圖片來(lái)源：宜家家居中國(guó)官方網(wǎng)站截圖

一直以來(lái)，人們習(xí)慣了在逛宜家商場(chǎng)時(shí)順帶去它的餐廳里歇歇腳、吃點(diǎn)或喝點(diǎn)什么。由于生意不錯(cuò)，如今這個(gè)瑞典家居巨頭或許已經(jīng)做好了全面推廣這一餐飲形式的準(zhǔn)備。

近日，宜家美國(guó)食品部主管Gerd Diewald表示，現(xiàn)在他們?cè)谡J(rèn)真考慮，下一階段，把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過(guò)個(gè)幾年我們的顧客會(huì)這樣說(shuō)，‘宜家是個(gè)不錯(cuò)的吃飯的地兒，對(duì)了，他們還賣家具’。”

實(shí)際上，不光是宜家對(duì)餐飲行業(yè)感興趣，Gucci、無(wú)印良品、奔馳等諸多企業(yè)都跨界涉足食品餐飲行業(yè)，大公司們?yōu)楹螌?duì)舌尖文化與生意有興致？

宜家餐廳的銷售額僅此于達(dá)美樂(lè)

1957年，全世界第一家宜家商場(chǎng)在瑞典開業(yè)。宜家的商業(yè)模式要求店鋪中有大量的庫(kù)存，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)占用很大面積，只有在郊區(qū)才能有地價(jià)優(yōu)勢(shì)。所以宜家商場(chǎng)都會(huì)選址在距離市中心偏遠(yuǎn)的地區(qū)，消費(fèi)者的就餐問(wèn)題就很突出。

在公司創(chuàng)始人Ingvar Kamprad看來(lái)，“餓著肚子促不成好生意”，為顧客提供食物，他們就能在商場(chǎng)逗留更久，從而促進(jìn)商場(chǎng)的銷量。

從第二年開始，宜家在出口處設(shè)立了小茶座供應(yīng)飲料和點(diǎn)心。后來(lái)小茶座逐漸演變?yōu)椴蛷d，再后來(lái)，餐廳被挪進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，不必付款出門就可以用餐。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，身處郊區(qū)，除了宜家餐廳，似乎也沒(méi)有別的選擇，何況宜家餐廳提供的食物味道還不錯(cuò)。

到了2016年，宜家食品部的銷售額約為18億美元，只占公司374億美元總銷售額的5%。但在體量上卻可以和美國(guó)第二大披薩連鎖店達(dá)美樂(lè)2016年24.72億美元營(yíng)收相提并論。

最近5年，宜家餐廳的營(yíng)收都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2013年和2014年的增幅還一度是總營(yíng)收增幅的2倍以上。自從2015年宜家餐廳重新裝修以來(lái)，食品銷售額增長(zhǎng)了大約8%。如今，宜家每年會(huì)服務(wù)來(lái)自全球48個(gè)國(guó)家的6.5億人次的食客?？梢哉f(shuō)，宜家已經(jīng)成長(zhǎng)為餐飲業(yè)的一匹黑馬。

如果上面提到的數(shù)字過(guò)于抽象，那么看看宜家餐廳工作日的中午和周末全天一座難求的場(chǎng)面就知道了。在宜家大賣場(chǎng)，通常排隊(duì)最長(zhǎng)的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。宜家也發(fā)現(xiàn)，30%的顧客來(lái)宜家只是為了去其餐廳吃飯。 人們?yōu)槭裁磹廴ヒ思页燥垼?/p>

一方面是，宜家餐廳的食物性價(jià)比高。幾塊錢的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的熱狗和烤翅、5元無(wú)限續(xù)杯的各種飲料、9元的三文魚卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……網(wǎng)上有人分享出“30元吃好”的宜家餐廳用餐攻略。

這樣做真的不會(huì)虧本嗎？宜家餐廳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一方面來(lái)自租金成本較低，另一方面也與盡力節(jié)約的運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)。

另一方面，宜家的環(huán)境比價(jià)優(yōu)雅。既有為匆忙吃飯的人準(zhǔn)備的吧臺(tái)桌椅，又有專門的兒童座椅和活動(dòng)區(qū)域，還有咖啡休閑區(qū)。去年10月，宜家上海徐匯商場(chǎng)甚至成為眾多老人的相親角。宜家徐匯店貼出告示：從10月5日起實(shí)行先就餐后入座的模式。

跨界餐飲的企業(yè)遠(yuǎn)不止宜家

實(shí)際上，不光是宜家對(duì)餐飲行業(yè)感興趣，Gucci、無(wú)印良品、奔馳等諸多企業(yè)都紛紛跨界涉足食品餐飲行業(yè)。

早在2014年，奢侈品牌就開始跨界開餐廳。2015年7月，Gucci在中國(guó)上海開設(shè)的全球首家餐廳1921Gucci，引起很多人的興趣。實(shí)際上，這并非Gucci首次涉足餐飲。此前，Gucci在意大利、日本都開了Gucci咖啡館，不過(guò)在上海開業(yè)的這家是Gucci首次以餐廳的形式出現(xiàn)。

