每經(jīng)記者 王晶 每經(jīng)編輯 盧祥勇

每一次體育盛事都是一次品牌的狂歡。從1984年洛杉磯奧運會走紅的“東方魔水”健力寶開始，體育營銷案例便頻頻出現(xiàn)：華為簽下梅西、萊萬多夫斯基等頂級球星、中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅、中國平安以4年6億的天價冠名中超、阿里巴巴冠名世俱杯、萬達戰(zhàn)略合作國際足聯(lián)等，都在體育營銷案例中留下了濃墨重彩的一筆。這些企業(yè)來自各行各業(yè)，包括手機通訊、金融、互聯(lián)網(wǎng)等。

《每日經(jīng)濟新聞日》記者注意到，中國家電行業(yè)近年來也熱衷于體育營銷，并希望借此打入國際市場。

體育營銷在中國家電行業(yè)升溫

繼2016年海信贊助歐洲杯后，2017年4月6日，國際足聯(lián)秘書長法蒂瑪·薩穆拉宣布：海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，并委托海信開發(fā)賽事視頻技術以提升觀眾收看體驗。

除了海信以外，2016年11月，美的集團宣布與中國泳協(xié)再度續(xù)約，時間長達四年；而更早以前，創(chuàng)維集團曾宣布成為中國足協(xié)中國之隊的贊助商；TCL也與中國男子籃球隊聯(lián)姻，并成為其多年的主贊助商。

對于家電企業(yè)不斷牽手體育營銷事件，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國內(nèi)家電企業(yè)扎堆競搶體育營銷的背后，實際上是國內(nèi)家電市場銷售增長乏力，競爭進入了白熱化的表現(xiàn)。

“體育賽事、尤其是大型的體育賽事會獲得很高的關注度，包括全世界范圍內(nèi)的觀眾都會關注到。因此，家電企業(yè)試圖通過體育賽事的冠名或者贊助等來達到營銷的目的，通過這種方式企業(yè)在短時間內(nèi)可以在世界范圍內(nèi)提高自己品牌的影響力，實現(xiàn)全球化品牌戰(zhàn)略進而獲得更多的市場銷售份額。此外，企業(yè)還可以在產(chǎn)品技術等方面獲得比較好的展示平臺和機會。”家電行業(yè)專家劉步塵如是說。

天價贊助體育賽事值不值

要想獲得體育賽事的贊助或者冠名，往往需要大量的資金。據(jù)了解，海信此次為2018年FIFA世界杯官方贊助斥資近億美元。消息一出，外界驚訝海信大手筆的同時，也對這筆資金花費是否值得產(chǎn)生了疑問。

對此，海信集團總裁劉洪新對包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，“2016年我們贊助了歐洲杯，短短一個月，借助全球電視直播和其它媒體的大量曝光，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%。由此，我們第一次感受到了頂級賽事傳播的巨大影響力。”

事實證明，家電行業(yè)的體育營銷并非是“燒錢游戲”。在里約奧運會期間，吳敏霞、傅園慧等運動員爆火，美的作為官方贊助商搶盡營銷的風頭。據(jù)美的方面此前透露，在奧運期間，美的遍布全國的2000多家旗艦店營收比去年同期增長了93%。奧運第一周，美的TOP經(jīng)銷商的銷售額同比增長了58%，美的集團電商平臺收入也同比增長了58.4%。

贊助世界杯意味著將大大縮短企業(yè)在全球的“成長時間”。據(jù)相關統(tǒng)計，品牌的知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。

不過，洪仕斌也提醒道；“當前擺在眾多中國家電企業(yè)面前的難題是，在體育營銷投入以后，如何塑造強有力的國際品牌形象，讓全世界的消費者認知、認可并接受？此外，營銷能達到怎樣的效果與家電企業(yè)能否找到目標消費群體也有很大的關系，這些都是企業(yè)在投入巨資之前需要考慮的。”

劉步塵也指出，體育營銷目前被一些家電企業(yè)視為風口，但單一的體育營銷事件能否支撐起企業(yè)提升品牌影響力和提升全球知名度的重任？事實上，品牌建設是一個長期的過程，而不是贊助一年、兩年，品牌的效用應該表現(xiàn)為：無論企業(yè)做不做宣傳，消費者都會認可才行。因此，除了營銷以外，企業(yè)日常還要做好產(chǎn)品、研發(fā)、市場、渠道等各個方面內(nèi)功。