品收入，約占30%；B端即體育營(yíng)銷(xiāo)收入，約占30%。

在美國(guó)，為跑者提供的服務(wù)非常完善。“在中國(guó)舉行一場(chǎng)馬拉松，為跑者提供的服務(wù)會(huì)提前一個(gè)月，而在美國(guó)甚至可以達(dá)到一年，例如為跑者成立訓(xùn)練班、俱樂(lè)部，收取少量的會(huì)員費(fèi)。美國(guó)跑者的運(yùn)動(dòng)裝備非常齊全，一個(gè)十幾歲的孩子都可以有十幾雙跑鞋。”任文說(shuō)。

而在中國(guó)的情況不盡相同。一場(chǎng)比賽下來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)收入約占70%，跑者報(bào)名費(fèi)約占20%，政府補(bǔ)貼僅是個(gè)位數(shù)。中國(guó)很多城市的馬拉松比賽屬于初設(shè)期，商業(yè)化的模式仍在探索，所以運(yùn)營(yíng)商會(huì)獲得一定政府補(bǔ)貼。任文說(shuō)，一些成熟的馬拉松賽事，例如“廣馬”，目前已能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)的利潤(rùn)率；而一些初設(shè)期的賽事，她的目標(biāo)是“保平爭(zhēng)勝”。以任文的經(jīng)驗(yàn)判斷，一個(gè)城市的馬拉松首屆比賽，企業(yè)用戶(hù)不會(huì)貿(mào)然出手給出巨額贊助，他們更習(xí)慣觀(guān)望一下，如果真的可能出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)人積極參與的景象，企業(yè)才會(huì)給出大手筆的冠名費(fèi)。

任文說(shuō)，拿下一個(gè)城市馬拉松比賽的運(yùn)營(yíng)權(quán)，絕不僅僅是與政府公關(guān)那么簡(jiǎn)單。首先，要懂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯，很多人只知道把事情辦好，卻不知道如何產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。其次，要有專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備。最后，營(yíng)銷(xiāo)、傳播的力度要足夠強(qiáng)大。

引資本競(jìng)逐

中國(guó)的中等收入群體不斷壯大后，對(duì)體育消費(fèi)的需求與日俱增。近期，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》把跑步稱(chēng)為“中國(guó)中等收入群體的新信仰”。文章稱(chēng)：“就在10年前，中國(guó)的馬拉松組織者還難以找到足夠的參賽者。現(xiàn)如今，在大城市須抽簽才能參賽。去年有10萬(wàn)人申請(qǐng)參加全程或半程上海馬拉松，最終只有2.3萬(wàn)人能參加。”與此前的全民運(yùn)動(dòng)所不同，這個(gè)“新信仰”主要在中等收入群體中體現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)背景下，體育產(chǎn)業(yè)的商機(jī)就如同幾年的電影產(chǎn)業(yè)一樣，越來(lái)越受到資本重視。但是任文認(rèn)為，資本是一把雙刃劍。資本短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以讓行業(yè)快速發(fā)展，但馬拉松產(chǎn)業(yè)的特性是，客戶(hù)基礎(chǔ)培養(yǎng)較慢，可能需要五六年，而跑步的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，客戶(hù)的忠誠(chéng)度極高。資本的特性是急功近利，如果短時(shí)間內(nèi)看不到盈利，就會(huì)快速撤離，會(huì)給產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)被動(dòng)。她說(shuō)，目前路跑行業(yè)存在泡沫，就像2000年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，兩三年后一大批小規(guī)模賽事運(yùn)營(yíng)商可能倒閉。

即使馬拉松賽事的體育運(yùn)營(yíng)商與五六年前相比，數(shù)量增加不少，但馬拉松市場(chǎng)空間巨大是毋庸置疑的。任文表示，日本比中國(guó)人口少，只有1億人，但有十分之一的人有馬拉松完賽成績(jī)，一年有7百多場(chǎng)馬拉松，東京馬拉松的首席冠名費(fèi)可以超過(guò)1億元。美國(guó)有1400多場(chǎng)馬拉松。而中國(guó)有馬拉松完賽成績(jī)的不過(guò)14萬(wàn)人，比照我國(guó)的人口基數(shù)，可以說(shuō)微乎其微。此外，地方政府為了打造自己的城市名片，也有強(qiáng)大的動(dòng)力推廣這項(xiàng)賽事的舉辦。任文預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年中國(guó)每年舉行的路跑賽事會(huì)超過(guò)500場(chǎng)。到2025年，中國(guó)的路跑賽事會(huì)達(dá)到1000場(chǎng)以上。近期由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)與中央電視臺(tái)聯(lián)合主辦、智美上德承辦的馬拉松賽事直播系列節(jié)目《奔跑中國(guó)》即將上線(xiàn)，任文希望，這種新的表現(xiàn)形式可以吸引更多的跑者加入中國(guó)的馬拉松大軍。