與一個(gè)價(jià)格不菲的Gucci包包相比，Gucci餐廳價(jià)格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是說(shuō)，買個(gè)Gucci包包的價(jià)錢，可以一個(gè)月每天都去Gucci餐廳吃頓飯。

而LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù)，通過(guò)自己開設(shè)、入股并購(gòu)、品牌合作等方式進(jìn)入甜點(diǎn)店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。

除了奢侈品，以快時(shí)尚品牌為大眾熟知的無(wú)印良品也玩起了跨界的戲碼。目前，無(wú)印良品在中國(guó)開了三家餐廳，分別位于成都、上海、臺(tái)灣。餐廳保持了MUJI一貫的“素之食”概念，通過(guò)優(yōu)選食材，以更自然的烹飪方式，少油、少糖、少鹽，還原食物最本真的味道。同時(shí)，餐廳還采用全透明的廚房設(shè)計(jì)，可親見料理的整個(gè)制作過(guò)程。

汽車界的奢侈品也開始跨界開餐廳。2016年5月，奔馳在北京三里屯開了一家創(chuàng)意餐廳——Mercedes me，集餐飲娛樂(lè)、精品購(gòu)物、產(chǎn)品展示和試乘試駕于一身，可以說(shuō)是奔馳在品牌體驗(yàn)方面的跨界力作。

該餐廳一樓是奔馳品牌展廳和Me Café， Me Café主打簡(jiǎn)餐和咖啡，采用東南亞高品質(zhì)食材，以現(xiàn)代方式詮釋出東南亞的經(jīng)典味道。二樓則是中餐廳，主打云貴川菜系，人均200元，倡導(dǎo)少鹽少油的健康創(chuàng)新烹飪理念。

為什么紛紛跨界餐飲？

世界級(jí)大牌“扎堆兒”開餐廳的背后，遠(yuǎn)不止用概念花樣吸睛這么簡(jiǎn)單。

一方面，企業(yè)可以在餐廳中強(qiáng)化品牌文化。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)能強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，從而提升品牌忠誠(chéng)度?？缃缙髽I(yè)顯然是想通過(guò)餐廳這個(gè)載體營(yíng)造品牌社區(qū)。從無(wú)印良品餐廳中，我們可看到它所傳遞出的環(huán)保素食主義，從奔馳創(chuàng)意餐廳中，能感受到汽車的大方尊貴。

Prada第三代掌門人Miuccia Prada表示：“奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。”通過(guò)開餐廳，企業(yè)可以達(dá)到販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化。

無(wú)印良品的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“MUJI餐廳內(nèi)的桌椅、餐具、水杯都是不對(duì)外銷售的。非餐飲品牌來(lái)開餐廳，看似跨過(guò)界，其實(shí)是品牌增加與消費(fèi)者接觸的頻率最好的方法之一，同時(shí)也是品牌概念的傳遞。”

另一方面，隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀已經(jīng)從“餓了用餐”轉(zhuǎn)變追求更加個(gè)性、健康的餐廳。

《2016年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出：在餐飲各個(gè)業(yè)態(tài)成本中，人力成本、房租、原材料成本仍然是持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)，如何在有限資源下擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額、增加利潤(rùn)是行業(yè)的重要課題。有餐飲人士分析，大量復(fù)合餐廳的出現(xiàn)，是餐飲業(yè)態(tài)增加營(yíng)業(yè)額的方法之一。

相比于傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，跨界餐飲的企業(yè)更多是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將餐飲融合進(jìn)去。對(duì)于大牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，開餐飲店能俘獲到了另一部分人：那些暫時(shí)還買不起它們產(chǎn)品的消費(fèi)者。買不起Gucci包包的人，卻喝得起Gucci餐廳的咖啡。這樣，不僅可以提升跨界企業(yè)餐廳的客流量，還能降低消費(fèi)者與該品牌的接觸成本。

結(jié)語(yǔ)

隨著中產(chǎn)消費(fèi)群規(guī)模擴(kuò)大，人們消費(fèi)觀也在發(fā)生悄悄變化，使得環(huán)境、藝術(shù)、人文、健康飲食、潮流的邊界越來(lái)越模糊。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明曾表示，“未來(lái)餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡(jiǎn)單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法。”

不過(guò)，跨界不是救星，而是一門高深的學(xué)問(wèn)。宜家如果真的開獨(dú)立餐廳，生意會(huì)像之前一樣火爆嗎？或許應(yīng)該留一個(gè)問(wèn)號(hào)。